Закономерности и основные тенденции развития розничной сетевой торговли в России



В статье структурируется опыт, и рассматриваются этапы становления и развития розничных торговых сетей в России, а также основные тенденции их долгосрочного развития.

Ключевые слова: рынок услуг, розничная торговля, торговые сети, ритейл

Переход отечественной экономики к рыночным формам хозяйствования потребовал реформирования розничной торговли. Основным способом увеличения эффективности функционирования торгового бизнеса в условиях растущей конкуренции стала сетевая торговля, основанная на принципе горизонтальной интеграции системы товародвижения. Между тем, активное становление и развитие сетевой розничной торговли России привело к появлению интереса со стороны западных ритейлеров, оценивающих российский рынок как наиболее перспективный. [1]

Особый интерес на сегодняшний день представляет франчайзинг, представляющий собой способ организации бизнес-отношений между независимыми компаниями в котором одна из сторон (франчайзи) получает от другой (франчайзера) официальное разрешение на использование знака обслуживания, фирменного стиля, деловой репутации, ноу-хау и готовой бизнес-модели за определенную плату (роялти). [2]

Привлекательность франчайзинга объясняется рядом причин: минимизация предпринимательских рисков, “раскрученный” бренд, относительно небольшие издержки обращения и высокая “выживаемость” франшизных предприятий. Благодаря преимуществам, обладателями которых является сама бизнес- концепция, франчайзинг как вид деятельности в свою очередь способствует развитию малого и среднего предпринимательства в стране, а также развитию регионов. В частности, приобретение франшизы способствует созданию новых рабочих мест, упрощает внедрение инновационных технологий, стимулирует добросовестную конкуренцию, создает комплексную систему практического обучения предпринимательству без создания специальных учебных структур и программ, повышает уровень жизни и экономическую грамотность населения, повышает потребительский спрос на качественные товары и услуги, привлекает инвестиции в российскую экономику, увеличивает инвестиционную привлекательность регионов путем присутствия в них известных брендов. [3]

В числе крупнейших ритейлеров необходимо выделить: X5 Retail Group, Ашан, Дикси, Лента, Седьмой континент. Несменным лидером — франчайзером по объемам деятельности — является группа компаний X5 Retail Group, ее доля в 2015 году достигла значения 6,2 %, в 2013 и 2014 гг. она составляла 5,9 % и 5,2 %. На втором месте находится сеть гипермаркетов «Ашан» (2,5 %).

Группа компаний X5 Retail Group (X5), которая управляет магазинами нескольких торговых сетей: универсамом «Пятерочка», супермаркетом «Перекресток» и гипермаркетом «Карусель». Активно развивая франчайзинг, в качестве основной стратегии, X5 RetailGroup был принят обратный тип организации франшиз, который заключается в трансферте франчайзи технологий ведения розничного бизнеса с оказанием полного спектра услуг по обеспечению эффективного функционирования торгового объекта франчайзи в составе розничной сети магазинов X5 Retail Group. [4]

Были выделены положительные стороны франчайзинга X5 Retail Group, в числе которых: быстрый start up бизнеса и сокращение общих издержек на запуск; работа под хорошо узнаваемой торговой маркой — X5 передает торговую марку, технологии, ноу-хау и услуги от X5; использование отлаженных и проверенных бизнес-технологий; Х5 поставляет франчайзи товар на комиссию; X5 предлагает сформированную ценовую и ассортиментную политику; исключение издержек на исследование рынка; Х5 предоставляет логистику, рекламу и маркетинг; Х5 обучает персонал в учебных центрах X5; Х5 выплачивает агентское вознаграждение от суммы товарооборота в месяц. То есть в бизнес-концепции Х5 действительно прослеживаются всевозможные преимущества, характерные для системы франчайзинга, перед другими видами предпринимательской деятельности. [4]

Для того чтобы сформулировать тенденции российского рынка, сетевой розничной торговле необходимо обратиться к анализу этапов и закономерностей ее становления и развития.

Первый этап: 1991–1998 гг. В России розничные торговые сети, основанные на частной собственности, имеют небольшую историю. Первые розничные торговые сети появились в России в середине- конце 1990-х гг. До этого момента большую долю в товарообороте занимали рынки (групповое размещение торговых точек внемагазинного формата торговли). После распада Советского Союза в период с 1991 по 1995 г. их доля в обороте розничной торговли резко увеличилась с 8 до 27 %.

В этот период основной целью торговли являлась доставка товаров розничному звену, обеспечение бесперебойного процесса их реализации. В оптовом торговле в тот момент зарабатывались основные капиталы, поэтому серьезные изменения происходили именно в этом звене. В начале 1990-х годов в России были открыты первые супермаркеты западных компаний: финская Kalinka-Stockmann (1989 г.), австрийская Julius Meinl (1990 г.), ирландская Irish House (1991 г.).

Так как это был формат дорогих супермаркетов, розничные торговые сети были ориентированы на представителей высокого сегмента среднего класса и выше, но они так и не смогли закрепиться на российском рынке, и в результате были закрыты. Лишь торговой сети Kalinka-Stockmann удалось закрепиться в премиальном сегменте рынка. Торговые сети так и не сумели освоить средний и массовый сегменты розничной торговли. В середине 1990-х годов ведущие российские розничные сети, такие как «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» начали активно развивать средний сегмент потребительского рынка. Ориентируясь на широкие слои среднего и выше среднего класса, они начали выкупать помещения продовольственных универсамов, в итоге такая стратегия оказалась более выигрышной. [5]

Второй этап: 1998–2000 гг. Наступивший в 1998 г. кризис вызвал девальвацию рубля, резкое сокращение импорта продуктов питания, рост внутреннего российского производства, резкое сокращение доходов появляющегося среднего класса. [6]

Существовавшие до 1998 г. розничные торговые сети, понимая необходимость развития в совершенно новых форматах, пересмотрели политику в сторону снижения уровня цен и переориентировались на товары отечественных производителей, которые стали активно развиваться после дефолта. Новая, более перспективная форма розничной торговли была вызвана финансовым кризисом. Таким образом, в секторе розничной торговли появились «Магнит» (1998), «Дикси» (1998 г.), «Пятерочка» (1999 г.). Это были магазины-дискаунтеры, или универсамы эконом-класса, ориентированные на более массовый сегмент покупателей. В этот период появляются первые региональные розничные торговые сети. Впервые оборот розничных торговых сетей переходит порог 1 % от общего оборота розничной торговли.

Третий этап: 2000–2005 гг. Посткризисный период в экономике России завершился. Об этом свидетельствуют рост экономики и оборота розничной торговли, рост доходов населения, резкий рост внутреннего производства, а также рост иностранных инвестиций в российскую экономику. [6]

На российский рынок розничной торговли снова выходят западные компании: Metro Cash&Carry, Auchan (2002). Вторая волна прихода в Россию розничных торговых сетей предложила две новые для России торговые формы, работающие в среднем и экономичном сегментах рынков — гипермаркеты и магазины в формате «cash and carry». Стремясь к привлечению наиболее массового и не слишком обеспеченного покупателя большинство западных компаний, избирают в качестве непосредственного ориентира уровень цен открытых рынков. [5] Практически во всех регионах России появляются локальные розничные торговые сети. Розничная торговля становится одной из самых развитых и современных российских отраслей. [6] По сравнению с независимыми магазинами, доказана более высокая эффективность розничных торговых сетей, в силу своих некоторых преимуществ, таких как проводимая единая закупочная политика, собственные центры дистрибуции, дорогостоящее и высокоэффективное программное обеспечение.

Розничные торговые сети наращивают свой вес преимущественно путем открытия новых магазинов, как за счет строительства, так и выкупая помещения отдельных розничных магазинов. Возрастает ценность основного продукта торговых объектов — сетевой бренд. До начала XXI в. века розничные торговые сети и открытые рынки занимали во многом разные ниши. В период с 2000 по 2005 г. розничные торговые сети начинают развиваться в формате торговых центров и гипермаркетов. Происходит расширение ценового спектра продаваемых товаров, соответственно торговые сети начинают претендовать на нишу более дешевого товарного ассортимента. В этом отношении конкуренция в торговле обостряется, происходит «наложение» рыночных ниш — прежде всего в силу того, что расширяются интересы розничные торговых сетей. [5]

В 2000–2005 гг. доля продаж товаров на рынках в общем объеме оборота розничной торговли снизилась с 26 до 21 %. Одновременно с уменьшением продаж на рынках происходит рост продаж через розничные торговые сети. В этот же период начинают развиваться продажи товаров под торговыми марками розничных торговых сетей. Затем собственные торговые марки были введены в «Перекрестке», «Пятерочке», «Магните» и др. Рост доли товаров под собственной торговой маркой в выручке розничных торговых сетей станет одной из основных тенденций следующих лет. Это обусловлено более высокой валовой рентабельностью продукции, продаваемой под собственной маркой сети, по сравнению с национальными брендами за счет отсутствия расходов на продвижение и рекламу этих товаров.

В этот период появляются первые интернет-магазины розничных торговых сетей. В 2000 г. в России торговой сетью «М.Видео» был открыт первый интернет-магазин электроники. В продовольственной торговле с июня 2002 г. интернет-магазин функционирует у «Седьмого континента». Несмотря на высокие темпы роста продаж через розничные торговые сети, Россия заметно отстает по данному показателю от Китая, экономически развитых стран Западной Европы и США. Российские оптовые предприятия, привыкшие к тому, что в отношениях с розничными предприятиями они играют определяющую роль и диктуют условия, меняют свою тактику. Борьба за покупателя и растущая конкуренция между сетями вызывают необходимость установления низких цен. Успех при этом достигается за счет исключением посредников из цепочки поставок, процедурой переговоров с производителями о снижении закупочных цен и коррекцией системы маркетинговых отчислений. [5]

На четвертом этапе развития розничной сетевой торговли, начиная с 2005г., продолжается активное региональное развитие как больших, так и средних сетевых компаний, выход в отдаленные регионы. Для укрепления своих позиций на рынке, крупнейшие игроки формируют мультиформатные сети (например, Х5 Retail Group объединяет не только разные форматы, но и разные бренды), на розничном рынке обостряется конкуренция. На данном этапе определяющими факторами роста и рентабельности ритейлеров в условиях кризиса являются формат магазинов, маркетинг и операционная эффективность. Поэтому одной из основных тенденций розничного рынка РФ становится диверсификация форматов, акцент на развитие сетей в форматах дискаунтеров и гипермаркетов, развитие направления продаж товаров под собственными торговыми марками. В условиях кризиса, гипермаркеты и супермаркеты пользуются меньшим интересом у потребителей. Мотивация покупателей сильно изменилась, они стали бояться “больших” покупок и предпочтение отдается дискаунтерам. [7]

В условиях кризиса торговые сети вынуждены оптимизировать (сокращать) ассортимент, чтобы сохранить обороты. Большое влияние на региональные рынки оказывает введенный запрет на ввоз продуктов питания из зарубежных стран. По данным Росстат, оборот розничной торговли в России в январе 2015 сократился на 4,4 % по сравнению с январем 2014. [8]

Введенные санкции отразились не только на потребителях, но и на розничных торговых сетях, которые импортировали продукцию напрямую, так как имелись заключенные договоры на поставку продуктов питания, предоплаченные товары, в том числе полученные в кредит. У ритейлеров появились проблемы с определенными ассортиментными позициями, например с овощами и фруктами. [9]

Отечественные розничные торговые сети нашли выход из этой ситуации, начав проводить политику импортозамещения. Современный рынок ритейла переживает самое сильное падение за всю свою историю. Большинство участников розничной торговли столкнулись с такими трудностями как сокращение покупательской способности, падение трафика и продаж в магазинах, отсутствие денег у крупных игроков рынка в связи с ужесточением банковской политики в области розничной торговли. Причина обвала продаж — девальвациярубля, из-за чего произошел стремительный рост цен и одновременное снижение доходов населения.

Происходит существенный рост интернет-оборота розничных компаний в 2015 году. Крупнейший российский ритейлер “Магнит” начал тестировать продажи через интернет-магазин с доставкой на дом. Тестирование онлайн-продаж продовольственного ритейла началось в Краснодаре, сейчас сервисом в закрытом режиме пользуется около 100 сотрудников. Торговая сеть “Ашан” использует интернет для торговли мебелью, электроинструментами, детскими товарами и питанием. В начале 2015 года, сеть гипермаркетов О’кей начала работать в формате онлайн-гипермаркета и открыла пункт выдачи заказов в Подмосковье, а также доставку продуктов. Компания X5 RetailGroup несколько лет назад также пыталась развивать данное направление, но оно не оправдало ожиданий, и в дальнейшем было закрыто. Но руководство ритейлера не исключает запуска онлайн-продаж для “Перекрестка”. [10]

Подводя итоги 2015 г. можно выделить на российском рынке двух крупнейших ритейлеров, которыми являются «Магнит» и Х5 Retail Group. Финансовые результаты деятельности компаний представлены в таблице 1.

Таблица 1

Финансовые результаты деятельности за 2015 г, млн. руб. [10]

	Магнит	X5 Retail Group
Выручка, млн руб.	950,6	808, 8
Количество магазинов	12089	7 020
Чистая торговая площадь, тыс. кв. м	4 414	3 333
Рост выручки, %	24,5	27,6

Один из лидеров по торговле продуктами питания является торговая сеть «Магнит». На 30 сентября 2016 года сеть компании включала 13 364 магазина. Из них 10 138 магазинов в формате «магазин у дома», 179 магазинов «МагнитСемейный», 228 гипермаркетов и 2 819 магазинов-дрогери.Магазины розничной сети «Магнит» расположены в 2436 населенных пунктах Российской Федерации. Розничная сеть «Магнит» имеет хорошо развитую логистическую систему, в состав которой входят 33 распределительных центров и собственный автопарк, включающий 5882 автомобилей. [10]

Группа компаний Х5 Retail Group N. V. является также крупнейшим ритейлером в России. Она состоит из магазинов эконом — класса «Пятерочка» — 6265 магазинов, супермаркетами «Перекресток» — 478, гипермаркетами «Карусель» — 90, а также «Магазин у дома» (187). [11]

Проанализировав этапы становления и развития российских розничных торговых сетей можно сформулировать следующие тенденции в их развитии:

1. Рост доли продаж торговый сетей в общем объеме розничных продаж.
2. Преимущественно развитие мультиформатных розничных сетей, особое внимание уделяется магазинам — дискаунтерам и магазинам “У дома”, поскольку покупатели все чаще отдают предпочтение этому формату, избегая гипермаркеты и супермаркеты из-за большого количества товаров в чеке или более высоких цен.
3. Ужесточение конкуренции, укрупнение игроков, в том числе за счет слияний и поглощений. Группа компаний “X5 RetailGroup” приобрела магазины, работающие под брендом голландской сети “Spar”. Также в конце апреля 2015 года “Х5 Retail” закрыла еще одну сделку — группа приобрела 27 магазинов сетей «Наш» и «Гурман» в Марий-Эли Чувашии. Сделки слияния и поглощения нужны Х5 Retail Group, чтобы не сбавлять темпов роста.
4. Увеличение объема продаж товаров благодаря собственным торговым маркам, которые являются комфортным решением для ритейлеров — они получают инновационный продукт и технологические ноу-хау, а производитель — новый и относительно дешевый в получении рынок сбыта.
5. Развитие интернет-торговли. Крупнейшие ритейлеры, такие как Ашан, Лента, О’кей используют онлайн-продажи для торговли непродовольственными товарами и продуктами питания.
6. Развитие франчайзинга как эффективной бизнес-модели.

Литература:

1. Горюнов М. А. Особенности становления и сценарии дальнейшего развития сетевой розничной торговли в России [Текст] // Российское предпринимательство. — 2007. — № 10–2 (100). — с. 163–168.
2. В. А. Лобанова, Н. В. Трофимова. Динамика производительности труда [Текст] // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. — 2015. — № 2. — С. 125–132
3. О. А. Рыжова, Н. В. Кочерягина. Основные стратегии розничных торговых сетей [Текст] / Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия Экономика. Управление. Право. — 2015. — № 2. — С. 183–189.
4. Беленец, П. С. Основные тенденции и проблемы развития франчайзинга в России [Текст] / П. С. Беленец // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. — 2014. — № 3. — С. 9–19
5. Афанасьева Э. М. Современные тенденции в области франчайзинга [Текст] / Вестник Российского государственного торгово-экономического университета– 2014 — № 11 (90). — С. 97–104
6. Фетисова О. В. Современные тенденции развития мировой розничной торговли [Текст] // Вестник Волгоградского гос. университета. Сер.3: Экономика, экология. 2009. № 2(15). С.61- 69.
7. Афанасьева Э. М. Современные тенденции в области франчайзинга [Текст] // Вестник Российского гос. университета. — 2014 — № 11 (90). — С. 97–104
8. Беккер Е. И., Горностаева Ж. В. Развитие торговых розничных сетей в Российской Федерации [Текст] / Бизнес в законе. Экономико-юридический журнал — 2011. — № 6. — 175–178.
9. “Магнит” начал тестировать интернет- магазин [Электронный ресурс] URL: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2015/12/01/619129-magnit-nachal-testirovat-internet-magazin(дата обращения 14.11.2016)
10. Розничная сеть «Магнит» ЗАО “Тандер” — ключевые показатели. [Электронный ресурс] URL: http://ir.magnit.com/ru/ (дата обращения 09.11.2016)
11. Основные показатели X5 RetailGroup [Электронный ресурс] URL: https://www.x5.ru/ru/Pages/Investors/X5AtAGlance.aspx (дата обращения 09.11.2016)