Языковая специфика рекламного дискурса | Статья в журнале «Молодой ученый»

Автор:

Рубрика: Филология

Опубликовано в Молодой учёный №28 (132) декабрь 2016 г.

Дата публикации: 18.12.2016

Статья просмотрена: 784 раза

Библиографическое описание:

Филиппова М. А. Языковая специфика рекламного дискурса // Молодой ученый. — 2016. — №28. — С. 1033-1036. — URL https://moluch.ru/archive/132/37080/ (дата обращения: 22.10.2018).



Данная статья освещает специфику рекламного дискурса. Основной целью статьи является выявление особенностей рекламных сообщений в дискурсе. В работе представлен краткий теоретический обзор основных исследований рекламного дискурса в отечественном и зарубежном языкознании.

Ключевые слова: дискурс, рекламные тексты, специфика рекламных текстов, особенности рекламных сообщений, отечественное и зарубежное языкознание

Тема, рассматриваемая в данной статье представляется актуальной, так как такой многозначный термин как «дискурс» является на современном этапе важнейшей частью исследований в области, прежде всего, гуманитарных наук, и лингвистики, в том числе. В данной статье объектом нашего интереса становится текст рекламы, а предметом исследования — лингвостилистические характеристики американского рекламного дискурса.

Поскольку в данной статье мы говорим о рекламе, то было бы логично дать определение рекламе и рекламному тексту, а также назвать основные типы рекламы и функции рекламы.

Довольно распространенным определением рекламы является определение, предоставленное Американской Маркетинговой Ассоциацией: «Реклама — это определенного рода информация о товарах, услугах или идеях и начинаниях, распространяемая на целевую аудиторию и спонсируемая заинтересованными в продвижении товаров и услуг людьми». [3:4].

В свою очередь, рекламный текст — текст рекламного сообщения, в который входит заголовок (слоган), вступление, основную часть и окончание. Главным компонентом рекламных текстов как на щитах и в журналах является текст и изображение, с помощью которых реклама доводит до человека определённую идею, информацию.

Рекламный текст включает в себя три главных компонента:

– заголовок

– основной текст

– рекламный слоган.

Заголовок привлекает и вызывает интерес у покупателя. Основной текст раскрывает основное содержание рекламы. Как правило, применяются простые слова и лаконичные предложения, которые легко воспринимаются. Также практически отсутствуют технические термины.

Слоган играет большую роль в рекламе. Он, так или иначе, повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, он делает рекламный текст завершенным. Как правило, в заключительном слогане звучит название рекламируемой торговой марки или продукта наряду с эффектным выражением.

Главной частью рекламных текстов на щитах и в журнале является текст и изображение, с помощью которых реклама доводит до человека определённую информацию. Текст излагает суть предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, при этом не повторяя его содержания [3:4].

В рекламе для текста более актуальна не столько соединение элементов внутри текста, сколько смысловое и коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком комплексное, а значит, во многом условное, потому что семантика рекламных текстов слишком разнообразна. А один из основных мотивов, преследующих рекламный текст — это «мотив личной выгоды» [5:332].

Несмотря на то, что понятие «рекламный текст» само по себе является комплексным, некоторые лингвисты в ходе работы с рекламными текстами предлагают другие определения этого термина. Например, А. Д. Кривоносов полагает, что: «Рекламный текст — это текст, который содержит информацию о рекламе. У него есть следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для конкретного круга лиц; в-третьих, призван создавать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, помогает реализации товаров, идей, начинаний» [6:13].

Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений:

– информационные;

– напоминающие;

– внушающие;

– убеждающие.

Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными. Напоминающие — краткими. Внушающие тексты должны содержать многократное повторение названия товара. Убеждающие тексты акцентируют внимание на достоинствах товара.

Среди большого количества классификаций рекламных текстов можно отметить три, которые базируются на:

– рекламируемом объекте

– целевой аудитории

– СМИ-рекламоносителе.

Необходимо отметить три главные функции рекламы:

  1. Коммуникативная (информационная): создание связи между рекламодателем и целевой аудиторией, информирование о рекламируемом объекте, убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого объекта, влияние на аудиторию с целью побуждения её к выбору рекламируемого объекта.
  2. Экономическая: увеличение спроса, улучшение товарооборота, участие в ценообразовании, формирование условий для конкуренции между производителями, расширение производства, увеличение числа рабочих мест или сохранение нынешних.
  3. Социальная: стимуляция труда, интеграция общества с помощью формирования определенных ценностей (превращение некоторых товаров в символы страны), создание потребительской культуры и создание новых приоритетов [3:5].

Понятие «дискурс» тесно связано с рекламой и является его основой. Это очень комплексный термин, который включает в себя как текст, так и речь. Многие ученые потратили большое количество лет на изучение этого термина. Но к единому выводу так и не пришли. Рассмотрим же сначала ученых, которые занимались поиском четкого определения «дискурса», а затем их интерпретацию этого необычного термина.

Изучением рекламного дискурса в различное время занимались зарубежные исследователиДж. Браун и Дж. Юл [17:28],атакже российские ученые: Н. Д. Арутюнова [1:37], Е. Г. Борисова [4:145], Л. А. Нефедова [11:215], Е. И. Шейгал [16:26], М. Фуко [15:43], Е. А. Терпугова [12:23], П. Б. Паршин [13:554], О. Н. Рыбакова [31:31], Ю. К. Пирогова [14:543].

Рассмотрим разную интерпретацию понятия «дискурс». Ранее термин «дискурс» стал известен в лингвистике в 1970-х гг. Э. Бенвенист писал, что система знаков языка образует речь [2:139]. Однако изначально, как утверждает Е. А. Терпугова в русском языкознании слово «дискурс» существовало как понятие «функциональный стиль» и под дискурсом подразумевали «текст» [12:23].

Существует большое количество определений понятия «дискурс». М. Фуко изложил дискурс как «совокупность всего высказанного и произнесенного», т. е. представляющий собой «родовую категорию по отношению к понятиям речь, текст, диалог» [15:43]. Часто применяют определение Н. Д. Арутюновой, дискурс есть «текст, взятый в событийном аспекте; речь, погруженная в жизнь» [1:37]. Тот же смысл лежит в определении дискурса, заложенным Дж. Брауном и Дж. Юлом в работе «Дискурсивный анализ». В работе написано, что анализ дискурса как анализ языка нельзя провести только при помощи языковых единиц, которые используются в повседневной жизни [17:28].

Трудностью в формулировке дискурса является его соотношение с текстом. В науке применяется определение дискурса, уподобляющее его тексту. Так, О. Н. Рыбакова отметила, что «...под дискурсом, как правило, понимается либо процесс вербальной коммуникации, либо любое высказывание, большее, чем предложение, которое в конкретной коммуникативной ситуации может быть равным целому тексту» [31:31]

Так как существует большое количество трактовок понятия дискурса, единого определения для всех случаев не имеется. Однако принято считать, что дискурс является текстом в устной или письменной форме.

Рекламный дискурс является примером очень рационального применения стилистических приемов. «Важное требование, предъявляемое к рекламному дискурсу, − максимум информации при минимуме слов» [9:13].

Трудность рекламы состоит в выборе грамматических и лексических единиц, языковых средств, своеобразном синтаксисе.

Для рекламного дискурса характерны: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.

В рекламном дискурсе формирование текста обычно связано с упрощением грамматических структур и многообразию клише при общей повторяемости и ограниченности лексики. Но самые эффективные рекламные тексты основываются на более комплексных принципах. Авторы рекламы в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его характеристик и преимуществ.

Стиль рекламы разнообразен, включает в себя особенности публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей [9:17].

В большинстве случаев реклама не только предоставляет сведения о товаре или услуге, но и создает впечатление при помощи стилистических приемов. Однако язык рекламы часто нужно обновлять, потому что выразительные средства устаревают и теряют свою новизну и актуальность. В итоге пропадает образность, а следовательно, снижается убедительность рекламы и ее способность воздействовать на массы.

Часто в рекламном дискурсе применяются тропы, например ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, сравнение, эпитет. Фразеологические обороты также популярны в рекламе [7:83]. В рекламном дискурсе также используются различные стилистические фигуры. Наиболее часто используемые стилистические приемы: антитеза, бессоюзные конструкции, инверсия, риторический вопрос, эллипсис. Эти приемы украшают рекламный текст.

Как известно, в рекламном дискурсе по большей части применяются простые предложения. Это связано с удобством восприятия потребителями названия товаров или услуг. Использование в рекламе восклицательных предложений играет роль побуждения к действию. Эффективны и побудительные конструкции, которые подразумевают предложение, приглашение, убеждение и т. д. Они придают живость и эмоциональность.

Печатный рекламный дискурс включает в себя разнообразные графические средства: набор шрифтов, выбор цветового фона, пунктуация. Значимы восклицательные и вопросительные знаки.

Успех рекламного дискурса связан с профессиональным сочетанием всех важных компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Однако в рекламном дискурсе важен именно текст рекламы. Трудности сочетания вербальных и невербальных (изобразительных) знаков в тексте рекламы описаны в диссертации Ю. Э. Леви «Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов» [8:21].

Таким образом, успех рекламного дискурса зависит от многих факторов и требует от рекламщиков нестандартного мышления и креативности. Поскольку мы живем в мире конкуренции, то рекламный текст должен изощренно проникать в сознание потребителя, таким образом, чтобы у него не осталось сомнений в своем выборе товара или услуги. Поэтому рекламщики стараются сделать рекламу максимально убедительной. В этом состоит ее убеждающая функция. Также в рекламе наблюдается неоднократный повтор названия марки объекта рекламы. Это делается с той целью, чтобы потребитель запомнил название марки, и, придя в магазин сразу его вспомнил. В этом состоит напоминающая функция рекламы. Ну, а чтобы желание приобрести товар или услугу было твердым, рекламщикам необходимо включить в итак короткий рекламный ролик или в журнал, где место ограничено, как можно больше информации о товаре или услуге. В ней не должно быть ничего лишнего. Но в ней должна содержаться вся необходимая информация, которая в достаточной мере проинформирует потребителя. В этом и состоит информационная функция рекламы. Однако для усиления эффекта воздействия на потребителей в текст рекламы обычно включены стилистические приемы, которые внушают потребителю уникальность товара или услуги. В этом состоит внушающая функция рекламы. Для создания рекламного текста требуется не только знание стилистических языковых средств, но и оригинального изложения содержания рекламы, а также грамотная подача информации потребителям.

Литература:

  1. Арутюнова, Н. Д. Язык и мир человека. 2-е издание / Н. Д. Арутюнова. — М.: Языки русской культуры, 1999. — 37 c.
  2. Бенвенист, Э. Общая лингвистика / Э. Бенвенист. — М.: Прогресс, 1974. — 139 c.
  3. Бове, Аренс Современная реклама. Русское издание 1996–3 с.
  4. Борисова, Е. Г. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде / Е. Г. Борисова, Ю. К. Пирогова // Имплицитность в языке и речи. — М.: Языки русской культуры, 1999.– C. 145–151.
  5. Кафтанджиев,Х.Гармонияв рекламнойкоммуникацииDOC / Х.Кафтан-жиев. — М.: Эксмо,C. 205–332.
  6. Кривоносов, A. Т. Система классов слов как отражение структуры языкового сознания / A. Т. Кривоносов. Москва — Нью-Йорк.: ЧеРо, 2001. — 13с.
  7. Куликова Е. В. Лингвистические парадигмы и лингводидактика: Материалы XII Международной научно-практической конференции / Е. В. Куликова.Иркутск.: — 2007. — С. 83–88.
  8. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов. / Ю. Э. Леви // Автореферат диссертации кандидата филологических наук. М.: МГЛУ, 2003. — 21 с.
  9. Розенталь,Д. Э. Языкрекламныхтекстов: Учебное пособие /Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. — М.: МГУ, 1981. — C. 13–25.
  10. 10.Рыбакова, О. Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы. Диссертация кандидата филологических наук. 10.02.04 /О. Н. Рыбакова. — Иваново, 1999. — 31 c.
  11. Нефедова, Л. А. К проблеме семантико-композиционной организации текста (на материале текстов рекламы и объявлений) /Л. А. Нефедова // Germanica. Slavica. Turcika.: Сборник научных статей. К 60-летию Р. З. Мурясова. — Уфа, 2000. — C. 215–220.
  12. Терпугова, Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса. Диссертация кандидата филологических наук: 10.02.01 /Е. А. Терпугова. — Иркутск,2001. — 23 c.
  13. Паршин, П. Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы /П. Б. Паршин // Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной научной конференции. — М.: 2001. — C. 554–571.
  14. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте /Ю. К. Пирогова// Текст. Интертекст. Культура: Сборник докладов международной научной конференции (Москва, 4–7 апреля 2001). — М.: Азбековник, 2001. — C. 543–553.
  15. Фуко,М.Воляк истине. По ту сторону знания, власти и сексуальности //Перевод с французского С. Табачниковой, под редакцией А. Пузырея /М.Фуко — М.:Магистериум, Касталь,1996.- 43 c.
  16. Шейгал, Е. И. Семиотика политического дискурса: Монография /Институт Языкознания РАН, Волгоградский государственный педагогический университет /Е. И. Шейгал, — Волгоград: Перемена, 2000. — 26 c.
  17. Brown, G. Discourse Analysis (Cambridge Textbooks in Linguistics) /Gillian Brown, George Yule. — Cambridge University Press, 1983. — 28 p.
Основные термины (генерируются автоматически): рекламный дискурс, рекламный текст, текст, реклама, текст рекламы, товар, дискурс, целевая аудитория, основной текст, зарубежное языкознание.


Ключевые слова

дискурс, рекламные тексты, специфика рекламных текстов, особенности рекламных сообщений, отечественное и зарубежное языкознание

Похожие статьи

Использование коммуникативных ходов в немецких печатных...

Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография. / науч. ред Т. Н. Колокольцева.

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, коммуникативный ход, DHL, ход, реклама

Синтаксическая фигура повтора в немецких рекламных текстах.

Текст и дискурс: дифференциация понятий | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): текст, дискурс, Язык, речевая деятельность, языковой материал, образец использования, связный текст, друг, дискурсивная деятельность, речь.

Неоднозначность и дискуссионность рекламного дискурса

Несмотря на всю неоднозначность и дискуссионность термина «дискурс» (хотя существует и мнение, что «дискурс» вообще нельзя назвать термином ввиду аморфности объёма содержания), его соотношение с «текстом»...

Особенности эвфемизации в англоязычном рекламном дискурсе

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный дискурс, лексическая единица, слово, эвфемизм, рекламный текст, избыточный вес, рекламное сообщение, рекламируемый товар, потребитель, эвфемистическое значение.

Динамичность передачи рекламного текста | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, целевая аудитория, текст, переводчик, реклама, рекламная кампания, перевод, рекламная направленность, потенциальный потребитель, большинство случаев.

Дискурс и его отличие от текста | Статья в журнале...

В современном мире сознание человека, его мышление и миропонимание формируются под влиянием дискурсов, которые окружают его в повседневной жизни. Дискурс имеет отношение ко всем сферам деятельности индивида и может быть представлен любыми высказываниями в...

Лингвистический аспект рекламного текста | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, предложение, актуализация морфемы, восклицательный знак, повелительное наклонение, прагматическая направленность, реклама.

Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приёмы...

Рекламные тексты представляют особый интерес для исследования в виду их востребованности у рекламодателей. Однако до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях...

Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания.

Лингвистические особенности делового дискурса. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык.

Использование коммуникативных ходов в немецких печатных...

Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография. / науч. ред Т. Н. Колокольцева.

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, коммуникативный ход, DHL, ход, реклама

Синтаксическая фигура повтора в немецких рекламных текстах.

Текст и дискурс: дифференциация понятий | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): текст, дискурс, Язык, речевая деятельность, языковой материал, образец использования, связный текст, друг, дискурсивная деятельность, речь.

Неоднозначность и дискуссионность рекламного дискурса

Несмотря на всю неоднозначность и дискуссионность термина «дискурс» (хотя существует и мнение, что «дискурс» вообще нельзя назвать термином ввиду аморфности объёма содержания), его соотношение с «текстом»...

Особенности эвфемизации в англоязычном рекламном дискурсе

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный дискурс, лексическая единица, слово, эвфемизм, рекламный текст, избыточный вес, рекламное сообщение, рекламируемый товар, потребитель, эвфемистическое значение.

Динамичность передачи рекламного текста | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, целевая аудитория, текст, переводчик, реклама, рекламная кампания, перевод, рекламная направленность, потенциальный потребитель, большинство случаев.

Дискурс и его отличие от текста | Статья в журнале...

В современном мире сознание человека, его мышление и миропонимание формируются под влиянием дискурсов, которые окружают его в повседневной жизни. Дискурс имеет отношение ко всем сферам деятельности индивида и может быть представлен любыми высказываниями в...

Лингвистический аспект рекламного текста | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, предложение, актуализация морфемы, восклицательный знак, повелительное наклонение, прагматическая направленность, реклама.

Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приёмы...

Рекламные тексты представляют особый интерес для исследования в виду их востребованности у рекламодателей. Однако до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях...

Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания.

Лингвистические особенности делового дискурса. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Использование коммуникативных ходов в немецких печатных...

Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография. / науч. ред Т. Н. Колокольцева.

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, коммуникативный ход, DHL, ход, реклама

Синтаксическая фигура повтора в немецких рекламных текстах.

Текст и дискурс: дифференциация понятий | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): текст, дискурс, Язык, речевая деятельность, языковой материал, образец использования, связный текст, друг, дискурсивная деятельность, речь.

Неоднозначность и дискуссионность рекламного дискурса

Несмотря на всю неоднозначность и дискуссионность термина «дискурс» (хотя существует и мнение, что «дискурс» вообще нельзя назвать термином ввиду аморфности объёма содержания), его соотношение с «текстом»...

Особенности эвфемизации в англоязычном рекламном дискурсе

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный дискурс, лексическая единица, слово, эвфемизм, рекламный текст, избыточный вес, рекламное сообщение, рекламируемый товар, потребитель, эвфемистическое значение.

Динамичность передачи рекламного текста | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, целевая аудитория, текст, переводчик, реклама, рекламная кампания, перевод, рекламная направленность, потенциальный потребитель, большинство случаев.

Дискурс и его отличие от текста | Статья в журнале...

В современном мире сознание человека, его мышление и миропонимание формируются под влиянием дискурсов, которые окружают его в повседневной жизни. Дискурс имеет отношение ко всем сферам деятельности индивида и может быть представлен любыми высказываниями в...

Лингвистический аспект рекламного текста | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, предложение, актуализация морфемы, восклицательный знак, повелительное наклонение, прагматическая направленность, реклама.

Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приёмы...

Рекламные тексты представляют особый интерес для исследования в виду их востребованности у рекламодателей. Однако до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях...

Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания.

Лингвистические особенности делового дискурса. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык.

Использование коммуникативных ходов в немецких печатных...

Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография. / науч. ред Т. Н. Колокольцева.

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, коммуникативный ход, DHL, ход, реклама

Синтаксическая фигура повтора в немецких рекламных текстах.

Текст и дискурс: дифференциация понятий | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): текст, дискурс, Язык, речевая деятельность, языковой материал, образец использования, связный текст, друг, дискурсивная деятельность, речь.

Неоднозначность и дискуссионность рекламного дискурса

Несмотря на всю неоднозначность и дискуссионность термина «дискурс» (хотя существует и мнение, что «дискурс» вообще нельзя назвать термином ввиду аморфности объёма содержания), его соотношение с «текстом»...

Особенности эвфемизации в англоязычном рекламном дискурсе

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный дискурс, лексическая единица, слово, эвфемизм, рекламный текст, избыточный вес, рекламное сообщение, рекламируемый товар, потребитель, эвфемистическое значение.

Динамичность передачи рекламного текста | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, целевая аудитория, текст, переводчик, реклама, рекламная кампания, перевод, рекламная направленность, потенциальный потребитель, большинство случаев.

Дискурс и его отличие от текста | Статья в журнале...

В современном мире сознание человека, его мышление и миропонимание формируются под влиянием дискурсов, которые окружают его в повседневной жизни. Дискурс имеет отношение ко всем сферам деятельности индивида и может быть представлен любыми высказываниями в...

Лингвистический аспект рекламного текста | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): рекламный текст, предложение, актуализация морфемы, восклицательный знак, повелительное наклонение, прагматическая направленность, реклама.

Тексты коммерческой рекламы: лингвистические приёмы...

Рекламные тексты представляют особый интерес для исследования в виду их востребованности у рекламодателей. Однако до сих пор не существует рабочего, зафиксированного в специальных словарях...

Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания.

Лингвистические особенности делового дискурса. Особенности перевода слоганов англоязычных реклам на русский язык.

Задать вопрос