Авторы: ,

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №14 (148) апрель 2017 г.

Дата публикации: 08.04.2017

Статья просмотрена: 78 раз

Библиографическое описание:

Конакова Е. А., Гапоненко Ю. В. Связи с общественностью во время кризиса в организации // Молодой ученый. — 2017. — №14. — С. 367-370. — URL https://moluch.ru/archive/148/41556/ (дата обращения: 27.04.2018).



В статье анализируются критические периоды в работе. Рассматриваются общие (глобальные) и локальные кризисы. Изучается одна из важнейших задач специалиста по связям с общественностью — идентификация целевых аудиторий и каналов. Разрабатываются пути повышения эффективности каналов связей с общественностью в период кризиса.

Ключевые слова: кризис, конфликт, информация, связь с общественностью, антикризис

В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится главным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с большой скоростью: она сложна и подвижна. Любое предприятие, как и каждый биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы — обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное — никто не застрахован от беды. И то, как организация выдерживает эти изменения, определяет ее жизнеспособность и успешность. Наиболее общее определение кризиса (от лат. перелом, переворот) — время переходного состояния, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредвидимые ситуации и проблемы, которые представляют угрозу существованию организации и наносят ущерб репутации.

В России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.

Цель данной статьи — заключается в том, чтобы рассмотреть кризисные ситуации средствами и инструментами Public Relations. Также предложены альтернативные методы повышения эффективности каналов связей с общественностью в период кризиса.

Кри́зис (др.-греч. κρίσις — решение; поворотный пункт) — переворот, пора переходного состояния, перелом, состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации. [2]

Кризис 1. Резкий, крутой перелом в чём-н. К. болезни. Духовный к. Правительственный к. (вызванная, острыми политическими разногласиями частичная или полная отставка правительства). 2. Обусловленное противоречиями в развитии общества расстройство экономической жизни. Экономический к. Финансовый к. К. перепроизводства. В тисках кризиса. 3. Затруднительное, тяжёлое положение (разг.). С деньгами у него к. II прил. кризисный, -ая, -ое. Кризисная ситуация. [3]

Кризиснарушение обычного течения хозяйственной жизни, вызванное той или иной причиной; экономическое потрясение переломного характера. Потрясения эти могут касаться или лишь отдельных видов предприятий, отраслей хозяйства и отдельных районов (местный кризис), так и хозяйства всей страны (общегосударственный кризис) или многих стран (мировой кризис). По продолжительности явлений, образующих кризис, различают временные, непродолжительные кризисы (“заминки”), длительные (хронические, напр. “застой”) и периодические кризисы, повторяющиеся через более или менее одинаковые промежутки времени. [5]

Кризисм. Лат. перелом, переворот, решительная пора переходного состоянья. Кризис или перелом болезни; кризис или переворот денежный. Врачи зовут кризисом внезапный переворот в болезни, напр. пот, рвоту, кровотеченье, а лизис, постепенное разрешенье. Критический, до кризиса относящ., (см. также критика). [4]

Основной чертой кризиса, отличающей его от конфликта, является то, что он может закончиться на любой ступени, если опасность исчезает или обнаруживается решение. В конфликтной ситуации в ещё большей степени, чем в просто кризисной, осуществляется апелляция к внешним арбитрам: потребителям, чиновникам, правоохранительным органам, общественности, и т. д. Цель — получить «решение» извне, но в своих интересах.

Необходимость в разнообразии классификации кризисов обусловлена разделением средств и способов управления ими. Понимание характера кризиса дает возможность снижения его остроты, сокращения времени и обеспечения безболезненности протекания.

По масштабам проявления выделяют общие (глобальные) и локальные кризисы. Масштаб общих (глобальных) кризисов значительно больше, чем масштаб деятельности отдельной организации, охватывают всю социально- экономическую систему, локальные кризисы охватывают только часть ее. Например, к общим кризисам относятся военные конфликты (как международные, так и внутренние), изменения международных отношений (например, ужесточение или упрощение таможенного режима), кардинальные изменения в руководстве страны, нормативные акты федерального значения, экономические кризисные явления (изменения курса рубля, инфляция, дефицит бюджета) и т. п.

К локальным относят кризисы, охватывающие отдельные регионы. Интересно, что их влияние порой даже сильнее, чем у глобальных факторов, поскольку ориентировано на гораздо меньшую аудиторию. Сюда входят, например, персональные изменения в руководстве субъекта Федерации и муниципального образования, последствия принятия нормативных актов субъектов Федерации, постановления их глав и органов местного самоуправления, местные экологические проблемы и экономические сложности и локальная специфика. Может случиться так, что ваша деятельность становится совершенно неактуальной из-за чисто специфических местных факторов, совершенно не укладывающихся в рамки здравого смысла. Допустим, в регионе из-за наплыва беженцев развилось резко негативное отношение к определенным национальностям: продукцию, название которой хоть как-то ассоциируется с ними, реализовать будет уже сложнее.

Одна из важнейших задач специалиста по связям с общественностью -идентификация целевых аудиторий и каналов. [6 с.28] Подразумевается установление постоянного контроля над теми каналами, через которые происходит доведение до целевой аудитории информации, обмен этой информацией, ее дополнение и искажение. Итак, к интересующим нас каналам относятся:

Средства массовой информации. Они интересуют нас в качестве носителей любых данных, имеющих как чисто информационный, так и оценочный характер, — информационных заметок, аналитических статей, обзоров, рекламы и т. п.

Наружная информация — вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления (базисного PR -субъекта и его конкурентов). Заказчик 28 может самостоятельно регулировать их содержание и оформление, главное — не допускать их порчи и видоизменения кем бы то ни было.

Публичные мероприятия. Сюда относятся любые встречи, проводимые представителями власти или общественного сектора, базисным PR — субъектом и его конкурентами. Этот канал пользуется наибольшим доверием аудитории. Чтобы предотвратить нежелательные последствия, нужно быть информированным обо всех крупных общественных мероприятиях и иметь возможность хоть каким-то образом контролировать их содержание.

Кулуарная внутриэлитная коммуникация. Сюда относятся каналы, через которые информация распространяется в органах власти, между другими компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов. Внутрикорпоративная коммуникация. Это каналы, с помощью которых информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств — незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых и т. п.

Неформальная коммуникация. Главное качество здесь — привычность, а не авторитетность информации; данные здесь не проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа. Безусловно, что данной группой каналов наиболее сложно управлять, но в то же время она наиболее важна.

Конечно, в первую очередь во время кризиса необходимо налаживание надежных коммуникационных каналов, как внутренних, так и внешних. В данной ситуации одна из важнейших задач службы связей с общественностью — недопущение искажения информации, как по вертикали, так и по горизонтали.

Самое опасное явление для организации, находящейся в кризисе, — слухи. Ясно, что любое неправильно понятое распоряжение может быть истолковано превратно и стать началом конца всей организации.

Что касается целевых аудиторий, то в конкретных случаях, как общий перечень этих аудиторий, так и их иерархия могут существенно различаться. В зависимости от сути кризиса, к ключевым аудиториям могут принадлежать инвесторы или собственные сотрудники, местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т. д. Однако во всех случаях антикризисная программа коммуникаций включает в качестве целевых аудиторий СМИ и персонал.

Жизненно важной задачей в ситуации кризиса становится создание собственных информационных потоков, решающих проблемы обычно уже существующего негативного информационного поля. В случае если имеется негативная информация, нужно определить каналы ее распространения и суть негативной информации, выяснить можно ли согласиться с этой информацией или ее частью, подобрать достоверную позитивную информацию о деятельности базисного PR-субъекта, его преимуществах перед конкурентами.

Необходимо включать в антикризисный информационный пакет краткую историю компании, которая содержит наиболее значимые этапы в ее развитии, наиболее яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании. Это очень важно иметь под рукой в кризисной ситуации, когда необходимо быстро написать пресс-релиз или иной публичный документ, а также подготовить список наиболее вероятных вопросов и ответов для спикеров организации.

Следующий шаг — создание каналов распространения информации. Наиболее простые и удобные из них — подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс- конференции. Выбор зависит от объема информации, необходимо сделать достоянием гласности, от готовности руководства к публичному выступлению и от технических возможностей базисного PR-субъекта. Любое из этих мероприятий, если оно будет проведено безотлагательно, поможет снять напряжение и разъяснить ситуацию, предложить общественности свою версию происходящего в качестве основной и наиболее достоверной. Кроме того, организация демонстрирует открытость и готовность к диалогу, что свидетельствует об уверенности в собственной позиции.

Все ключевые сообщения должны носить позитивный характер. Передавая сообщение, следует сосредоточиться на природе кризиса, а не на его причинах, тем более на его материальных последствиях. Все СМИ должны получать одни и те же сведения, но лучше всего сделать специальные заготовки для различных кругов общественности, в зависимости от того, кому будут адресованы сообщения.

Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т. п.

Необходима организация постоянного потока новостей. Поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает. Поэтому необходимо создавать новые информационные поводы.

В целом антикризисный PR — это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий.

Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействия на имидж вашей организации и их еще можно предотвратить. Имидж в наше время есть у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов — только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, а для всех остальных это весьма затруднительно.

Компаниям следует обязательно планировать действия в случаи кризисной ситуации. Важно заранее спланировать общие принципы и стратегию антикризисной коммуникационной программы, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

А если кризис не удалось предотвратить, то следует занять четкую недвусмысленную позицию — достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно держать связь со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не оставлять без внимания своих работников — они должны все знать о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса. Заранее обдумать о действии и о положении компании после кризиса.

Литература:

  1. Баринов В. Антикризисное управление. / В.Баринов — М.: «ФБК-пресс», 2002.
  2. https://ru.wikipedia.org/wiki/
  3. http://enc-dic.com/ozhegov/Krizis-13536.html
  4. http://enc-dic.com/dal/Krizis-13948.html
  5. http://enc-dic.com/commercial/Krizis-2116.html
  6. Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учеб. пособие — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. — 64 с.
Основные термины (генерируются автоматически): целевых аудиторий, локальные кризисы, период кризиса, повышения эффективности каналов, эффективности каналов связей, важнейших задач, важнейших задач специалиста, существующие средства достижения, кризисной ситуации, средства достижения целей, Основной чертой кризиса, ситуации кризиса, общее определение кризиса, Понимание характера кризиса, тисках кризиса, оценку протекания кризиса, кризиса относящ, случае возникновения кризиса, сути кризиса, природе кризиса.

Ключевые слова

информация, конфликт, кризис, связь с общественностью, антикризис

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос