Продвижение бренда компании в сфере спорта | Статья в журнале «Молодой ученый»

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №9 (195) март 2018 г.

Дата публикации: 03.03.2018

Статья просмотрена: 258 раз

Библиографическое описание:

Овчаров Д. О. Продвижение бренда компании в сфере спорта // Молодой ученый. — 2018. — №9. — С. 89-92. — URL https://moluch.ru/archive/195/48610/ (дата обращения: 19.09.2018).



В статье рассматриваются подходы к пониманию спортивного маркетинга для профессиональных спортивных клубов. Выделяется важная роль создания и продвижения бренда спортивного клуба в спортивной среде, рассматриваются основные коммуникационные инструменты продвижения бренда клуба и аудитории, на которые это продвижение направлено.

Ключевые слова: спортивный маркетинг, продвижение бренда спортивного клуба, маркетинговые коммуникации в спорте.

В настоящее время в спортивной сфере происходит все большее осознание необходимости эффективного и спланированного управления деятельностью профессиональных спортивных клубов, для которых это становится залогом успешного функционирования не только в плане спортивных достижений, но и в плане получения прибыли от своей деятельности, роста популярности и узнаваемости их бренда в спортивной среде, среди болельщиков и населения в целом. Поэтому среди спортивных профессиональных клубов широкое распространение получили такие направления деятельности как спортивный менеджмент и спортивный маркетинг.

Спортивный менеджмент выступает деятельностью, направленной на достижение целей и задач в рамках деятельности профессиональных спортивных клубов в условиях рыночной ситуации путем рационального использования трудовых, материальных и информационных ресурсов [7, с. 40].

Спортивный менеджмент предстает практикой эффективного управления деятельностью спортивного клуба в целом, а деятельность, связанная с управлением его продвижением, коммуникациями и взаимоотношениями со всеми контактными аудиториями спортивной среды является спортивным маркетингом, который реализуется в тесной взаимосвязи со спортивным менеджментом клуба. При этом в рамках спортивного маркетинга в профессиональном клубе реализуются не только маркетинговые коммуникации, но и другие элементы комплекса маркетинга — ценовая, товарная и сбытовая политика, маркетинговые исследования, то есть он предстает полноценной маркетинговой деятельностью.

В настоящее время пока еще нет устоявшегося определения спортивного маркетинга. Так, в некоторых подходах его определение предстает адаптацией понимания маркетинга в целом для спортивных клубов: «социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные клубы, за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими» [2, с. 13].

В общем, такое понимание маркетинга спортивных клубов является правильным, но оно слишком общее. С. Чедвик и Дж. Бич, одни из наиболее авторитетных специалистов спортивного маркетинга, предлагают следующее его определение: «непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, других лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»» [9, с. 37].

Авторы отмечают, что профессиональные спортивные клубы должны реализовывать маркетинг и продвижение непрерывно, в независимости от проведения чемпионатов и соревнований, так как требуется постоянный контакт с внешней спортивной средой. Также важной особенностью продвижения спортивных клубов, они отмечают, непредсказуемость спорта, которая, с одной стороны, делает его таким привлекательным для болельщиков, с другой стороны, эта непредсказуемость затрудняет процессы планирования и управления продвижением клуба в спортивной среде.

Также в рамках рассмотрения трактовки спортивного маркетинга в отношении профессиональных спортивных клубов, необходимо отметить определение М. Шенка, также авторитетного специалиста в сфере спортивного маркетинга, он пишет, что маркетинг спортивных клубов предполагает «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных организаций и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом» [1, с. 25].

Спецификой данного определения выступает то, что в нем подчеркивается, что маркетинг в спортивных клубах применяется в двух направлениях, как для продвижения самих клубов, так и для других компаний и продуктов, которые хотят продвинуться через ассоциации с ними. Таким образом, профессиональные спортивные клубы могут использовать два направления маркетинга:

  1. Маркетинг для спорта. Данный вид маркетинга применяется для решения задач, связанных с целями спортивного клуба, в том числе коммерческими. Он предполагает проведение исследований, разработку товарных и ценовых предложений (билеты, абонементы, атрибутика и др.), продвижение непосредственно самого спортивного клуба, разработку и продвижение его бренда, осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями.
  2. Спорт для маркетинга. В этом случае спортивные профессиональные клубы выступают площадкой для продвижения других организаций, в рамках спонсорского или рекламного сотрудничества. Примером такого сотрудничества может быть размещение рекламы или брендирование площадей стадиона, экипировки спортсменов, запуск совместных акций и программ. В этом случае маркетинговое сотрудничество выступает для спортивных клубов инструментом получения дополнительного заработка [3, с. 5–6].

Оба направления в маркетинге спортивных профессиональных клубов взаимосвязаны, так, с одной стороны, наиболее успешными с точки зрения привлечения спонсоров и рекламодателей будут спортивные клубы, которые сами имеют развитый бренд и успешное продвижение, так как это гарантирует широкую аудиторию болельщиков, в которых и заинтересованы рекламодатели, с другой стороны, значительный поток денежных средств от спонсоров и рекламодателей обеспечивает таким клубам наличие финансовых ресурсов для привлечения наиболее успешных спортсменов, дальнейшее развитие своего бренда и продвижение в спортивной среде.

Из этого следует, что для успешной и эффективной деятельности спортивного профессионального клуба большую роль играет создание и продвижение собственного бренда. Рейтинги стоимости и прибыльности профессиональных клубов, составляемые спортивными консалтинговыми компаниями, демонстрируют наличие дополнительной стоимости брендов известных спортивных клубов, которая формируется за счет их устойчивых конкурентных преимуществ, построенных на индивидуальности их брендов, лояльности и высокой эмоциональной привязанности болельщиков и фанатов [8].

Осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности приносить спортивным клубам огромную прибыль становится все глубже [9, с. 40]. Бренд для профессионального спортивного клуба выступает основой устойчивой популярности и финансовой стабильности даже в случае отсутствия значительных спортивных достижений. В связи с этим большую роль играет и продвижение этого бренда в спортивной сфере, оно осуществляется профессиональными спортивными клубами на основе использования маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации имеют большое значение для продвижения бренда спортивного клуба, так как они обеспечивают наличие коммуникаций и взаимодействия между спортивным клубом и его целевыми аудиториями, а также их эмоциональное вовлечение, которое и формирует сильную привязанность к клубу и его бренду. Под маркетинговыми коммуникациями спортивных клубов понимается управленческо-коммуникативный процесс, с помощью которого они вступают в диалог со своими аудиториями [6, с. 29].

Среди всего комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда профессионального спортивного клуба наиболее важными элементами являются реклама и PR, которые направлены на привлечение внимание потребителя, увеличение его заинтересованности в клубе, стимулирование вступить с ним во взаимодействие (покупка билетов, атрибутики, вступление в фан-клуб и др.), а также направлены на формирование лояльности.

Реклама при продвижении бренда спортивного клуба выполняет роль увеличения его известности и информированности о нем среди широких аудиторий. Спортивные клубы используют для продвижения своих брендов различные виды рекламы: на телевидении, в спортивной прессе, в интернете и социальных сетях, в спортивных видеоиграх, рекламную сувенирную и печатную продукцию.

Инструменты PR в продвижении бренда спортивного клуба направлены на установление более сильной эмоциональной взаимосвязи с брендом клуба, продвижение ценностей и философии клуба, формирование устойчивых отношений со всеми контактными аудиториями. PR-мероприятия по продвижению клуба и его бренда предполагают организацию специальных организацию событий и мероприятий (предсезонные турне, встречи с болельщиками, презентации и др.), сотрудничество с общественными организациями в социальных проектах, актуализацию имиджа спортсменов клуба и др. [8].

В целом, продвижение бренда профессионального спортивного клуба в спортивной среде предполагает коммуникации и взаимодействие с четырьмя основными контактными группами, для каждой из которой применяются различные способы и инструменты продвижения:

  1. СМИ. Взаимодействие спортивного клуба со СМИ (медиарелейшенз) осуществляется с целью регулярного освещения его деятельности и формирования имиджа, для этого используются:

– пресс-конференции, брифинги, пресс- и пост-релизы;

– организация выступлений и интервью спортсменов в СМИ;

– проведение открытых тренировок для представителей СМИ;

– открытые для СМИ презентации новых игроков;

– организация пресс-туров для представителей СМИ и др. [4, с. 20].

  1. Органы власти и общественные организации. В рамках этого направления осуществляется благотворительная деятельность клубов, ее целью выступает улучшение социальных аспектов бренда клуба и установление взаимоотношений с органами власти и общественными организациями. Она представлена:

– посещения спортсменами клуба детских и юношеских спортивных учреждений;

– подарки детям из незащищенных слоев населения спортивного инвентаря и одежды с логотипами клуба и автографами спортсменов;

– финансовая поддержка различных некоммерческих спортивных учреждений;

– приглашения различных социальных групп на спортивные мероприятия и др.

  1. Болельщики и фанаты. Данная контактная аудитория выступает важной целевой группой, так как они постоянные потребители продукции клубов и являются каналом распространения информации о нем [5, с. 14]. Продвижение бренда среди этой группы включает:

– организация встреч спортсменов клуба с болельщиками;

– организация и поддержка фан-клуба, предоставление атрибутики клуба;

– помощь фанатам в организации перфомансов и поддержки клуба на соревнованиях;

– проведение различных конкурсов, соревнований и акций для болельщиков;

– запуск рекламы в СМИ, анонсы мероприятий и соревнований;

– коммуникации в социальных медиа, запуск клубных СМИ и др.

  1. Спонсоры и рекламодатели. В рамках продвижения бренда до данной аудитории необходимо выстраивание с ними долгосрочного сотрудничества, демонстрация выгод от него. Применяются следующие мероприятия

– организация различных развлекательных и спортивных мероприятий для руководства и сотрудников спонсора и др.;

– выделение VIP-мест для руководства спонсора на спортивных соревнованиях;

– размещение логотипов на экипировке, спортивных объектах, рекламно-информационных материалах

– упоминание спонсора в интервью, выступлениях в СМИ [4, с. 21].

Таким образом, маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения бренда профессионального спортивного клуба предполагают реализацию большого количества разнообразных рекламных и PR мероприятий, направленных на установление долгосрочных взаимоотношений с целевыми группами, формирования их лояльности и эмоциональной привязанности, особенно со стороны болельщиков и фанатов, улучшение общего имиджа клуба, повышения узнаваемости его бренда.

Литература:

  1. Shank. M. D. Sports Marketing: A Strategic Perspective (4th Edition), 2008. — 453 p.
  2. Shilbury D., Quick S., Hans Westerbeek. Strategic Sport Marketing, 2003. — 304 p.
  3. Алексеев С. В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования // Спорт: Экономика. Право. Управление. — 2014. — № 3. — С. 5–12.
  4. Алексеев С. В. Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование // Вестник Университета имени О. Е. Кутафина. — 2015. — № 4. — С. 16–23.
  5. Бортова Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 13–16.
  6. Иванов В. А. Спортивный маркетинг как комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг спорта // Практический маркетинг. — 2013. — № 5. — С. 29–35.
  7. Кокоулина О.П Менеджмент в спорте // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. — 2016. — № 38. — С. 40–45.
  8. Костиков В. Ю. Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция // Медиаскоп. — 2017. — № 4. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2373
  9. Маркетинг спорта / под. ред. С. Чедвика и Дж. Бича. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 708 с.
Основные термины (генерируются автоматически): клуб, спортивный маркетинг, спортивный клуб, продвижение бренда, спортивная среда, бренд, профессиональный спортивный клуб, продвижение, спортивная сфера, спортивный менеджмент.


Похожие статьи

Современное состояние российского рынка профессионального...

Таким образом, российские профессиональные спортивные клубы должны реализовывать спортивный маркетинг и менеджмент в независимости от проведения чемпионатов и соревнований, так как требуется постоянный контакт с внешней спортивной средой...

Образ человека в спортивных коммуникациях на примере...

Спортивный маркетинг является подразделением маркетинга, который фокусируется как на продвижении спортивных мероприятий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг с помощью спортивных мероприятий и спортивных команд.

Способы продвижения имиджа спортивной организации

Манчестер, футбольный клуб, спортивная организация, социологический опрос, целевая группа, устойчивое представление, глобальный бренд, представитель фан-клубов, массовая информация, целевая группа болельщиков.

PR-стратегии, применяемые при формировании спортивного...

Nike своим девизом, открыто против Reebok на спортивной обуви.

Сейчас Nike занимает ключевую позицию на рынке, используя новые технологии для продвижения бренда.

Стратегии формирования бренда фирмы в условиях информатизации.

Управление имиджем и формирование репутации в российских...

футбольный клуб, Италия, спортивная организация, клуб, имидж, спортивный клуб, болельщик, тип партнерства, футболист, международный уровень.

Повышение эффективности работы фитнес-клуба

По степени важности спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги можно классифицировать следующим образом

Основные провайдеры рынка фитнес-услуг и спортивно-оздоровительных услуг — это фитнес-клубы и спортивные клубы (тренажерные...

Мужские и женские образы в спортивной рекламе

Спортивный маркетинг является подразделением маркетинга, который фокусируется как на продвижении спортивных мероприятий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг с помощью спортивных мероприятий и спортивных команд.

Практические аспекты управления репутацией на примере...

Но в спортивной сфере, как и в любой другой успехи клубные неразрывно связанный с репутацией компании и невозможны без ее участия. Футбольные клубы всегда находятся в центре внимания спортивной журналистики, внимание к ним не ослабевает даже несмотря на...

Многофункциональный спортивный комплекс как социальная...

Ключевые слова: спортивный комплекс, спортивное сооружение, социальное управление, социальная система.

По критерию взаимосвязи с окружающей средой многофункциональный спортивный комплекс можно рассматривать как открытую систему; по критерию изменения во...

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Современное состояние российского рынка профессионального...

Таким образом, российские профессиональные спортивные клубы должны реализовывать спортивный маркетинг и менеджмент в независимости от проведения чемпионатов и соревнований, так как требуется постоянный контакт с внешней спортивной средой...

Образ человека в спортивных коммуникациях на примере...

Спортивный маркетинг является подразделением маркетинга, который фокусируется как на продвижении спортивных мероприятий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг с помощью спортивных мероприятий и спортивных команд.

Способы продвижения имиджа спортивной организации

Манчестер, футбольный клуб, спортивная организация, социологический опрос, целевая группа, устойчивое представление, глобальный бренд, представитель фан-клубов, массовая информация, целевая группа болельщиков.

PR-стратегии, применяемые при формировании спортивного...

Nike своим девизом, открыто против Reebok на спортивной обуви.

Сейчас Nike занимает ключевую позицию на рынке, используя новые технологии для продвижения бренда.

Стратегии формирования бренда фирмы в условиях информатизации.

Управление имиджем и формирование репутации в российских...

футбольный клуб, Италия, спортивная организация, клуб, имидж, спортивный клуб, болельщик, тип партнерства, футболист, международный уровень.

Повышение эффективности работы фитнес-клуба

По степени важности спортивно-оздоровительные и фитнес-услуги можно классифицировать следующим образом

Основные провайдеры рынка фитнес-услуг и спортивно-оздоровительных услуг — это фитнес-клубы и спортивные клубы (тренажерные...

Мужские и женские образы в спортивной рекламе

Спортивный маркетинг является подразделением маркетинга, который фокусируется как на продвижении спортивных мероприятий и команд, так и на продвижении других продуктов и услуг с помощью спортивных мероприятий и спортивных команд.

Практические аспекты управления репутацией на примере...

Но в спортивной сфере, как и в любой другой успехи клубные неразрывно связанный с репутацией компании и невозможны без ее участия. Футбольные клубы всегда находятся в центре внимания спортивной журналистики, внимание к ним не ослабевает даже несмотря на...

Многофункциональный спортивный комплекс как социальная...

Ключевые слова: спортивный комплекс, спортивное сооружение, социальное управление, социальная система.

По критерию взаимосвязи с окружающей средой многофункциональный спортивный комплекс можно рассматривать как открытую систему; по критерию изменения во...

Задать вопрос