Стратегический анализ деятельности и оценка конкурентных преимуществ компании (на примере компании ПАО «Мечел»)



Стратегический менеджмент — управленческий процесс, направленный на достижение поставленных целей организации, на основе выбранных средств. Другими словами, стратегический менеджмент — это процесс разработки и реализации стратегии.

Цель стратегического менеджмента сводиться к формулированию стратегии, реализация которой позволит организации иметь максимальное развитие через определенный промежуток времени.

Основные задачи стратегического менеджмента:

− распределение ресурсов наиболее эффективным образом для развития организации;

− осуществление функций планирования и контроля за реализацией поставленной стратегической цели;

− определение наиболее перспективных направлений развития организации.

Чтобы более подробно разобраться в понятии «стратегический менеджмент», рассмотрим его на примере компании ПАО «Мечел». Для начала необходимо дать краткую характеристику предприятию.

ПАО «Мечел», основанное в 2003 году, является одной из ведущих мировых компаний в горнодобывающей и металлургической отраслях. В компанию входят производственные предприятия в 11 регионах России, а также в Литве и Украине.

«Мечел» объединяет более 20 промышленных предприятий. Это производители угля, железной руды, стали, проката, ферросплавов, тепловой и электрической энергии. Все предприятия работают в единой производственной цепочке: от добычи сырья до продукции с высокой добавленной стоимостью. В состав холдинга также входят три торговых порта, собственные транспортные операторы, сбытовые и сервисные сети. Продукция «Мечела» реализуется на российском и зарубежных рынках.

«Мечел» входит в пятерку мировых производителей коксующегося угля и находится в числе мировых лидеров по объему производства концентрата коксующегося угля. Компания занимает третье место в России по общей добыче углей и контролирует более четверти мощностей по обогащению коксующегося угля в стране. «Мечел» также занимает второе место в России по производству сортового проката, является крупнейшим и наиболее многопрофильным производителем специальных сталей и сплавов в России.

«Мечел» располагает крупнейшей в России и одной из крупнейших в Европе металлосервисной и торговой сетью «Мечел Сервис Глобал», которая насчитывает около 80 подразделений, в том числе более 30 сервисных центров. В состав «Мечел Сервис Глобал» входят российская компания, дочерние компании в странах СНГ, Западной и Восточной Европе.

Далее проанализируем основные технико-экономические показатели компании ПАО «Мечел» (таблица 1).

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели ПАО «Мечел»

Наименование показателя	2014г.	2015г.	2015/2014гг.,%
1	3	4	5
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг, млн. руб.	43293,48	45121,60	4,22
Себестоимость реализованной продукции (включая управленческие и коммерческие расходы), млн. руб.	38200,76	40641,78	6,39
Прибыль от реализации, млн. руб.	5092,72	4479,82	-12,03
Чистая прибыль, млн. руб.	-2731,32	-1175,87	56,95
Затраты на рубль товарной продукции, руб./руб.	0,88	0,90	2,08
Среднегодовая сумма валюты баланса, млн. руб.	27632,67	28501,05	3,14
Среднегодовая сумма основных средств, млн. руб.	2555,87	2267,43	-11,29
Фондоотдача, руб./руб.	16,94	19,90	17,48
Фондоемкость, руб./руб.	0,06	0,05	-14,88
Среднесписочная численность, чел.	66230	62920	-5,00
Производительность труда, тыс. руб./чел.	653,68	717,13	9,71
Среднегодовая стоимость собственных средств, млн. руб.	1414,22	116,92	-91,73
1	2	3	4
Среднегодовая стоимость заемных средств, млн. руб.	26218,45	28384,13	8,26
Среднегодовая стоимость дебиторской задолженности, млн. руб.	4312,14	5311,73	23,18
Среднегодовая ст-ть кредиторской задолженности, млн. руб.	7999,66	9576,95	19,72
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности, число оборотов	10,04	8,49	-15,39
Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности, число оборотов	5,41	4,71	-12,94
Средний срок оборота дебиторской задолженности в днях	35,86	42,38	18,19
Средний срок оборота кредиторской задолженности в днях	66,52	76,41	14,87
Рентабельность продукции, %	13,33	11,02	-17,32
Рентабельность продаж, %	11,76	9,93	-15,60
Чистая рентабельность активов, %	-9,88	-4,13	58,26
Добыча концентрата коксующего угля, млн. тонн	10,14	8,22	-18,93
Добыча угля PCI, млн. тонн	3,06	2,25	-26,47
Добыча энергетического угля, млн. тонн	5,96	6,56	10,07
Добыча антрацитов, млн. тонн	2,11	2,08	-1,42
Добыча железорудного концентрата, млн. тонн	3,12	2,81	-9,94
Добыча кокса, млн. тонн	3,23	2,91	-9,91
Производство стали, млн. тонн	4,27	4,32	1,17

В 2015 году прибыль составила – 1175,87 млн. руб., что на 1555,45 млн. руб., или на 56,95 % больше, чем в 2014 году. Основное влияние на прибыль в рассматриваемых периодах оказало в 2015 году сокращение постоянных издержек, а именно, сокращение ФОТ в связи с сокращением среднесписочной численности персонала на 5 % (что также связано с реорганизацией структуры компании в этом году), а также увеличение производства стали на 1,17 %, что в свою очередь привело к увеличению выручки на 4,22 %. В связи с сокращением численности персонала увеличился показатель производительности труда на 9,71 %.

Также необходимо провести анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. В таблице 2 представлены показатели финансовой устойчивости предприятия.

Таблица 2

Показатели финансовой устойчивости предприятия

Показатели	2014 год	2015 год
Излишек или недостаток собственных средств, млн. руб.	-50 159	-89 868
Излишек или недостаток собственных и долгосрочных источников, млн. руб.	6 631	-9 265
Излишек или недостаток общей величины основных источников, млн. руб.	73 499	82 811

S ₂₀₁₄ = {0; 1;1} — область неустойчивого финансового состояния;

S ₂₀₁₅ = {0; 0;1} — область критического финансового состояния.

По результатам анализа показателей абсолютной финансовой устойчивости видно, что предприятие в 2014 году находится в области неустойчивого финансового состояния, то есть, существует риск неплатежеспособности, а в 2015 году компания оказалась в области критического финансового состояния. Однако, несмотря на это, сохраняется возможность восстановления равновесия за счет дополнительного сокращения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости запасов, а также за счет наращивания собственных средств.

Все эти показатели могут быть детализированы с помощью системы финансовых коэффициентов, которые лежат в основе оценки финансового положения предприятия.

В таблице 3 представлены коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость предприятия

Таблица 3

Коэффициенты, характеризующие финансовую устойчивость предприятия

Показатели	Год		Темп прироста,%
	2014	2015
Коэффициент автономии	0,32	0,18	-43,90
Коэффициент соотношения заемных средств и собственных	2,15	4,62	114,62
Коэффициент соотношения мобильных средств и иммобилизованных	0,07	0,01	-88,31
Коэффициент маневренности	-0,63	-1,90	200,18
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	-3,00	-40,67	1255,22

Коэффициент автономии меньше нормативного значения 0,5, и продолжает уменьшаться, что говорит об увеличении финансовой зависимости предприятия.

Коэффициент соотношения заемных и собственных средств характеризует предприятие как зависимое от внешних источников финансирования, не имеющее финансовую автономность (т. к. значение данного показателя выше нормативного значения — 1, и увеличивается).

Коэффициент маневренности характеризует, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно свободно маневрировать этими средствами. Высокое значение К_м положительно характеризует финансовое состояние предприятия, но каких-либо нормативных значений не существует. Однако на данном предприятии этот показатель имеет отрицательные значения, а это значит, что предприятию не хватает собственных оборотных источников для поддержания необходимого уровня оборотного капитала.

В таблице 4 представлены показатели ликвидности предприятия

Таблица 4

Показатели ликвидности предприятия

Показатели	Год		Темп прироста,%
	2009	2010
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,22	0,0000029	-100,00
Коэффициент ликвидности	0,25	0,024	-90,4
Коэффициент покрытия	0,25	0,024	-90,4
Рентабельность активов	-0,09	-0,12	30,32

Величина К_АЛ находится на допустимом уровне 2014 года (нормативное значение 0,2–0,25). Это значит, что предприятие может погасить всю свою краткосрочную задолженность в ближайшее время (немедленно), однако в 2015 году наблюдается резкое ухудшение данного показателя, что в свою очередь вызвано отсутствием краткосрочных финансовых вложений и резким сокращением денежных средств, а это означает, что предприятие не в силах погасить всю свою краткосрочную задолженность в ближайшее время.

Значения промежуточных коэффициентов ликвидности предприятия также меньше нормативного — 0,8. Это означает, что денежные средства и предстоящие поступления от текущей ликвидности не могут покрыть текущие долги предприятия.

Показатель Кп говорит о том, что оборотных средств предприятию недостаточно для покрытия краткосрочных обязательств, что говорит о том, что оборотные средства размещены нерационально и используются неэффективно.

Рентабельность активов, показывающая эффективность использования всего имущества, находящегося в распоряжении предприятия, имеет отрицательные значения и ухудшается, что в свою очередь связано с увеличением непокрытого убытка предприятия.

Также необходимо рассмотреть внутреннюю и внешнюю среду компании.

Основными потребителями компаниями являются: ОАО «АвтоВАЗ», КамАЗ (Камский автомобильный завод), Магнитогорский металлургический комбинат (ММК, «Магнитка»), Shasteel Group, POSCO южнокорейская промышленная корпорация, Baosteel Group.

Основными поставщиками выступают: ООО «Южно-Уральский механический Завод», «Невский завод», Alstom (ранее GEC-Alsthom), — Российское открытое акционерное общество энергетики и электрификации «ЕЭС России» (ОАО РАО «ЕЭС России»), ОАО «Газпром».

Основные конкуренты компании ПАО «Мечел» — «Металл-сервис», ОАО «ЕвразХолдинг», «Сталепромышленная компания» (Steel Industrial Company, СПК).

Интересные факты о компании:

24 июля 2008 года в правительственном совещании в Нижнем Новгороде, посвящённом проблемам в металлургической отрасли, руководство компании подверглось резкой критике со стороны Председателя правительства России В. В. Путина, который обвинил компанию в продаже сырья за рубеж по ценам в два раза ниже внутренних (это может быть свидетельством ухода от налогообложения). После заявления Путина капитализация «Мечела» на Нью-Йоркской фондовой бирже рухнула на 37,6 %. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) возбудила дело по факту завышения «Мечелом» внутренних цен на коксующийся уголь по сравнению с экспортными. Федеральная антимонопольная служба признала «Мечел» виновным в нарушении статьи 10 закона «о конкуренции» в связи с завышением цен на коксующийся уголь и, учитывая активное сотрудничество компании с ФАС, назначила относительно невысокий штраф за это нарушение — 5 % от годового оборота холдинга или 790 млн. рублей.

Компания ПАО «Мечел» уделяет огромное внимание образованию и здоровью своих сотрудников, а также стремится к созданию комфортных условий труда и условий для отдыха. «Мечел» привержен активной поддержке социальных программ Правительства, способствующих социальному развитию регионов, в которых расположены предприятия группы.

Далее проведем SWOT-анализ компании ПАО «Мечел».

Таблица 5

Характеристика компании ПАО «Мечел»

Сильные стороны: S1 — ценовое преимущество; S2 — разнообразие ассортимента; S3 — материалы высшего качества; S4 — передовые технологии производства; S5 — высокотехнологичное оборудование; S6 — высокая квалификация сотрудников; S7 — постоянное обучение персонала и повышение его квалификации; S8 — прочное положение на мировом рынке; S9 — лидерство в области производства коксующегося угля и концентрата коксующегося угля; S10 — наличие мощной производственной базы.

Возможности: О1 — возможно увеличение спроса на продукцию, и, следовательно, увеличение объёма продаж; О2 — заключение выгодных контрактов с зарубежными потребителями; О3 — введение новых ресурсо- и энергосберегающих технологий; О4 — активная пропаганда инвестиционной привлекательности; О5 –увеличение проектной мощности на Эльгинском угольном месторождении; О6 — применение новых технологий для безопасности работников.

Слабые стороны: W1 — снижение объемов сбыта; W2 — недостаточно высокая прибыль; W3 — высокая оплата труда квалифицированных сотрудников; W4 — возможность внутренних конфликтов из-за психологической несовместимости сотрудников; W5 — низкая мотивация сотрудников; W6 — недостаточный учет и контроль продаж; W7 — наличие зависимости от дотаций; W8 — высокая вероятность банкротства; W9 — снижение численности сотрудников; W10 — неэффективное использование ресурсов.

Угрозы: Т1 — высокая степень зависимости от емкости энергетического рынка; Т2 — высокая степень зависимости от поставщиков; Т3 — спад экономики; Т4 — большие долговые обязательства, превышающие рыночную капитализацию в несколько раз; Т5 — износ ОПФ; Т6 — снижение инвестиционной привлекательности; Т7 — техногенные загрязнения; Т8- высокая степень зависимости от заемных средств; Т9- снижение заинтересованности в отдельных видах продукции компании.

Таблица 6

SWOT-анализ компании

	Возможности: О1; О2; О3; О4; О5; О6	Угрозы: Т1; Т2; Т3; Т4; Т5; Т6; Т7; Т8; Т9
Сильные стороны S1; S2; S3; S4; S5; S6; S7; S8; S9; S10	S3→O2; S8→O2; S4→O5; S5→O5; S1→O1	S9→T1
Слабые стороны W1; W2; W3; W4; W5; W6; W7; W8; W9; W10	O1→W1; O2→W1; O3→W2; O5→W2	W2→T4; W3→T4

Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее наилучшей будет комбинированная стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение, и географическое развитие рынка. Сначала необходимо минимизировать издержки и тем самым укрепить свою конкурентную позицию. Так как на этом рынке продукция с технологической точки зрения развивается очень быстро, то необходимо внимательно следить за развитием технической мысли и по возможности как можно быстрей обеспечивать доступ покупателей ко всем новинкам. Нельзя так же забывать и о сервисном обслуживании после ремонта. Есть возможность расширяться дальше в регионы, где этот рынок представлен слабо.

Также проведем анализ конкурентоспособности компании ПАО «Мечел» в России на основе модели пяти сил Портера.

Таблица 7

Результаты анализа компании

Параметр	Значение	Описание
Угроза со стороны товаров-заменителей	Высокий	Компания не обладает уникальным предложением на рынке, существуют аналоги
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	Средний	Рынок компании является высоко конкурентным и перспективным. Отсутствует возможность полного сравнения товаров разных фирм. Есть ограничения в повышении цен.
Угроза со стороны новых игроков	Средний	Средний риск входа новых игроков. Существует возможность появления новых компаний, так как барьеры для входа новых игроков недостаточно высоки, однако уровень первоначальных инвестиций высок.
Угроза потери текущих клиентов	Средний	Портфель клиентов обладает средними рисками. Отсутствует неудовлетворенность текущим уровнем работ. Однако клиенты могут уйти в конкурентам с аналогичной продукцией не претерпев особо сильных издержек.
Угроза нестабильности поставщиков	Низкий	Стабильность со стороны поставщиков

Направления работ:

1. Рекомендуется концертировать все усилия на построении осведомленности об уникальных предложениях;
2. Проводить постоянный мониторинг предложений конкурентов, снижать влияние ценовой конкуренции на продажи, повышать уровень знания о товаре;
3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно проводить мониторинг появление новых игроков, а также можно проводить акции, направленные на длительность контакта потребителя с компанией;
4. Рекомендуется диверсифицировать портфель клиентов, а также можно ввести специальные программы для основных потребителей;
5. Проведение переговоров о снижении цен.

Также можно провести портфельный анализ с помощью матрицы БКГ. На рисунке 1 приведены результаты построения матрицы БКГ.

Рис. 1. Матрица БКГ

Концентрат коксующегося угля попадает в категорию звезды и дойные коровы, уголь PCI — звезды, энергетический уголь — трудные дети, антрациты — звезды, железорудный концентрат в большей степени относится к категории трудные дети, кокс — трудные дети, чугун относится в равной степени к категориям трудные дети и собаки.

И еще проведем позиционирование компании с помощью матрицы Маккинси. В таблице 8 представлены результаты анализа компании ПАО «Мечел» с помощью матрицы Маккинси.

Таблица 8

Матрица Маккинси

		Конкурентная позиция
		Высокая [3,37; 5,00]	Средняя [1,68; 3,36]	Низкая [0; 1,67]
Привлекательность рынка	Высокая [3,37; 5,00]	«Победитель»: инвестирование ирост	«Победитель»	«Вопросительный знак»: зарабатывать и защищаться
	Средняя [1,68; 3,36]	«Победитель»	«Средний бизнес»: зарабатывать и защищаться	«Проигрывающий»
	Низкая [0; 1,67]	«Производитель прибыли»: зарабатывать и защищаться	«Проигрывающий»	«Проигрывающий»: снимать урожай и защищаться

Компания «Мечел» входит в категорию «Победитель», что характеризуется высокой степенью привлекательности рынка и достаточно большими преимуществами организации на нем. Организация является одним из лидеров. Угрозой для нее может быть возможное усиление позиций отдельных конкурентов, изменения в законодательстве, потеря клиентов. Необходимо инвестирование для дальнейшего роста компании.

После проведения стратегического анализа ПАО «Мечел» мы предлагаем следующее так как рынок находится в стадии роста, а компания занимает благоприятное конкурентное положение в отрасли. Далее следует выбрать стратегию дальнейшей деятельности компании. В случае с компанией «Мечел» следует выбрать стратегию выжидания. Необходимо ждать благоприятной ситуации для быстрого захвата доли рынка, рост продаж необходимо изменять в прямой зависимости от роста рынка, что касается конкурентных преимуществ — необходимо укреплять существующие качества товаров, также возможно производить выборочное инвестирование, вкладывая только в проекты, способные значимо улучшить конкурентное преимущество компании в отрасли.

Литература:

1. Тарелкин А. А. Инвестиционная привлекательность отраслей российской экономики // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2016. № 7. С. 28–36.
2. Тасмуханова А. Е., Юсупова Р. В. Особенности использования моделей стратегического менеджмента на предприятиях газовой отрасли. Экономика и бизнес: теория и практика. 2016. № 2. С. 119–122.112.
3. Тасмуханова А. Е. Управление и реструктуризация. — Уфа, 2012. (2-е издание, переработанное).
4. Тасмуханова А. Е. Экономика предприятий. Учебное пособие / Уфимский государственный нефтяной технический университет. Уфа, 2010.
5. Буренина И. В., Герасимова М. В. Механизм определения уровня экономического потенциала субъекта энергетического рынка. Нефть, газ и бизнес. 2008. № 5–6. С. 32–33.