Библиографическое описание:

Ланина Т. М. PR-коммуникация в современном информационном обществе // Молодой ученый. — 2010. — №5. Т.1. — С. 249-252.

«Отношения – вот ключ к коммерческому успеху.

Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей».

Сэр Ричард Брэнсон, Virgin

Сегодня происходит постоянное усовершенствование процесса обмена информацией: в условиях быстрого и глобального социума новые сведения должны прибывать мгновенно, иначе его глобальность и быстрота потеряют смысл, а социум – целостность в современном понимании.

Процессы развития современного мира свидетельствуют о возрастающей потребности общества в специалистах, ориентированных на работу с общественностью, c целью обеспечения информационно-коммуникативных связей между государственными органами власти, силовыми структурами, СМИ, коммерческими организациями, системами образования и здравоохранения с одной стороны, а с другой – с различными слоями населения.

PR как социальный институт, включенный в систему контролирующих взаимодействий с участием множества акторов, включая власть, институты гражданского общества, элиты, социальные общности, – непременно оказывается в роли посредника, участвуя в развитии конфликтных, кризисных или проблемных ситуаций. Эта роль определена не только экспертными и информационными возможностями PR, но в первую очередь репрезентативной функцией связей с общественностью.

PR-деятельность репрезентирует существующие в обществе типы мышления, поставляет познавательные традиции и нормы целеполагания. По своей природе и основополагающей задаче, PR является посредническим институтом,  оказывая осуществление респонсивности в обществе, то есть способности общества к самонастраиванию перед лицом проблемных ситуаций и актуальных «вызовов».

На сегодняшний день пиар приобретает важную роль и как стратегически важный деловой инструмент, и как необходимый компонент любой маркетинговой программы. Его нельзя изолировать от маркетинга. Но небольшой оборот и фрагментарная структура PR-отрасли существенно затрудняют попытки перехода от рекламно-ориентированного маркетинга к PR-ориентированному. Более того, в PR-индустрии нет единодушия по поводу роли и функции общественных связей, рассматривая феномен как:

·           средство управления, которое укрепляет связи, взаимопонимание и стремление к сотрудничеству между организацией и общественностью;

·           позволяет руководству организации быть в курсе общественного мнения и реагировать на него;

·           определяет обязанность руководства служить общественным интересам;

·           помогает ему следить за переменами в обществе и реагировать соответствующим образом, действуя в качестве системы раннего оповещения о намечающихся тенденциях;

·           использует допустимые с точки зрения средства коммуникации;

·           создает брэнд и поддерживает репутацию [1, с.24].

 Исходя и вышесказанного, PR способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Роль общественных связей заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды. Следовательно, в профессиональные обязанности специалистов в области PR входят и социальные аспекты взаимоотношений с общественностью, включающие помощь клиентам в достижении их целей, посредничество и ведение переговоров в случае возникновения конфликтов.

PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать. Ритуальные пляски шамана, кровавые жертвоприношения, речь вождя перед своими соплеменниками – все эти формы социальной коммуникации – отдаленный прообраз современных связей с общественностью. В древних цивилизациях и средневековом обществе уже закладывались предпосылки будущей PR-деятельности.

Древнегреческие мыслители много писали о необходимости с вниманием относиться к желаниям публики, что свидетельствует о большом значении, которое они придавали общественному мнению. «Глас народа – Божий глас» – свидетельствует латинское крылатое выражение. Основными технологиями влияния с древних времен явились риторика, символика и лозунги. Инструментарий воздействия на общественное мнение широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынке, сборе средств, популяризации идей и личностей.

Основы профессии PR зарождаются в колониальной Америке. Уже в 30- годы XIX века понятие «public relations» вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага») [2, с. 55].

В первые десятилетия XX века один из основателей «связей с общественностью» - американец Эдвард Бернейз отмечал: «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или действия, а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот» [3, стр. 56]. Он определяет данную сферу деятельности, как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит... Советник по PR - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью».

В 2000 году, после почти вековых поисков «верного смысла» термина PR, Генеральная ассамблея Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: «PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента с целью достижения взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации» [4, с. 24].

Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: "положительная деятельность, признаваемая обществом», делать добро и получать признание за это», "соединение личных и общественных интересов». Однако все они обходят стороной природу воздействия связей с общественностью для достижения поставленных целей. Даже признанные авторитеты в профессии стараются скромно замолчать тот факт, что все технологии строятся на приемах манипуляции, поскольку негативное к ней отношение может бросить тень на репутацию профессии.

Один из старейших в мире PR-специалистов, основатель и председатель совета директоров агентства Burson Marsteller Х. Берсон определил PR как методологию воздействия на общественное мнение и поведение [5, с. 87]. Говоря о специфике этого воздействия, он называл три возможных варианта:

1.             создать несуществующее мнение (установку);

2.             усилить имеющееся мнение;

3.             изменить некоторое мнение.

В каждом из вариантов речь идет именно о воздействии с помощью сознательного производства посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах. В данном контексте информационное управление подразумевает воздействие на сознание, конечной целью которого является побуждение человека к определенным поведенческим актам через передачу определенной информации.

Взаимодействие вместо воздействия можно проследить в предлагаемом определении британского исследователя паблик рилейшнз Сэма Блэка: PR - «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [6, с. 23].

На сегодняшний день существует более пятисот определений PR. Наиболее обобщенное: паблик рилейшнз – это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации [7, с. 256].

В 1990-2000-х годах в России велись интенсивные научные исследования по проблематике связей с общественностью. Исследователи пристальное внимание уделяли изучению PR как инструмента рыночной экономики.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от характеристик действующих субъектов, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, формирование отношений между субъектами мирового масштаба или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.

В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение согласия. Специалисты PR используют методы общения и убеждения для наведения «мостов» и установления взаимопонимания.

В. Моисеев представляет связи с общественность в виде треугольника, где PR занимает центральную позицию – внутри треугольника, осуществляя взаимосвязь с тремя вершинами - общественностью, властью, бизнесом.

                                ОБЩЕСТВЕННОСТЬ

PR

 

БИЗНЕС

 

        ВЛАСТЬ

 
 

 


                                          Рис. 1. Сущность общественных связей (В. Моисеев)

 

 Принципы, на которых основывается деятельность связей с общественностью, по мнению ученого, – принципы альтернативизма, гражданского согласия, технологичности. Ученый выделяет следующие основные функции общественного мнения:

1.                  информационная функция- сбор информации;

2.                  аналитическая функция – обработка информации;

3.                  оценочная функция – оценка обработанной информации;

4.                  конструктивная функция – поиск путей решения, выработка необходимого направления общественного мнения.

Очень важно, чтобы пиарщик понимал, что информационная работа – это одна из форм социального управления, и результатом ее может и должно считаться целенаправленное взаимодействие с обществом, приведение его к такому состоянию, в котором та или иная проблема будет решена или станет менее острой.

Таким образом, специалист по связям с общественностью должен быть в постоянном диалоге с различными структурами гражданского общества, в условиях двусторонней, сбалансированной связи.

Литература:

  1. Расцвет пиара и упадок рекламы / Э. Райс, Л, Райс; Пер. с англ. Т. Китаиной. – М.: ООО «АСТ», ЗАО НПП «Ермак», 2004.
  2. Брайант Д., Томпсон С.  Основы воздействия СМИ. – М., 2004.
  3. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – Спб.: Речь, 2005.
  4. Булгакова Л.Н., Захаренко И.В., Красных В.В. «Пиар»: миф или реальность, или Кто Кем виляет // Политический дискурс в России. Выпуск 4. - М., 2000.
  5. Технологии изготовления предвыборных миражей: Учебно-практическое пособие / Автор-составитель Максимов А.А. – М.: Изд-во «Дело», 2003.
  6. Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии. – М., 2001.
  7. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. – М., 2000.
Основные термины (генерируются автоматически): информационном обществе, общественных связей, паблик рилейшнз, современном информационном обществе, различными слоями, Похожая статья, общественностью должен, проблемных ситуаций, установлению взаимовыгодных связей, общественное мнение, паблик рилейшнз Сэма, гражданского общества, обществе типы мышления, функции общественных связей, Роль общественных связей, природу воздействия связей, репрезентативной функцией связей, целью достижения взаимопонимания, обеспечения информационно-коммуникативных связей, различными слоями общества.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос