Продвижение бренда компании в сфере спорта | Статья в журнале «Молодой ученый»

Отправьте статью сегодня! Журнал выйдет 26 октября, печатный экземпляр отправим 30 октября.

Опубликовать статью в журнале

Автор:

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №9 (195) март 2018 г.

Дата публикации: 03.03.2018

Статья просмотрена: 11503 раза

Библиографическое описание:

Овчаров, Д. О. Продвижение бренда компании в сфере спорта / Д. О. Овчаров. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2018. — № 9 (195). — С. 89-92. — URL: https://moluch.ru/archive/195/48610/ (дата обращения: 13.10.2024).



В статье рассматриваются подходы к пониманию спортивного маркетинга для профессиональных спортивных клубов. Выделяется важная роль создания и продвижения бренда спортивного клуба в спортивной среде, рассматриваются основные коммуникационные инструменты продвижения бренда клуба и аудитории, на которые это продвижение направлено.

Ключевые слова: спортивный маркетинг, продвижение бренда спортивного клуба, маркетинговые коммуникации в спорте.

В настоящее время в спортивной сфере происходит все большее осознание необходимости эффективного и спланированного управления деятельностью профессиональных спортивных клубов, для которых это становится залогом успешного функционирования не только в плане спортивных достижений, но и в плане получения прибыли от своей деятельности, роста популярности и узнаваемости их бренда в спортивной среде, среди болельщиков и населения в целом. Поэтому среди спортивных профессиональных клубов широкое распространение получили такие направления деятельности как спортивный менеджмент и спортивный маркетинг.

Спортивный менеджмент выступает деятельностью, направленной на достижение целей и задач в рамках деятельности профессиональных спортивных клубов в условиях рыночной ситуации путем рационального использования трудовых, материальных и информационных ресурсов [7, с. 40].

Спортивный менеджмент предстает практикой эффективного управления деятельностью спортивного клуба в целом, а деятельность, связанная с управлением его продвижением, коммуникациями и взаимоотношениями со всеми контактными аудиториями спортивной среды является спортивным маркетингом, который реализуется в тесной взаимосвязи со спортивным менеджментом клуба. При этом в рамках спортивного маркетинга в профессиональном клубе реализуются не только маркетинговые коммуникации, но и другие элементы комплекса маркетинга — ценовая, товарная и сбытовая политика, маркетинговые исследования, то есть он предстает полноценной маркетинговой деятельностью.

В настоящее время пока еще нет устоявшегося определения спортивного маркетинга. Так, в некоторых подходах его определение предстает адаптацией понимания маркетинга в целом для спортивных клубов: «социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные клубы, за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими» [2, с. 13].

В общем, такое понимание маркетинга спортивных клубов является правильным, но оно слишком общее. С. Чедвик и Дж. Бич, одни из наиболее авторитетных специалистов спортивного маркетинга, предлагают следующее его определение: «непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, других лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия «спорт»» [9, с. 37].

Авторы отмечают, что профессиональные спортивные клубы должны реализовывать маркетинг и продвижение непрерывно, в независимости от проведения чемпионатов и соревнований, так как требуется постоянный контакт с внешней спортивной средой. Также важной особенностью продвижения спортивных клубов, они отмечают, непредсказуемость спорта, которая, с одной стороны, делает его таким привлекательным для болельщиков, с другой стороны, эта непредсказуемость затрудняет процессы планирования и управления продвижением клуба в спортивной среде.

Также в рамках рассмотрения трактовки спортивного маркетинга в отношении профессиональных спортивных клубов, необходимо отметить определение М. Шенка, также авторитетного специалиста в сфере спортивного маркетинга, он пишет, что маркетинг спортивных клубов предполагает «специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных организаций и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом» [1, с. 25].

Спецификой данного определения выступает то, что в нем подчеркивается, что маркетинг в спортивных клубах применяется в двух направлениях, как для продвижения самих клубов, так и для других компаний и продуктов, которые хотят продвинуться через ассоциации с ними. Таким образом, профессиональные спортивные клубы могут использовать два направления маркетинга:

  1. Маркетинг для спорта. Данный вид маркетинга применяется для решения задач, связанных с целями спортивного клуба, в том числе коммерческими. Он предполагает проведение исследований, разработку товарных и ценовых предложений (билеты, абонементы, атрибутика и др.), продвижение непосредственно самого спортивного клуба, разработку и продвижение его бренда, осуществление коммуникаций с целевыми аудиториями.
  2. Спорт для маркетинга. В этом случае спортивные профессиональные клубы выступают площадкой для продвижения других организаций, в рамках спонсорского или рекламного сотрудничества. Примером такого сотрудничества может быть размещение рекламы или брендирование площадей стадиона, экипировки спортсменов, запуск совместных акций и программ. В этом случае маркетинговое сотрудничество выступает для спортивных клубов инструментом получения дополнительного заработка [3, с. 5–6].

Оба направления в маркетинге спортивных профессиональных клубов взаимосвязаны, так, с одной стороны, наиболее успешными с точки зрения привлечения спонсоров и рекламодателей будут спортивные клубы, которые сами имеют развитый бренд и успешное продвижение, так как это гарантирует широкую аудиторию болельщиков, в которых и заинтересованы рекламодатели, с другой стороны, значительный поток денежных средств от спонсоров и рекламодателей обеспечивает таким клубам наличие финансовых ресурсов для привлечения наиболее успешных спортсменов, дальнейшее развитие своего бренда и продвижение в спортивной среде.

Из этого следует, что для успешной и эффективной деятельности спортивного профессионального клуба большую роль играет создание и продвижение собственного бренда. Рейтинги стоимости и прибыльности профессиональных клубов, составляемые спортивными консалтинговыми компаниями, демонстрируют наличие дополнительной стоимости брендов известных спортивных клубов, которая формируется за счет их устойчивых конкурентных преимуществ, построенных на индивидуальности их брендов, лояльности и высокой эмоциональной привязанности болельщиков и фанатов [8].

Осознание высокой ценности спортивных брендов и их способности приносить спортивным клубам огромную прибыль становится все глубже [9, с. 40]. Бренд для профессионального спортивного клуба выступает основой устойчивой популярности и финансовой стабильности даже в случае отсутствия значительных спортивных достижений. В связи с этим большую роль играет и продвижение этого бренда в спортивной сфере, оно осуществляется профессиональными спортивными клубами на основе использования маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации имеют большое значение для продвижения бренда спортивного клуба, так как они обеспечивают наличие коммуникаций и взаимодействия между спортивным клубом и его целевыми аудиториями, а также их эмоциональное вовлечение, которое и формирует сильную привязанность к клубу и его бренду. Под маркетинговыми коммуникациями спортивных клубов понимается управленческо-коммуникативный процесс, с помощью которого они вступают в диалог со своими аудиториями [6, с. 29].

Среди всего комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда профессионального спортивного клуба наиболее важными элементами являются реклама и PR, которые направлены на привлечение внимание потребителя, увеличение его заинтересованности в клубе, стимулирование вступить с ним во взаимодействие (покупка билетов, атрибутики, вступление в фан-клуб и др.), а также направлены на формирование лояльности.

Реклама при продвижении бренда спортивного клуба выполняет роль увеличения его известности и информированности о нем среди широких аудиторий. Спортивные клубы используют для продвижения своих брендов различные виды рекламы: на телевидении, в спортивной прессе, в интернете и социальных сетях, в спортивных видеоиграх, рекламную сувенирную и печатную продукцию.

Инструменты PR в продвижении бренда спортивного клуба направлены на установление более сильной эмоциональной взаимосвязи с брендом клуба, продвижение ценностей и философии клуба, формирование устойчивых отношений со всеми контактными аудиториями. PR-мероприятия по продвижению клуба и его бренда предполагают организацию специальных организацию событий и мероприятий (предсезонные турне, встречи с болельщиками, презентации и др.), сотрудничество с общественными организациями в социальных проектах, актуализацию имиджа спортсменов клуба и др. [8].

В целом, продвижение бренда профессионального спортивного клуба в спортивной среде предполагает коммуникации и взаимодействие с четырьмя основными контактными группами, для каждой из которой применяются различные способы и инструменты продвижения:

  1. СМИ. Взаимодействие спортивного клуба со СМИ (медиарелейшенз) осуществляется с целью регулярного освещения его деятельности и формирования имиджа, для этого используются:

– пресс-конференции, брифинги, пресс- и пост-релизы;

– организация выступлений и интервью спортсменов в СМИ;

– проведение открытых тренировок для представителей СМИ;

– открытые для СМИ презентации новых игроков;

– организация пресс-туров для представителей СМИ и др. [4, с. 20].

  1. Органы власти и общественные организации. В рамках этого направления осуществляется благотворительная деятельность клубов, ее целью выступает улучшение социальных аспектов бренда клуба и установление взаимоотношений с органами власти и общественными организациями. Она представлена:

– посещения спортсменами клуба детских и юношеских спортивных учреждений;

– подарки детям из незащищенных слоев населения спортивного инвентаря и одежды с логотипами клуба и автографами спортсменов;

– финансовая поддержка различных некоммерческих спортивных учреждений;

– приглашения различных социальных групп на спортивные мероприятия и др.

  1. Болельщики и фанаты. Данная контактная аудитория выступает важной целевой группой, так как они постоянные потребители продукции клубов и являются каналом распространения информации о нем [5, с. 14]. Продвижение бренда среди этой группы включает:

– организация встреч спортсменов клуба с болельщиками;

– организация и поддержка фан-клуба, предоставление атрибутики клуба;

– помощь фанатам в организации перфомансов и поддержки клуба на соревнованиях;

– проведение различных конкурсов, соревнований и акций для болельщиков;

– запуск рекламы в СМИ, анонсы мероприятий и соревнований;

– коммуникации в социальных медиа, запуск клубных СМИ и др.

  1. Спонсоры и рекламодатели. В рамках продвижения бренда до данной аудитории необходимо выстраивание с ними долгосрочного сотрудничества, демонстрация выгод от него. Применяются следующие мероприятия

– организация различных развлекательных и спортивных мероприятий для руководства и сотрудников спонсора и др.;

– выделение VIP-мест для руководства спонсора на спортивных соревнованиях;

– размещение логотипов на экипировке, спортивных объектах, рекламно-информационных материалах

– упоминание спонсора в интервью, выступлениях в СМИ [4, с. 21].

Таким образом, маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения бренда профессионального спортивного клуба предполагают реализацию большого количества разнообразных рекламных и PR мероприятий, направленных на установление долгосрочных взаимоотношений с целевыми группами, формирования их лояльности и эмоциональной привязанности, особенно со стороны болельщиков и фанатов, улучшение общего имиджа клуба, повышения узнаваемости его бренда.

Литература:

  1. Shank. M. D. Sports Marketing: A Strategic Perspective (4th Edition), 2008. — 453 p.
  2. Shilbury D., Quick S., Hans Westerbeek. Strategic Sport Marketing, 2003. — 304 p.
  3. Алексеев С. В. Спортивная реклама как элемент спортивного маркетинга. Нормативные аспекты регулирования // Спорт: Экономика. Право. Управление. — 2014. — № 3. — С. 5–12.
  4. Алексеев С. В. Спортивный маркетинг. Связи с общественностью в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий. Правовое регулирование // Вестник Университета имени О. Е. Кутафина. — 2015. — № 4. — С. 16–23.
  5. Бортова Т. М. Особенности PR в спортивной индустрии // Студенческая наука XXI века. — 2016. — № 2. — С. 13–16.
  6. Иванов В. А. Спортивный маркетинг как комплекс маркетинговых коммуникаций на рынке товаров и услуг спорта // Практический маркетинг. — 2013. — № 5. — С. 29–35.
  7. Кокоулина О.П Менеджмент в спорте // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. — 2016. — № 38. — С. 40–45.
  8. Костиков В. Ю. Бренд спортивного клуба как коммуникативная конструкция // Медиаскоп. — 2017. — № 4. [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2373
  9. Маркетинг спорта / под. ред. С. Чедвика и Дж. Бича. — М.: Альпина Паблишер, 2016. — 708 с.
Основные термины (генерируются автоматически): клуб, спортивный клуб, спортивный маркетинг, продвижение бренда, спортивная среда, бренд, продвижение, профессиональный спортивный клуб, спортивная сфера, спортивный менеджмент.


Ключевые слова

спортивный маркетинг, продвижение бренда спортивного клуба, маркетинговые коммуникации в спорте

Похожие статьи

Брендинг в области физической культуры и спорта

В данной научной статье автор рассматривает роль и значимость брендинга в области физической культуры и спорта. Брендинг спортивных организаций и личных брендов спортсменов играет критическую роль в укреплении взаимосвязей с болельщиками, повышении и...

Управление брендом как процесс формирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией

В статье рассмотрен современный процесс управления брендом. Определены уровни брендинга, а также этапы создания и контроля бренда. Сформированы основные тенденции и способы продвижения бренда.

Практика продвижения спортивного бренда в фитнес-индустрии: digital-аспекты

В статье представлены основные подходы к пониманию системы продвижения спортивного бренда в фитнес-индустрии. Также исследуются современные digital-инструменты и методы интернет-маркетинга для формирования бренда и позиционирования его на рынке фитне...

Структура, особенности и тенденции развития рынков В2В

В статье рассматриваются особенности маркетингового продвижения на рынке B2B, а также основные каналы, которые являются приоритетными в данной области. Проведен обзор ключевых особенностей продвижения, которые влияют на конкурентоспособность B2B-комп...

Личный бренд и его значимость в профессиональной деятельности

В статье рассматривается понятие личного бренда, возможности его формирования и использования в профессиональной деятельности. Особое внимание уделяется тому, кто и какими способами может сформировать личный бренд и как использовать его с целью дости...

Теоретические основы продвижения организации в социальных сетях

В данной статье автор рассматривает продвижение в социальных сетях как одно из приоритетных направлений рекламной деятельности для компаний и брендов, определяет основные понятия и их особенности. Также в данной статье определяется методология продви...

Системный подход в маркетинговых исследованиях образовательной организации

В статье авторы рассматривают маркетинговые исследования как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности деятельности образовательной организации. Реализация системного...

Маркетинговая деятельность в развитии индустрии туризма и гостеприимства

В научной статье представлены результаты анализа особенностей применения инструментов маркетинга и маркетинговой деятельности при развитии индустрии туризма и гостеприимства в Российской Федерации. Актуальность исследования на обозначенную тему обусл...

Важность формирования бренда работодателя для ИТ-компаний

В статье авторы определяют важность формирования бренда работодателя для ИТ-компаний. Описываются наиболее значимые для продвижения ценности, а также эффективные каналы транслирования ценностного предложения на аудиторию.

Модель формирования позитивного имиджа образовательной организации

В статье исследуется вопрос формирования позитивного имиджа в образовательных организациях и рассматривает PR-деятельность как систему внутренних и внешних коммуникационных процессов. Подтверждается актуальность применения связей с общественностью в ...

Похожие статьи

Брендинг в области физической культуры и спорта

В данной научной статье автор рассматривает роль и значимость брендинга в области физической культуры и спорта. Брендинг спортивных организаций и личных брендов спортсменов играет критическую роль в укреплении взаимосвязей с болельщиками, повышении и...

Управление брендом как процесс формирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией

В статье рассмотрен современный процесс управления брендом. Определены уровни брендинга, а также этапы создания и контроля бренда. Сформированы основные тенденции и способы продвижения бренда.

Практика продвижения спортивного бренда в фитнес-индустрии: digital-аспекты

В статье представлены основные подходы к пониманию системы продвижения спортивного бренда в фитнес-индустрии. Также исследуются современные digital-инструменты и методы интернет-маркетинга для формирования бренда и позиционирования его на рынке фитне...

Структура, особенности и тенденции развития рынков В2В

В статье рассматриваются особенности маркетингового продвижения на рынке B2B, а также основные каналы, которые являются приоритетными в данной области. Проведен обзор ключевых особенностей продвижения, которые влияют на конкурентоспособность B2B-комп...

Личный бренд и его значимость в профессиональной деятельности

В статье рассматривается понятие личного бренда, возможности его формирования и использования в профессиональной деятельности. Особое внимание уделяется тому, кто и какими способами может сформировать личный бренд и как использовать его с целью дости...

Теоретические основы продвижения организации в социальных сетях

В данной статье автор рассматривает продвижение в социальных сетях как одно из приоритетных направлений рекламной деятельности для компаний и брендов, определяет основные понятия и их особенности. Также в данной статье определяется методология продви...

Системный подход в маркетинговых исследованиях образовательной организации

В статье авторы рассматривают маркетинговые исследования как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности деятельности образовательной организации. Реализация системного...

Маркетинговая деятельность в развитии индустрии туризма и гостеприимства

В научной статье представлены результаты анализа особенностей применения инструментов маркетинга и маркетинговой деятельности при развитии индустрии туризма и гостеприимства в Российской Федерации. Актуальность исследования на обозначенную тему обусл...

Важность формирования бренда работодателя для ИТ-компаний

В статье авторы определяют важность формирования бренда работодателя для ИТ-компаний. Описываются наиболее значимые для продвижения ценности, а также эффективные каналы транслирования ценностного предложения на аудиторию.

Модель формирования позитивного имиджа образовательной организации

В статье исследуется вопрос формирования позитивного имиджа в образовательных организациях и рассматривает PR-деятельность как систему внутренних и внешних коммуникационных процессов. Подтверждается актуальность применения связей с общественностью в ...

Задать вопрос