В статье рассмотрена и изучена практика потребления готовой мясной продукции и отношение потребителей к различным видам с целью выявления восприятия марки «Дмитрогорский продукт», а также определения сильных и слабых сторон бренда для определения направления его дальнейшего развития и увеличения продаж продукции.
Ключевые слова: бренд, восприятие бренда, ключевые характеристики, базовые характеристики
Было проведено качественное исследование продукции мясокомбината «Дмитрогорский продукт» в задачи которого входило:
1) изучить текущую практику потребления и отношение к категории;
2) изучить процесс и критерии выбора готовой мясной продукции;
3) определить восприятие показателя «качество» в категории и его индикаторы;
4) выявить сегментацию продукции в категории с точки зрения потребителя;
5) провести диагностику восприятия марки «Дмитрогорский продукт» в сравнении с продукцией конкурентов «Клинский мясокомбинат», «Дымов», «Велком», «Рублёвские»;
Были изучены следующие категории:
– колбасы вареные,
– сосиски, сардельки.
– полукопченые колбасы,
– колбасы варено-копченые,
– ветчины,
– мясные деликатесы.
В качестве метода исследования применялись фокус-групповые дискуссии. Исследование проводилось в Москве.
В качестве целевой аудитории были выбраны покупатели, сегментированные по следующим характеристикам:
– Пол и возраст. Мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет, с разбивкой на следующие возрастные группы: 25–35 лет и 36–45 лет.
– Семейное положение: минимум 2/3 участников исследования имеют семью и детей.
– Доход: средний +, определяемый, как 50 000–60 000 рублей в месяц на человека в семье.
– Отношение к категории: Единолично или наравне с другими членами семьи принимают решение о покупке продуктов питания в семье. Все участники исследования самостоятельно приобретают (минимум 1 раз в неделю) и потребляют (минимум 2 раза в неделю) не менее 2 из указанных категорий продукции.
– Отношение к маркам: регулярные потребители следующих марок (равномерное распределение на группе): «Дмитрогорский продукт», «Клинский Мясокомбинат», «Дымов», «Велком», «Рублёвские колбасы» («Рублёвские»).
По результатам исследования были сделаны следующие краткие выводы.
Ключевые характеристики мясокомбината «Дмитрогорский продукт». По уровню цены и качества, продукция «Дмитрогорского продукта» достаточно устойчиво позиционируется в сегменте «достойных», «хороших» производителей, конкурентоспособена по качеству, практически не уступает прямым конкурентам, хотя и не выделяется на их фоне. Потребители, в целом, положительно оценивают продукцию бренда по важным для них параметрам: внешне, продукт выглядит аппетитным и привлекательным, оформление продукта (этикетка) соответствует уровню качества, смотрится в меру «дорого» и достойно, не противоречит потребительским ожиданиям по отношению к оформлению продуктов в соответствующем ценовом и качественном сегменте. На основании опыта употребления, продукция «Дмитрогорского продукта» считается вкусной и не вызывает нареканий.
К сильным сторонам мясокомбината «Дмитрогорский продукт» можно отнести следующие:
– бренд достаточно известен (обладает средним уровнем известности) и характеризуется «незапятнанной» репутацией, стабильным качеством;
– продукция бренда и ее оформление выглядят для потребителей достаточно привлекательно;
– имиджевые характеристики бренда, хотя и не уникальные (базовые), для потребителей также привлекательны и способствуют формированию доверия к марке
Слабые стороны:
– бренд уступает конкурентам по уровню известности (спонтанно вспоминается существенно реже, чем конкурентные бренды, не входит в число брендов «top of mind» для потребителей). Потребители не видели или не помнят рекламную кампанию «Дмитрогорского продукта», и в ряде случаев отмечают, что продукция марки «редко встречается» в рознице;
– бренд не имеет никаких преимуществ перед конкурентом «Рублевские» в сегменте «Российская классика».
Текущая практика потребления и восприятие категории «готовая мясная продукция» были оценены по следующим показателям:
– базовые характеристики готовых мясных продуктов;
– особенности восприятия «качества» готовых мясных продуктов;
– потребительская классификация готовых мясных продуктов;
– особенности потребительского поведения и факторы выбора продукта.
Базовые характеристики готовых мясных продуктов.
Готовые мясные изделия — обязательный, привычный и традиционно необходимый атрибут ежедневного меню российского потребителя. Колбасные и мясные изделия характеризуются, в первую очередь, своей универсальностью:
могут употребляться в самых разнообразных повседневных ситуациях (дома, в дороге, на пикнике и на работе; на завтрак, обед, ужин и в качестве перекуса в течение дня), а также служить украшением стола и наиболее распространенной закуской во время праздничного застолья.;
продукты категории активно используются и как самостоятельное блюдо, и как ингредиенты для приготовления блюд (солянок, гороховых супов, горячих бутербродов и рулетов, яичницы и омлетов, салатов и т. д.) По ощущениям потребителей, продукты в категории отличаются исключительным разнообразием, как с точки зрения различных видов изделий, так и по количеству марок производителей, представленных на рынке. Подобное разнообразие позволяет потребителям воспринимать колбасную и мясную продукцию в широком «вкусовом» диапазоне — от простой и «незамысловатой еды», до деликатесного «лакомства», а также стимулирует к экспериментам, готовности пробовать новые продукты и продукцию разных марок.
Особенности восприятия «качества» готовых мясных продуктов.
Качество мясных продуктов — характеристика, обладающая для потребителей высокой значимостью. Выбор «качественного» продукта среди многообразного предложения готовой мясной продукции, осознается потребителями, в определенной степени, как проблема, непростая задача, решение которой требует усилий.
Подобное отношение к качеству мясных продуктов (в особенности — колбас, сосисок и сарделек), обусловлено следующими факторами:
– достаточно распространенный личный опыт покупки и употребления «некачественных»/ «невкусных» продуктов;
– сомнения в добросовестности производителей и совершенстве технологий производства, нюансы которых «скрыты» от потребителя. Опасения, что в продуктах содержатся ненатуральные и вредные для здоровья «химические» ингредиенты;
– невозможность точно верифицировать «качество» до совершения покупки и «пробы» продукта.
В большинстве случаев, подходящий по качеству продукт, выбирается методом проб и ошибок. К «качественному» продукту (конкретный вид продукта конкретного производителя), выбранному подобным образом, формируется устойчивая лояльность. При этом, если качество любимого продукта снижается — потребители отмечают данный факт, и демонстрируют решительную готовность к отказу от продукта, который «испортился».
Потребительская классификация готовых мясных продуктов
По частоте потребления, выделяются следующие группы продуктов:
– Повседневные — употребляются практически ежедневно, всегда есть в холодильнике, приобретаются часто и регулярно
– Ситуативные — употребляются время от времени, не воспринимаются как продукты «на каждый день»
– Праздничные — приобретаются редко, в особых случаях, по праздникам, воспринимаются как «отклонение» от повседневных потребительских привычек
По цене, продукты дифференцируются потребителями как
– недорогие, доступные для повседневного употребления;
– средние по цене, их можно позволить себе время от времени без повода, купить для гостей или «побаловать себя»;
– дорогие, «праздничные» продукты, которые покупаются редко и по особому случаю
По виду и ожидаемому вкусу, также выделяются три условных категории:
– обычные, стандартные продукты — «просто еда»;
– более интересные по виду продукта и упаковки, с выраженной «вкусностью» — «аппетитные»;
– продукты с «дорогим», эксклюзивным оформлением и ожидаемым пикантным, изысканным вкусом.
Восприятие вида и ожидания от вкуса тесно связаны с ценой продукта.
Особенности потребительского поведения и факторы выбора продукта
Привлекательность бренда для потребителей определяется на основе рациональных и имиджевых характеристик.
Рациональные характеристики бренда — уникальные особенности продуктового предложения, «выделяющие» продукцию производителя в конкурентной среде:
– позиционирование бренда по цене и качеству продукции;
– широта ассортимента в категории и суб-категориях;
– уникальные позиции в ассортименте;
– специфика и принципы формирования ассортиментной линейки.
Имиджевые характеристики бренда — уникальный образ бренда, его индивидуальное «лицо», создающее конкретные ожидания по отношению к продукту:
– имиджевое позиционирование бренда (уникальная маркетинговая идея, дифференцирует бренд на фоне конкурентов);
– характеристики образа бренда, привлекательные для потребителей;
– уровень известности бренда и способность бренда вызывать доверие.
Особенности восприятия рациональных характеристик брендов производителей
На практике, производители практически не отличаются для потребителей своим ассортиментом и не выделяются «интересными» продуктами.
Чаще всего, потребители «совершенно ничего не знают» о производителях, особенностях их предложения, специализации, широте и уникальности ассортимента, отличиях от конкурентов. Привлекательность или непривлекательность продуктового предложения того или иного производителя, фиксируется на уровне «я пробовал его продукты и они мне нравятся/не нравятся». Иными словами, на рациональном уровне, производители различаются для потребителей только по качеству (и, соответственно, цене) продукта, и подразделяются, в сущности, на два вида: «хорошие» производители (вкусный и качественный продукт) и «плохие» производители (невкусный и некачественный продукт). В рамках одного ценового и качественного сегмента, все производители практически равноценны и взаимозаменяемы, и предложение у них «одинаковое» (сходный ассортимент и похожие продукты).
Литература:
- Маркетинговые исследования безалкогольной продукции Хлыстик А. М., Косикова Ю. А. В сборнике: Индустриализация современного общества: теория и практика Сборник материалов к конференции «День Знаний». Ответственный редактор В. В. Рокотянская. 2014. С. 23–26.
- Перспективы развития моровой и российской молочной индустрии Косикова Ю. А., Литвинова Н. В.Молодой ученый. 2014. 3 (62). С. 460–462.
- Обзор рынка российского мороженого Косикова Ю. А., Венкова А. С. В сборнике: Живые системы XIII научно-практическая конференция с международным участием. 2015. С. 16–20
- Анализ рынка ОАО «Пивоваренная компания Балтика» Комиссарова А. А., Косикова Ю. А. В сборнике: Индустриализация современного общества: теория и практика Сборник материалов к конференции «День Знаний». Ответственный редактор В. В. Рокотянская. 2014. С. 27–30
- Практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований хлебопекарного предприятия Косикова Ю. А., Тульская Н. С., Шифман З. Б., Косован А. П.Хлебопечение России. 1998.№ 3. С. 12–13
- Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности (на примере пищеконтратной отрасли)Косикова Ю. А. диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Москва, 1997
