Настоящая статья посвящена теме алгоритма проведения ребрендинга для ресторанов и групп компаний. Освещены плюсы и минусы проведения ребрендинга и главные отличия от рестайлинга. Приведены примеры удачных и неудачных ребрендингов в сфере HoReCa, а также задачи, риски и проблемы, связанные с данным процессом.
Ключевые слова: бренд, заведение, фирменный стиль, целевая аудитория, SMM, SWOT, группа компаний, логотип, процесс, ресторан
В последние несколько лет многие рестораны и группы компаний на рынке HoReCa пытаются дать второе дыхание своему «детищу». Как правило, они ставят перед собой огромные цели, сложные и объемные задачи по масштабному и кардинальному изменению своего бизнеса. Называют они это одним словом — ребрендинг [4].
Ребрендинг (от англ. Rebranding) — это особая маркетинговая стратегия, которая включает в себя комплекс мероприятий по полному или частичному изменению бренда. В процессе ребрендинга меняется название, логотип, слоган, визуальное оформление и даже позиционирование [1, с.27].
Бренд — это не просто торговая марка, бренд — это целый набор признаков, которые отличают ресторан от остальных и делающих его легко узнаваемым среди гостей.
Английское слово «brand» переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов». Создание, развитие и продвижение бренда называется брендингом. Бренд — очень широкое понятие, состоящее не только из визуальных и словесных атрибутов. Это образ, представление, впечатление, которое складывается у гостя после посещения ресторана. Целостность, уникальность, узнаваемость, впечатление — вот основные составляющие сильного бренда. Образ бренда формируется не только за счет названия, вывески и интерьера, — это лишь детали, хотя, безусловно, далеко не второстепенные. История ресторана, его местонахождение, традиции, особенности меню, качество блюд, поведение гостей, особенности сервировки, культура обслуживания и многое другое. Самая главная задача брендинга — сделать все возможное, чтобы образ, заложенный владельцем ресторана, совпал в итоге с тем, что думают гости о его заведении [3, с.124].
Итак, тема ребрендинга стала очень популярной, ее все чаще обсуждают на различных профессиональных форумах, в интернете и освещают в СМИ. Главный вопрос, который интересует всех читателей и слушателей — стоит ли делать ребрендинг и когда его стоит проводить? Для этого, в первую очередь, нужно понять, был ли бренд. Чаще всего, перед созданием активной маркетинговой стратегии по изменению бренда, сталкиваются с тем, что бренда нет [2, с. 78].
Следует отметить, что при открытии ресторана или сети заведений — уже есть постоянные и лояльные гости. Они любят находиться в данном месте, отдыхать, их устаивает кухня, атмосфера и сервис, чаще всего они ходят именно туда. Поэтому, часть бренда — имидж, можно сказать уже сформирована. И не важно, сложился этот имидж эволюционно или была заранее прописана стратегия.
Обратим внимание, что рестораторы решают делать ребрендинг по разным причинам. Кто-то из-за острой необходимости визуально освежить бренд и его коммуникативную составляющую, а кто-то из-за потребности в реструктуризации или формировании управляющей компании. Одним из важных внешних факторов изменений является рост конкуренции в зоне локации заведения. Так же желание усилить рыночные позиции, потому что владельцы заведений хотят, чтобы заведение оставалось актуальным и популярным. Самое сложное, это понять, куда заведение должно двигаться в долгосрочной перспективе, ведь ребрендинг подразумевает под собой именно достижение стратегических изменений в бизнесе [4].
Итак, ребрендинг решает много задач, одна из них — дифференцирование бренда. Он выявляет и показывает его уникальность, привлекает новых гостей в ваше заведение из числа скорректированных групп целевой аудитории, плюс усиливает лояльность клиентов.
В среднем, процесс ребрендинга заведения занимает от полугода до года. Подготовительный этап включает в себя маркетинговое исследование для оценки текущего положения ресторана или сети ресторанов. Важно выявить, насколько гости лояльны и что мешает привлечь новых посетителей. Важно оценить имидж заведения для разных целевых аудиторий, составить SWOT анализ и выявить сильные и слабые стороны, а также преимущества, которые выделяют заведение среди конкурентов [3, с. 112].
Следующим шагом является разработка нового позиционирования бренда, основных характеристик и индивидуальных особенностей. После этого проводится рестайлинг визуальных атрибутов: логотипа, фирменных шрифтов, цветов, основных или дополнительных графических элементов, стиля фотографий и видео и тд.
Подчеркнем, что ребрендинг может быть рискованным шагом для заведения. Очень важно не избавиться в процессе ребрендинга от хорошего заодно с плохим.
Очень часто сам бренд путают с его физическим маркером — логотипом или названием заведения. Важно понимать, что смена одного логотипа на другой не решит проблемы организации и возможно может повлечь за собой негативные последствия. Яркий пример — это итальянский ресторан Olive Garden. Новый логотип заведения категорически не понравился гостям. Критики говорили, что новый логотип абсолютно не рассказывает ничего о компании и ее концепции [4].
Ребрендинг принято считать завершенным, если при помощи внутренней и внешней коммуникации можно донести до гостей и персонала заведения, какими характеристиками и какой концепцией обладает новый бренд. Следует иметь определенный план запуска и вовлекать в процесс линейный персонал.
Важной деталью является эмоциональный посыл. Все инновации должны подкрепляться изменениями в восприятии ответственности за гостеприимство, уровне сервиса, идее, качестве блюд, ассортименте, лояльности и, конечно, корпоративной культуре. Следует правильно подать новую концепцию и внешней среде. Нужно дать понять персоналу и гостям, что «дальше мы будем идти вместе». Именно поэтому ребрендинг может занять больше времени.
Следует обратить внимание на образ жизни и потребности целевой аудитории заведения. Необходимо представлять, каким образом ресторан вписывается в жизнь гостей и какую значимость имеет [2, с. 201].
Итак, почему же так необходим ребрендинг? Что новый бренд сможет сказать о заведении? Прежде чем приступить к дорогостоящему и трудоемкому процессу, надо очень хорошо подготовиться. Самое главное — это протестировать новый образ и убедиться, что он по-прежнему удовлетворяет аудиторию.
Как любой процесс, ребрендинг имеет свои плюсы и минусы.
Плюсы ребрендинга:
‒ Сохранение давно известной на рынке торговой марки
‒ Повод для проведения массированной рекламной кампании
‒ При грамотном планировании затраты на ребрендинг значительно ниже, чем на запуск новой торговой марки
Минусы ребрендинга:
‒ Ребрендинг имеет тенденцию превращаться в самоцель
‒ Нет точных инструментов для измерения эффективности ребрендинга [4].
Стоимость ребрендинга ресторана или группы компаний может быть абсолютно разной. Все зависит от целей руководства и объема работ. Необходима целая команда профессионалов из области SMM, PR, рекламы и маркетинга с опытом работы в сегменте HoReCa. Специалисты — это ключ к успеху. Важно не делать главным критерием цену проекта и выбирать профессионалов тщательно и скрупулезно. Нужно обратить внимание на портфолио и оценить уровень профессионализма в области ребрендинга.
При ребрендинге интеграция должна носить системный характер и должна отображаться в каждом аспекте, начиная от финансовой составляющей до кадровой политики. Чаще всего компании останавливаются, не успев всерьез начать [1, с. 92].
Как было сказано ранее, важно понимать свою целевую аудиторию и убедиться, что она запомнит бренд. Если у заведения есть явные плюсы и отличия от конкурентов, стоит отразить это в брендировании. Нужно осознавать минусы, ведь недостоверность — это самая крупная ребрендинговая ошибка. Не рекомендуется показывать то, что не будет демонстрироваться на каждом уровне бизнеса [3, с. 69].
Еще в начале 2000-х считалось, что фирменный стиль, интерьер и меню могут служить бренду ресторана около 6–7 лет. В наше время, многие заведения «обновляются» после 10–12 месяцев работы, потому что гости считают бренд устаревшим. Ресторанная сфера развивается очень стремительно. Ведь как сказала Алиса из сказки Льюиса Кэрролла: «Нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».
За последние несколько лет на рынке общепита состоялось несколько крупных и громких ребрендингов. В число которых входят ребрендинг ресторанов быстрого питания Subway, McDonald’s, Додо Пицца и даже полюбившаяся «Шоколадница», сменив при этом даже название на «Кофе Хаус» [4].
Если был прописан четкий план, анализ плюсов и минусов, то, возможно, заведению нужен не ребрендинг, а всего лишь рестайлинг. Разница в этих двух процессах очевидна, нужно разобраться. На этапе ребрендинга изменяется идея бренда, то есть его стратегия, позиционирование и т. д., а также может даже меняться целевая аудитория. Рестайлинг наоборот сохраняет идеологию, а главной целью процесса является изменение именно визуальной составляющей ресторана, опираясь на новейшие тренды и ориентируясь на состояние рыночной ситуации. То есть, чаще всего рестайлинг — это изменения логотипа и фирменного стиля заведения. На российском рынке чаще всего применяется рестайлинг, однако часто путают понятия рестайлинга и ребрендинга и сливают их в одно целое, что является большой ошибкой [2, с.235]. Существует несколько критериев, которые помогут понять необходимость проведения ребрендинга:
‒ Снижается популярность и актуальность бренда ресторана
‒ Снижение или увеличение доходов клиента (гостя)
‒ Изменение образа жизни клиента (гостя) [4].
Во всех вышеперечисленных ситуациях необходимо изменение идеологии и применение ребрендинга, но он не всегда может быть эффективным решением задач. Для подобных проблем можно уступить место более легкому и менее затратному процессу рестайлинга.
Итак, рестайлинг — это процесс совершенствования бизнеса, доведения до идеала, а ребрендинг подразумевает под собой полное перерождение заведения, в рамках которого может меняться не только логотип, но и название бренда, меню и даже сервис. Главное в рестайлинге — это сохранить преемственность с предыдущим стилем, чтобы не распугать старых гостей и привлечь новых. Касательно ребрендинга, необходимо быть более аккуратным, но бывают и случаи, когда он действительно нужен [1, с.39].
После разработки нового фирменного стиля, названия, меню и новой ценовой политики ресторана, необходимо заняться оптимизацией работы персонала и определить квалификационные требования к новым сотрудникам и переобучить уже имеющихся.
Интерьер имеет огромную роль в формировании нового бренда, поэтому важно разработать новый дизайн-проект, вести надзор над строительными работами, поставкой мебели и предметов декора.
Одним из главных этапов является разработка программы продвижения ресторана после ребрендинга. Нужно выявить уникальное торговое предложение и освещать его на рекламных площадках и социальных сетях.
Ребрендинг самый сильный инструмент, который позволяет значительно, за короткие сроки увеличить доходы ресторана, вернуть и оставить старых гостей и привлечь новых. При больших, но грамотных вложениях, можно добиться хорошего результата. Однако при выполнении только первоочередного и приоритетного тоже можно получить неплохой эффект [4].
Литература:
- Богатова Н.. Как продвигать ресторан? Лучшие маркетологи, пиарщики и рекламщики раскрывают карты. — Новосибирск:, 2017. — 160 с.
- Гвоздовская В.. Управление рестораном, который любит прибыль. —:, 2015. — 256 с.
- Назаров О. 333 хитрости ресторанного бизнеса. — М.:, 2008. — 248 с.
- Ребрендинг-дань моде или необходимость? // http://restoranoff.ru. URL: http://restoranoff.ru/solutions/marketing/Rebrending__dan_mode_ili_neobhodimost/.
