Алгоритм проведения ребрендинга для ресторана | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 1 июня, печатный экземпляр отправим 5 июня.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №22 (208) июнь 2018 г.

Дата публикации: 30.05.2018

Статья просмотрена: 504 раза

Библиографическое описание:

Арзамасцева О. В. Алгоритм проведения ребрендинга для ресторана // Молодой ученый. — 2018. — №22. — С. 385-387. — URL https://moluch.ru/archive/208/50930/ (дата обращения: 22.05.2019).



Настоящая статья посвящена теме алгоритма проведения ребрендинга для ресторанов и групп компаний. Освещены плюсы и минусы проведения ребрендинга и главные отличия от рестайлинга. Приведены примеры удачных и неудачных ребрендингов в сфере HoReCa, а также задачи, риски и проблемы, связанные с данным процессом.

Ключевые слова: бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан

В последние несколько лет многие рестораны и группы компаний на рынке HoReCa пытаются дать второе дыхание своему «детищу». Как правило, они ставят перед собой огромные цели, сложные и объемные задачи по масштабному и кардинальному изменению своего бизнеса. Называют они это одним словом — ребрендинг [4].

Ребрендинг (от англ. Rebranding) — это особая маркетинговая стратегия, которая включает в себя комплекс мероприятий по полному или частичному изменению бренда. В процессе ребрендинга меняется название, логотип, слоган, визуальное оформление и даже позиционирование [1, с.27].

Бренд — это не просто торговая марка, бренд — это целый набор признаков, которые отличают ресторан от остальных и делающих его легко узнаваемым среди гостей.

Английское слово «brand» переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов». Создание, развитие и продвижение бренда называется брендингом. Бренд — очень широкое понятие, состоящее не только из визуальных и словесных атрибутов. Это образ, представление, впечатление, которое складывается у гостя после посещения ресторана. Целостность, уникальность, узнаваемость, впечатление — вот основные составляющие сильного бренда. Образ бренда формируется не только за счет названия, вывески и интерьера, — это лишь детали, хотя, безусловно, далеко не второстепенные. История ресторана, его местонахождение, традиции, особенности меню, качество блюд, поведение гостей, особенности сервировки, культура обслуживания и многое другое. Самая главная задача брендинга — сделать все возможное, чтобы образ, заложенный владельцем ресторана, совпал в итоге с тем, что думают гости о его заведении [3, с.124].

Итак, тема ребрендинга стала очень популярной, ее все чаще обсуждают на различных профессиональных форумах, в интернете и освещают в СМИ. Главный вопрос, который интересует всех читателей и слушателей — стоит ли делать ребрендинг и когда его стоит проводить? Для этого, в первую очередь, нужно понять, был ли бренд. Чаще всего, перед созданием активной маркетинговой стратегии по изменению бренда, сталкиваются с тем, что бренда нет [2, с. 78].

Следует отметить, что при открытии ресторана или сети заведений — уже есть постоянные и лояльные гости. Они любят находиться в данном месте, отдыхать, их устаивает кухня, атмосфера и сервис, чаще всего они ходят именно туда. Поэтому, часть бренда — имидж, можно сказать уже сформирована. И не важно, сложился этот имидж эволюционно или была заранее прописана стратегия.

Обратим внимание, что рестораторы решают делать ребрендинг по разным причинам. Кто-то из-за острой необходимости визуально освежить бренд и его коммуникативную составляющую, а кто-то из-за потребности в реструктуризации или формировании управляющей компании. Одним из важных внешних факторов изменений является рост конкуренции в зоне локации заведения. Так же желание усилить рыночные позиции, потому что владельцы заведений хотят, чтобы заведение оставалось актуальным и популярным. Самое сложное, это понять, куда заведение должно двигаться в долгосрочной перспективе, ведь ребрендинг подразумевает под собой именно достижение стратегических изменений в бизнесе [4].

Итак, ребрендинг решает много задач, одна из них — дифференцирование бренда. Он выявляет и показывает его уникальность, привлекает новых гостей в ваше заведение из числа скорректированных групп целевой аудитории, плюс усиливает лояльность клиентов.

В среднем, процесс ребрендинга заведения занимает от полугода до года. Подготовительный этап включает в себя маркетинговое исследование для оценки текущего положения ресторана или сети ресторанов. Важно выявить, насколько гости лояльны и что мешает привлечь новых посетителей. Важно оценить имидж заведения для разных целевых аудиторий, составить SWOT анализ и выявить сильные и слабые стороны, а также преимущества, которые выделяют заведение среди конкурентов [3, с. 112].

Следующим шагом является разработка нового позиционирования бренда, основных характеристик и индивидуальных особенностей. После этого проводится рестайлинг визуальных атрибутов: логотипа, фирменных шрифтов, цветов, основных или дополнительных графических элементов, стиля фотографий и видео и тд.

Подчеркнем, что ребрендинг может быть рискованным шагом для заведения. Очень важно не избавиться в процессе ребрендинга от хорошего заодно с плохим.

Очень часто сам бренд путают с его физическим маркером — логотипом или названием заведения. Важно понимать, что смена одного логотипа на другой не решит проблемы организации и возможно может повлечь за собой негативные последствия. Яркий пример — это итальянский ресторан Olive Garden. Новый логотип заведения категорически не понравился гостям. Критики говорили, что новый логотип абсолютно не рассказывает ничего о компании и ее концепции [4].

Ребрендинг принято считать завершенным, если при помощи внутренней и внешней коммуникации можно донести до гостей и персонала заведения, какими характеристиками и какой концепцией обладает новый бренд. Следует иметь определенный план запуска и вовлекать в процесс линейный персонал.

Важной деталью является эмоциональный посыл. Все инновации должны подкрепляться изменениями в восприятии ответственности за гостеприимство, уровне сервиса, идее, качестве блюд, ассортименте, лояльности и, конечно, корпоративной культуре. Следует правильно подать новую концепцию и внешней среде. Нужно дать понять персоналу и гостям, что «дальше мы будем идти вместе». Именно поэтому ребрендинг может занять больше времени.

Следует обратить внимание на образ жизни и потребности целевой аудитории заведения. Необходимо представлять, каким образом ресторан вписывается в жизнь гостей и какую значимость имеет [2, с. 201].

Итак, почему же так необходим ребрендинг? Что новый бренд сможет сказать о заведении? Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоемкому процессу, надо очень хорошо подготовиться. Самое главное — это протестировать новый образ и убедиться, что он по-прежнему удовлетворяет аудиторию.

Как любой процесс, ребрендинг имеет свои плюсы и минусы.

Плюсы ребрендинга:

‒ Сохранение давно известной на рынке торговой марки

‒ Повод для проведения массированной рекламной кампании

‒ При грамотном планировании затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на запуск новой торговой марки

Минусы ребрендинга:

‒ Ребрендинг имеет тенденцию превращаться в самоцель

‒ Нет точных инструментов для измерения эффективности ребрендинга [4].

Стоимость ребрендинга ресторана или группы компаний может быть абсолютно разной. Все зависит от целей руководства и объема работ. Необходима целая команда профессионалов из области SMM, PR, рекламы и маркетинга с опытом работы в сегменте HoReCa. Специалисты — это ключ к успеху. Важно не делать главным критерием цену проекта и выбирать профессионалов тщательно и скрупулезно. Нужно обратить внимание на портфолио и оценить уровень профессионализма в области ребрендинга.

При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и должна отображаться в каждом аспекте, начиная от финансовой составляющей до кадровой политики. Чаще всего компании останавливаются, не успев всерьез начать [1, с. 92].

Как было сказано ранее, важно понимать свою целевую аудиторию и убедиться, что она запомнит бренд. Если у заведения есть явные плюсы и отличия от конкурентов, стоит отразить это в брендировании. Нужно осознавать минусы, ведь недостоверность — это самая крупная ребрендинговая ошибка. Не рекомендуется показывать то, что не будет демонстрироваться на каждом уровне бизнеса [3, с. 69].

Еще в начале 2000-х считалось, что фирменный стиль, интерьер и меню могут служить бренду ресторана около 6–7 лет. В наше время, многие заведения «обновляются» после 10–12 месяцев работы, потому что гости считают бренд устаревшим. Ресторанная сфера развивается очень стремительно. Ведь как сказала Алиса из сказки Льюиса Кэрролла: «Нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».

За последние несколько лет на рынке общепита состоялось несколько крупных и громких ребрендингов. В число которых входят ребрендинг ресторанов быстрого питания Subway, McDonald’s, Додо Пицца и даже полюбившаяся «Шоколадница», сменив при этом даже название на «Кофе Хаус» [4].

Если был прописан четкий план, анализ плюсов и минусов, то, возможно, заведению нужен не ребрендинг, а всего лишь рестайлинг. Разница в этих двух процессах очевидна, нужно разобраться. На этапе ребрендинга изменяется идея бренда, то есть его стратегия, позиционирование и т. д., а также может даже меняться целевая аудитория. Рестайлинг наоборот сохраняет идеологию, а главной целью процесса является изменение именно визуальной составляющей ресторана, опираясь на новейшие тренды и ориентируясь на состояние рыночной ситуации. То есть, чаще всего рестайлинг — это изменения логотипа и фирменного стиля заведения. На российском рынке чаще всего применяется рестайлинг, однако часто путают понятия рестайлинга и ребрендинга и сливают их в одно целое, что является большой ошибкой [2, с.235]. Существует несколько критериев, которые помогут понять необходимость проведения ребрендинга:

‒ Снижается популярность и актуальность бренда ресторана

‒ Снижение или увеличение доходов клиента (гостя)

‒ Изменение образа жизни клиента (гостя) [4].

Во всех вышеперечисленных ситуациях необходимо изменение идеологии и применение ребрендинга, но он не всегда может быть эффективным решением задач. Для подобных проблем можно уступить место более легкому и менее затратному процессу рестайлинга.

Итак, рестайлинг — это процесс совершенствования бизнеса, доведения до идеала, а ребрендинг подразумевает под собой полное перерождение заведения, в рамках которого может меняться не только логотип, но и название бренда, меню и даже сервис. Главное в рестайлинге — это сохранить преемственность с предыдущим стилем, чтобы не распугать старых гостей и привлечь новых. Касательно ребрендинга, необходимо быть более аккуратным, но бывают и случаи, когда он действительно нужен [1, с.39].

После разработки нового фирменного стиля, названия, меню и новой ценовой политики ресторана, необходимо заняться оптимизацией работы персонала и определить квалификационные требования к новым сотрудникам и переобучить уже имеющихся.

Интерьер имеет огромную роль в формировании нового бренда, поэтому важно разработать новый дизайн-проект, вести надзор над строительными работами, поставкой мебели и предметов декора.

Одним из главных этапов является разработка программы продвижения ресторана после ребрендинга. Нужно выявить уникальное торговое предложение и освещать его на рекламных площадках и социальных сетях.

Ребрендинг самый сильный инструмент, который позволяет значительно, за короткие сроки увеличить доходы ресторана, вернуть и оставить старых гостей и привлечь новых. При больших, но грамотных вложениях, можно добиться хорошего результата. Однако при выполнении только первоочередного и приоритетного тоже можно получить неплохой эффект [4].

Литература:

  1. Богатова Н.. Как продвигать ресторан? Лучшие маркетологи, пиарщики и рекламщики раскрывают карты. — Новосибирск:, 2017. — 160 с.
  2. Гвоздовская В.. Управление рестораном, который любит прибыль. —:, 2015. — 256 с.
  3. Назаров О. 333 хитрости ресторанного бизнеса. — М.:, 2008. — 248 с.
  4. Ребрендинг-дань моде или необходимость? // http://restoranoff.ru. URL: http://restoranoff.ru/solutions/marketing/Rebrending__dan_mode_ili_neobhodimost/.
Основные термины (генерируются автоматически): гость, SMM, заведение, группа компаний, бренд, SWOT, целевая аудитория, процесс, ресторан, фирменный стиль.


Похожие статьи

бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM...

Алгоритм проведения ребрендинга для ресторана | Молодой ученый. бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан.

Дизайн фирменного стиля компаний, специализирующихся на...

Ключевые слова: бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан.

Технология нейминга | Статья в журнале «Молодой ученый»

Ключевые слова: бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан.

Применение природных паттернов в графическом дизайне

бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан. Дизайн национального фестиваля: особенности семантики.

Фирменный стиль как средство формирования имиджа...

Таким образом, фирменный стиль в жизни учебного заведения выполняет следующие

Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию.

Формирование имиджа образовательного учрежденияпроцесс сложный и длительный.

Инновационная идея и маркетинговое обоснование создания...

Исследование целевого потребительского сегмента на примере...

SWOT-анализ ресторана.

Основные термины (генерируются автоматически): обслуживающий персонал, общественное питание, заведение, кафа, том, клиент, гость.

Имидж ресторана как фактор его конкурентоспособности

Более того, гости как бы присваивают брендовому ресторану свой потребительский знак качества.

Одинакова лишь та целевая аудитория, на которую будет направлен тот или иной механизм воздействия.

HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников...

Фирменный стиль — залог конкурентоспособности туристской...

Положительное восприятие организации целевой аудиторией переносится и на ее

Формируя фирменный стиль, туристические компании используют различные шрифты, которые

Именно поэтому в процессе формирования и закрепления фирменного стиля важно...

Роль брендинга в концепции развития компании

PR-компании, первоначальная и постоянная реклама, SMM-продвижение

Представление сущности бренда, создание основных законов и фирменного стиля (Brandbook).

Ключевые слова. бизнес, корпоративный бренд, имидж компании, потенциальные клиенты.

Похожие статьи

бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM...

Алгоритм проведения ребрендинга для ресторана | Молодой ученый. бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан.

Дизайн фирменного стиля компаний, специализирующихся на...

Ключевые слова: бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан.

Технология нейминга | Статья в журнале «Молодой ученый»

Ключевые слова: бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан.

Применение природных паттернов в графическом дизайне

бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан. Дизайн национального фестиваля: особенности семантики.

Фирменный стиль как средство формирования имиджа...

Таким образом, фирменный стиль в жизни учебного заведения выполняет следующие

Положительное восприятие фирмы целевой аудиторией переносится и на ее продукцию.

Формирование имиджа образовательного учрежденияпроцесс сложный и длительный.

Инновационная идея и маркетинговое обоснование создания...

Исследование целевого потребительского сегмента на примере...

SWOT-анализ ресторана.

Основные термины (генерируются автоматически): обслуживающий персонал, общественное питание, заведение, кафа, том, клиент, гость.

Имидж ресторана как фактор его конкурентоспособности

Более того, гости как бы присваивают брендовому ресторану свой потребительский знак качества.

Одинакова лишь та целевая аудитория, на которую будет направлен тот или иной механизм воздействия.

HR-бренд — это имидж компании в сознании сотрудников...

Фирменный стиль — залог конкурентоспособности туристской...

Положительное восприятие организации целевой аудиторией переносится и на ее

Формируя фирменный стиль, туристические компании используют различные шрифты, которые

Именно поэтому в процессе формирования и закрепления фирменного стиля важно...

Роль брендинга в концепции развития компании

PR-компании, первоначальная и постоянная реклама, SMM-продвижение

Представление сущности бренда, создание основных законов и фирменного стиля (Brandbook).

Ключевые слова. бизнес, корпоративный бренд, имидж компании, потенциальные клиенты.

Задать вопрос