В статье рассматриваются подходы к пониманию спортивного маркетинга для профессиональных спортивных клубов. Выделяется важная роль создания и продвижения бренда спортивного клуба в спортивной среде, рассматриваются основные коммуникационные инструменты продвижения бренда клуба и аудитории, на которые это продвижение направлено.
Ключевые слова: спортивный маркетинг, продвижение бренда спортивного клуба, маркетинговые коммуникации в спорте.
В настоящее время в спортивной сфере происходит все большее осознание необходимости эффективного и спланированного управления деятельностью профессиональных спортивных клубов, для которых это становится залогом успешного функционирования не только в плане спортивных достижений, но и в плане получения прибыли от своей деятельности, роста популярности и узнаваемости их бренда в спортивной среде, среди болельщиков и населения в целом. Поэтому среди спортивных профессиональных клубов широкое распространение получили такие направления деятельности как спортивный менеджмент и спортивный маркетинг.
Спортивный менеджмент выступает деятельностью, направленной на достижение целей и задач в рамках деятельности профессиональных спортивных клубов в условиях рыночной ситуации путем рационального использования трудовых, материальных и информационных ресурсов [7, с. 40].
Спортивный менеджмент предстает практикой эффективного управления деятельностью спортивного клуба в целом, а деятельность, связанная с управлением его продвижением, коммуникациями и взаимоотношениями со всеми контактными аудиториями спортивной среды является спортивным маркетингом, который реализуется в тесной взаимосвязи со спортивным менеджментом клуба. При этом в рамках спортивного маркетинга в профессиональном клубе реализуются не только маркетинговые коммуникации, но и другие элементы комплекса маркетинга — ценовая, товарная и сбытовая политика, маркетинговые исследования, то есть он предстает полноценной маркетинговой деятельностью.
В настоящее время пока еще нет устоявшегося определения спортивного маркетинга. Так, в некоторых подходах его определение предстает адаптацией понимания маркетинга в целом для спортивных клубов: «социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные клубы, за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими» [2, с. 13].
В общем, такое понимание маркетинга спортивных клубов является правильным, но оно слишком общее. С. Чедвик и Дж. Бич, одни из наиболее авторитетных специалистов спортивного маркетинга, предлагают следующее его определение: «непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, других лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»» [9, с. 37].
Авторы отмечают, что профессиональные спортивные клубы должны реализовывать маркетинг и продвижение непрерывно, в независимости от проведения чемпионатов и соревнований, так как требуется постоянный контакт с внешней спортивной средой. Также важной особенностью продвижения спортивных клубов, они отмечают, непредсказуемость спорта, которая, с одной стороны, делает его таким привлекательным для болельщиков, с другой стороны, эта непредсказуемость затрудняет процессы планирования и управления продвижением клуба в спортивной среде.
Также в рамках рассмотрения трактовки спортивного маркетинга в отношении профессиональных спортивных клубов, необходимо отметить определение М. Шенка, также авторитетного специалиста в сфере спортивного маркетинга, он пишет, что маркетинг спортивных клубов предполагает «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных организаций и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом» [1, с. 25].
Спецификой данного определения выступает то, что в нем подчеркивается, что маркетинг в спортивных клубах применяется в двух направлениях, как для продвижения самих клубов, так и для других компаний и продуктов, которые хотят продвинуться через ассоциации с ними. Таким образом, профессиональные спортивные клубы могут использовать два направления маркетинга:
- Маркетинг для спорта. Данный вид маркетинга применяется для решения задач, связанных с целями спортивного клуба, в том числе коммерческими. Он предполагает проведение исследований, разработку товарных и ценовых предложений (билеты, абонементы, атрибутика и др.), продвижение непосредственно самого спортивного клуба, разработку и продвижение его бренда, осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями.
- Спорт для маркетинга. В этом случае спортивные профессиональные клубы выступают площадкой для продвижения других организаций, в рамках спонсорского или рекламного сотрудничества. Примером такого сотрудничества может быть размещение рекламы или брендирование площадей стадиона, экипировки спортсменов, запуск совместных акций и программ. В этом случае маркетинговое сотрудничество выступает для спортивных клубов инструментом получения дополнительного заработка [3, с. 5–6].
Оба направления в маркетинге спортивных профессиональных клубов взаимосвязаны, так, с одной стороны, наиболее успешными с точки зрения привлечения спонсоров и рекламодателей будут спортивные клубы, которые сами имеют развитый бренд и успешное продвижение, так как это гарантирует широкую аудиторию болельщиков, в которых и заинтересованы рекламодатели, с другой стороны, значительный поток денежных средств от спонсоров и рекламодателей обеспечивает таким клубам наличие финансовых ресурсов для привлечения наиболее успешных спортсменов, дальнейшее развитие своего бренда и продвижение в спортивной среде.
Из этого следует, что для успешной и эффективной деятельности спортивного профессионального клуба большую роль играет создание и продвижение собственного бренда. Рейтинги стоимости и прибыльности профессиональных клубов, составляемые спортивными консалтинговыми компаниями, демонстрируют наличие дополнительной стоимости брендов известных спортивных клубов, которая формируется за счет их устойчивых конкурентных преимуществ, построенных на индивидуальности их брендов, лояльности и высокой эмоциональной привязанности болельщиков и фанатов [8].
Осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности приносить спортивным клубам огромную прибыль становится все глубже [9, с. 40]. Бренд для профессионального спортивного клуба выступает основой устойчивой популярности и финансовой стабильности даже в случае отсутствия значительных спортивных достижений. В связи с этим большую роль играет и продвижение этого бренда в спортивной сфере, оно осуществляется профессиональными спортивными клубами на основе использования маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации имеют большое значение для продвижения бренда спортивного клуба, так как они обеспечивают наличие коммуникаций и взаимодействия между спортивным клубом и его целевыми аудиториями, а также их эмоциональное вовлечение, которое и формирует сильную привязанность к клубу и его бренду. Под маркетинговыми коммуникациями спортивных клубов понимается управленческо-коммуникативный процесс, с помощью которого они вступают в диалог со своими аудиториями [6, с. 29].
Среди всего комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда профессионального спортивного клуба наиболее важными элементами являются реклама и PR, которые направлены на привлечение внимание потребителя, увеличение его заинтересованности в клубе, стимулирование вступить с ним во взаимодействие (покупка билетов, атрибутики, вступление в фан-клуб и др.), а также направлены на формирование лояльности.
Реклама при продвижении бренда спортивного клуба выполняет роль увеличения его известности и информированности о нем среди широких аудиторий. Спортивные клубы используют для продвижения своих брендов различные виды рекламы: на телевидении, в спортивной прессе, в интернете и социальных сетях, в спортивных видеоиграх, рекламную сувенирную и печатную продукцию.
Инструменты PR в продвижении бренда спортивного клуба направлены на установление более сильной эмоциональной взаимосвязи с брендом клуба, продвижение ценностей и философии клуба, формирование устойчивых отношений со всеми контактными аудиториями. PR-мероприятия по продвижению клуба и его бренда предполагают организацию специальных организацию событий и мероприятий (предсезонные турне, встречи с болельщиками, презентации и др.), сотрудничество с общественными организациями в социальных проектах, актуализацию имиджа спортсменов клуба и др. [8].
В целом, продвижение бренда профессионального спортивного клуба в спортивной среде предполагает коммуникации и взаимодействие с четырьмя основными контактными группами, для каждой из которой применяются различные способы и инструменты продвижения:
- СМИ. Взаимодействие спортивного клуба со СМИ (медиарелейшенз) осуществляется с целью регулярного освещения его деятельности и формирования имиджа, для этого используются:
– пресс-конференции, брифинги, пресс- и пост-релизы;
– организация выступлений и интервью спортсменов в СМИ;
– проведение открытых тренировок для представителей СМИ;
– открытые для СМИ презентации новых игроков;
– организация пресс-туров для представителей СМИ и др. [4, с. 20].
- Органы власти и общественные организации. В рамках этого направления осуществляется благотворительная деятельность клубов, ее целью выступает улучшение социальных аспектов бренда клуба и установление взаимоотношений с органами власти и общественными организациями. Она представлена:
– посещения спортсменами клуба детских и юношеских спортивных учреждений;
– подарки детям из незащищенных слоев населения спортивного инвентаря и одежды с логотипами клуба и автографами спортсменов;
– финансовая поддержка различных некоммерческих спортивных учреждений;
– приглашения различных социальных групп на спортивные мероприятия и др.
- Болельщики и фанаты. Данная контактная аудитория выступает важной целевой группой, так как они постоянные потребители продукции клубов и являются каналом распространения информации о нем [5, с. 14]. Продвижение бренда среди этой группы включает:
– организация встреч спортсменов клуба с болельщиками;
– организация и поддержка фан-клуба, предоставление атрибутики клуба;
– помощь фанатам в организации перфомансов и поддержки клуба на соревнованиях;
– проведение различных конкурсов, соревнований и акций для болельщиков;
– запуск рекламы в СМИ, анонсы мероприятий и соревнований;
– коммуникации в социальных медиа, запуск клубных СМИ и др.
- Спонсоры и рекламодатели. В рамках продвижения бренда до данной аудитории необходимо выстраивание с ними долгосрочного сотрудничества, демонстрация выгод от него. Применяются следующие мероприятия
– организация различных развлекательных и спортивных мероприятий для руководства и сотрудников спонсора и др.;
– выделение VIP-мест для руководства спонсора на спортивных соревнованиях;
– размещение логотипов на экипировке, спортивных объектах, рекламно-информационных материалах
– упоминание спонсора в интервью, выступлениях в СМИ [4, с. 21].
Таким образом, маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения бренда профессионального спортивного клуба предполагают реализацию большого количества разнообразных рекламных и PR мероприятий, направленных на установление долгосрочных взаимоотношений с целевыми группами, формирования их лояльности и эмоциональной привязанности, особенно со стороны болельщиков и фанатов, улучшение общего имиджа клуба, повышения узнаваемости его бренда.
Литература:
- Shank. M. D. Sports Marketing: A Strategic Perspective (4th Edition), 2008. — 453 p.
- Shilbury D., Quick S., Hans Westerbeek. Strategic Sport Marketing, 2003. — 304 p.
- Алексеев С. В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования // Спорт: Экономика. Право. Управление. — 2014. — № 3. — С. 5–12.
- Алексеев С. В. Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование // Вестник Университета имени О. Е. Кутафина. — 2015. — № 4. — С. 16–23.
- Бортова Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 13–16.
- Иванов В. А. Спортивный маркетинг как комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг спорта // Практический маркетинг. — 2013. — № 5. — С. 29–35.
- Кокоулина О.П Менеджмент в спорте // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. — 2016. — № 38. — С. 40–45.
- Костиков В. Ю. Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция // Медиаскоп. — 2017. — № 4. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2373
- Маркетинг спорта / под. ред. С. Чедвика и Дж. Бича. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 708 с.
