Автор:

Рубрика: Прочее

Опубликовано в Молодой учёный №17 (151) апрель 2017 г.

Дата публикации: 02.05.2017

Статья просмотрена: 16 раз

Библиографическое описание:

Аристов Я. О. Использование спорта в международных информационных и коммуникационных кампаниях // Молодой ученый. — 2017. — №17. — С. 423-425. — URL https://moluch.ru/archive/151/42972/ (дата обращения: 21.04.2018).



В данной статье рассматривается формирование имиджа государства посредством спорта с использованием медиа-каналов и ресурсов СМИ.

Ключевые слова: спорт, трансляция, зрители, имидж, реклама

Сегодня в мировой индустрии спорта, как никогда раньше, тесно переплетены (и стали взаимопроникающими) экономические, политические и спортивные интересы спортивных организаций, государства и бизнеса. Наиболее крупные и влиятельные международные спортивные организации сегодня по сути превратились в мощные и преуспевающие мировые спортивные корпорации.

Достаточно для примера назвать совокупные доходы Международного олимпийского комитета (МОК) и Международной федерации футбольных ассоциаций (ФИФА). В 2014 году общие доходы МОК составили 1,828 млрд долларов, а ФИФА за последний четырехлетний цикл (2011–2014 годы) получила доходы в размере 5,7 млрд долларов, то есть более 1,4 млрд долларов ежегодно.

Нынешняя пирамида мирового спорта строилась многими спортивными архитекторами и конструкторами в течение нескольких десятилетий.

МОК на своем примере показал, насколько привлекательным для бизнеса и СМИ может быть олимпийский продукт, то есть Олимпийские игры. Совершенствуя программу и формат Игр, находя компромиссы в Олимпийской хартии, МОК в конечном итоге нашел возможность допустить для участия в Играх профессиональных спортсменов. А для этого необходимо было показать потенциальную выгоду ведущим профессиональным лигам мира (НБА и НХЛ). Далее, используя опыт и наработанные технологии МОК, на новый уровень своего коммерческого развития стали выходить наиболее крупные международные спортивные федерации (ФИФА, УЕФА, ИААФ и др.). Они в свою очередь смогли постепенно выстроить эффективную систему взаимоотношений с ведущими профессиональными лигами и клубами, найти баланс интересов между соревнованиями сборных команд и соревнованиями клубов. Особенно сложно сделать это в европейском футболе. Причем УЕФА даже из своих доходов от проведения чемпионата Европы стал выделять деньги профессиональным клубам, в которых выступают футболисты, представляющие свои сборные команды на Евро-2016 (УЕФА планирует выплатить европейским клубам около 150 млн евро).

Постепенно в индустрии спорта сложился стабильный календарь соревнований, в котором всем международным федерациям и профессиональным лигам удалось найти свое место и компромисс между различными соревнованиями (среди сборных и клубов, а также между многочисленными коммерческими соревнованиями). Именно эти спортивные события привлекают такое пристальное внимание со стороны главных потребителей в индустрии спорта (зрителей и болельщиков, бизнеса и СМИ).

В итоге в мировой индустрии за прошедшие десятилетия сложилась понятная всем система экономических отношений между ее основными субъектами, которая давала им возможность одновременно удовлетворить свои интересы в цивилизованно сформированной конкурентной среде.

В контексте рассматриваемой темы примечательно высказывание главного экономиста Deutsche Bank профессора Н. Вальтера о футбольном чемпионате мира 2006 года в Германии: «Благодаря чемпионату мира по футболу у нас пройдет невиданная доселе маркетинговая акция…». В рамках этой «маркетинговой акции» страна-хозяйка представляла себя во всем культурном многообразии не только на немецкой территории, но и за рубежом — более чем в 120 городах мира.

При проведении спортивного мероприятия речь должна идти даже не о том, «хорошо ли было организовано мероприятие, было ли оно ярким, прошло ли оно без проблем, а о том, были ли правильно использованы гигантские медийные возможности для того, чтобы рассказать о стране-хозяйке что-то подлинное, важное и незабываемое». Отсюда необходимость работать с болельщиками вне спортивных соревнований.

Например, на чемпионате мира по хоккею 2013 года, который проходил в Швеции и Финляндии, команды, добравшиеся до полуфинала и финала, провели по 10 матчей за 17 дней, то есть болельщики были заняты на просмотре состязаний только 10 дней, к тому же неполных. В остальные 7 для них организовывали развлекательную программу, в первую очередь экскурсии, знакомящие гостей (в том числе обязательно и журналистов) с историей и культурой.

Еще одним примером служит проведение чемпионата мира по хоккею в Минске (Беларусь) в 2014 году. По данным Государственного пограничного комитета Республики Беларусь, страну посетили в рамках безвизового режима 31 тыс. человек, не считая граждан России. Билетов же на матчи для иностранцев, включая и россиян, было продано более 70 тыс. Трансляции из Беларуси были организованы на 120 стран, где их посмотрело более 1 млрд телезрителей. В дни проведения мероприятия гостям Беларуси была, кроме спортивной составляющей, предложена многоплановая культурная программа (фестивали, выставки, ярмарки, творческие проекты).

Россия использовала для формирования собственного положительного имиджа не только зимние Олимпийские игры — 2014 в Сочи, но и предолимпийскую подготовку к ним. Например, во время эстафеты олимпийского огня его доставляли на Северный полюс, опускали на дно озера Байкал, поднимали на гору Эльбрус на Кавказе, отправляли на Международную космическую станцию, привлекая внимание к событию, а значит, и к самой России.

Для формирования имиджа используется проведение чемпионатов совместно двумя странами. Например, чемпионат мира по футболу 2002 года проводился в Японии и Южной Корее. Это «укрепило чувство, что эти два бренда (Япония и Корея) являются сопоставимыми», и положительно сказалось на имидже южнокорейской промышленной продукции.

Тот же прием использовала Украина при проведении совместного с Польшей чемпионата Европы по футболу 2012 года. Это была попытка Украины стать наравне с Польшей как государством — членом ЕС и доказать, что страна также достойна членства в этой организации. Председатель украинского организационного комитета по проведению Евро-2012 М. Лубкивский прямо заявлял: «Это уникальный шанс предстать перед Европой и миром в новом свете, показать свои возможности, избавиться от многих стереотипов…».

В настоящее время у России есть возможность улучшить свой имидж через чемпионат мира по футболу, который пройдет в 2018 году.

На практике, возможности спортивных мероприятий широко используются для того, чтобы привлечь туристов, ознакомить их с достопримечательностями, продемонстрировать высокий уровень обслуживания. Именно отличный сервис будет способствовать возвращению туриста в ту же страну в большей степени, чем организация собственно спортивного мероприятия. Так, на привлечение туристов в будущем делали упор при подготовке и проведении Олимпийских игр Барселона (1992) и Сидней (2000).

Для приема международных соревнований необходим высокий уровень культуры и владения иностранными языками теми, кто контактирует с гостями. В первую очередь это работники сферы обслуживания в городе проведения соревнований (диспетчеры и водители такси, кассиры железнодорожных касс, администраторы сферы общественного питания и гостиничного бизнеса), работники сферы культуры (экскурсоводы), сотрудники МВД, работающие на спортивных мероприятиях и в паспортно-визовых службах.

Страны, принимающие соревнования, стремятся всеми способами повысить уровень культуры и обычных граждан. Например, в Китае отучали людей плевать на улицах перед Олимпийскими играми 2008 года, а жителей Сочи попросили выучить к Олимпиаде-2014 по 662 иностранных слова. Этот образовательный проект «Слово дня» стартовал в Сочи 16 апреля 2012 года и завершился перед Параолимпийскими играми. В ходе проекта сочинцы учили по одному английскому слову или фразе в день. Иностранные слова транслировались в транспорте, театрах, музеях, библиотеках, поликлиниках и других социальных учреждениях. Проект был рассчитан на людей с практически нулевым знанием английского языка. Жители города научились здороваться, говорить «спасибо» и указывать гостям Сочи нужное направление.

Также речь можно вести о приеме иностранных болельщиков, прибывающих в страну на отдельные матчи, и о поведении отечественных поклонников спорта, выезжающих «поболеть» за рубеж. В первом случае каждый приезжающий является гостем страны и увезет впечатление о ней на свою родину. Во втором — каждый болельщик фактически представляет собственную страну за границей, и по его поведению будут судить о нации в целом.

Введение безвизового режима на период соревнований также оставляет лучшее впечатление о стране, так как способствует более комфортному пересечению границы болельщиками.

Хорошим подспорьем в формировании имиджа выступает распространение разнообразной сувенирной продукции. Лучшим вариантом здесь являются оригинальные национальные изделия.

В целях информирования потенциальных туристов о достопримечательностях страны на соревнованиях маршруты и места состязаний по возможности выбирают рядом с этими достопримечательностями. На пример, маршруты марафонских дистанций на чемпионатах по легкой атлетике проходят по самым интересным местам города, чем обеспечивается показ памятников истории и архитектуры по телевидению.

Кроме того, спорт дает возможность для размещения рекламы на разнообразных носителях: майках спортсменов, рекламных щитах на стадионах и вдоль маршрутов соревнований. Как показал недавний опыт ЮАР и Бразилии, проведение крупных спортивных мероприятий может дать мощный толчок развитию отрасли наружной рекламы. Российский рынок наружной рекламы получил выгоду от проведения зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи, сохранив положительную динамику роста доходов, несмотря на ухудшающуюся экономическую ситуацию, а основным фактором развития рынка в среднесрочной перспективе является проведение чемпионата мира по футболу 2018 года в России, благодаря чему в 2018 году рынок покажет позитивную динамику. В частности, в 2018 году ожидается увеличение доходов, среднегодовой темп роста составит 11 %, несмотря на общую тенденцию к понижению в течение прогнозного периода. В рамках подготовки к чемпионату ряд крупных спортивных объектов находятся в процессе строительства или реконструкции. Данные объекты являются привлекательными площадками для размещения наружной рекламы, однако в условиях сокращения рекламных бюджетов операторы наружной рекламы ограничены в возможностях их использования.

Формой коммуникации, обслуживающей спортивную индустрию может являться и работа через лидеров мнений, то есть тех, кто известен целевой аудитории и чье мнение влияет на ее взгляды:

– работа на целевые аудитории других государств через зарубежные СМИ, иностранных спортсменов и тренеров, выступающих и работающих в стране;

– работа над имиджем через отечественных спортсменов и тренеров, выступающих и работающих за рубежом.

Лидеры мнения используются в качестве ньюсмейкеров, для тиражирования позитивных высказываний о стране.

Следует помнить о том, что СМИ — это ключевая аудитория, с которой нужно установить коммуникацию. Основа взаимоотношений со СМИ — формирование постоянного информационного потока. И даже если речь идет о зарубежной аудитории — формирование этого потока происходит в первую очередь внутри страны, поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и национальные медиа. Поэтому одна из главных целевых групп — работающие в данной стране и с информацией о данной стране иностранные журналисты. Следует систематически находить информационные поводы, которые позволят непрерывно формировать информационный поток. Для этого нужно предоставлять как можно больше сведений о стране.

Литература:

  1. Мировая индустрия спорта: в поисках нового баланса // Вестник РМОУ № 2, 2016
  2. Гришин О. Е. Имидж, бренд, репутация государства в условиях мирового финансового кризиса // Общественные системы в условиях мирового финансового кризиса: тенденции, проблемы и перспективы стратегического и технологического развития, экологической безопасности, всерос. науч.-практ. конф. (2009; Волгоград). Всероссийская научно- практическая конференция, ноябрь-декабрь 2009 г.: [материалы] / отв. ред. А. А. Огарков [и др.]. — Волгоград — М.: ООО «Глобус», 2010. — С.69–70.
  3. Даничев А. Мутко: ход подготовки к ОИ помог России выиграть право провести ЧМ // РИА Новости. 2013. http://rsport.ru/interview/20131202/705137326.html
  4. Место встреч — ярмарки // Deutschland. — 2006. — № 3. — С. 48–52., с. 52
  5. Анхольт, С. Насколько важна роль спорта в создании имиджа / С. Анхольт // Deutschland. — 2010. — № 2. — С. 24–27., с. 27
  6. Сколько стоят летние Олимпийские игры / MIR-LA (мир легкой атлетики) // Мир легкой атлетики [Электронный ресурс]. — 2012. — 16 июля. — Режим доступа: http://mir-la.com/1795- skolko-stoyat-letnie-olimpiyskie-igry.html
  7. Макс Портал. В Сочи завершается лингвистическая программа «Слово дня» // Max Portal [Электронный ресурс]. — 2014. — 1 февраля. — Режим доступа: http://maks-portal.ru/olimpiadasochi/v-sochi-zavershaetsya-lingvisticheskaya-programma-slovo-dnya
  8. Всемирный обзор индустрии развлечений и СМИ: прогноз на 2016–2020 годы Ключевые тенденции мирового и российского рынков, http://www.pwc.ru/outlook2016
Основные термины (генерируются автоматически): наружной рекламы, проведение чемпионата мира, индустрии спорта, Олимпийские игры, мирового финансового кризиса, условиях мирового финансового, профессиональным лигам, чемпионате мира, гостям Сочи нужное, чемпионат мира, общие доходы МОК, международные спортивные, формирование имиджа государства, мировой индустрии, профессиональным лигам мира, чемпионата Европы, мировой индустрии спорта, пирамида мирового спорта, «Слово дня», высокий уровень.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос