Чтобы начать работу с рекламным текстом, необходимо прежде всего дать ему определение. Итак, «текст — это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными видами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [1, c. 18]. Помимо ценностных ориентаций используются рекламные стратегии: рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство) [2, с. 50]. Этих эффектов можно достичь со помощью различных факторов, главным из которых является язык. Именно поэтому мы ставим перед собой задачу проанализировать те средства художественной выразительности речи, которые были использованы маркетологами наиболее успешных компаний в Германии.
Есть бренды, которые уже на протяжении нескольких лет существуют на рынке той или иной страны. Таковым, например, является компания McDonald's. Мы можем даже проследить, как менялись их слоганы с течением времени:
|
McDonald's |
Das etwas andere Restaurant (1971–1977) Essen mit Spaß (1978–1981) Gut, dass es McDonald's gibt (1982–1986) Der Platz wo Du gern bist, weil man gut ißt (1987–1990) McDonald's ist einfach gut! (1991–1998) Every time a good time (1999–2002) Ich liebe es (2003–2011) [3] |
Здесь мы можем наблюдать целую палитру языковых средств выразительности. Первый слоган, появившийся в Германии: «Das etwas andere Restaurant» с одой стороны как бы скрыто противопоставляет новый ресторан тем, что были известны и до него. С данной точки зрения можно сказать, что здесь использована антитеза.
Следующий слоган: «Essen mit Spaß». Здесь в полной мере отражается тенденция к экономии языковых средств и к сокращению рекламного текста.
Интересным кажется так же и четвертый слоган: «Der Platz wo Du gern bist, weil man gut ißt». Во-первых, в слогане использована рифма, что способствует лучшему запоминанию рекламы. Во-вторых, в первой части слогана используется местоимение «Du» вместо общеличностного «man». К тому же, оно написано с большой буквы, чтобы привлечь внимание. Такой прием можно назвать грамотной апелляцией.
Рекламные тексты, использовавшиеся в 1982–1986 и 1991–1998 достаточно сильно перекликаются. В обоих используется наречие «gut», однако в первом случае оно стоит в начале, а во втором — в конце. Так как новая информация в немецком предложении выносится в конец, можно рассматривать более поздний слоган как модернизированный и улучшенный вариант старого. Для этого есть еще несколько причин: сложно подчиненное предложение с союзом «dass» смотрится менее выигрышным в сравнении с «McDonald's ist einfach gut!», кроме того, в более позднем варианте используется еще один прием воздействия на реципиента: риторическое восклицание.
Следующий слоган компании — «Every time a good time» (1999–2002). Это своего рода революция, ведь раньше в рекламе компании использовался только немецкий язык. С чем же может быть связано использование английского? Во-первых, причиной может стать мода на интернационализацию именно в это время. Во-вторых, большая часть населения Германии знает английский язык, почему бы таким образом не подчеркнуть принадлежность сети ресторанов к США?
Однако уже в 2003 году мы видим новый слоган: «Ich liebe es». Он представляет собой дословный перевод с английского. Мы можем предположить, что причиной возвращения к государственному языку стало стремление клиентов из разных стран к сохранению своей культуры и языка. В этом контексте английский слоган на немецких улицах выглядел б уже несколько не к месту. Кроме того, новый слоган соответствует главному правилу: быть простым и ясным.
Еще одной находкой маркетологов McDonald's можно назвать следующий слоган: «Nein? Doch!» С одной стороны, мы видим вопросно-ответную конструкцию. С другой стороны, здесь используется очень характерная для немецкого языка форма отрицания.
Не менее интересными кажутся слоганы компании Liferando. Это одна из самых крупных служб доставки еды в Германии. В своей рекламной компании она различным образом обыгрывает корень своего названия LIEFERando, в частности используются синонимы глагола liefern. Можно назвать это слово словом – «матрешкой».
Например, «Wir schicken Chicken»: во-первых, здесь всплывает англицизм. Во-вторых, нужно сказать, что его использование не случайно, оно создает некую аллитерацию при повторении шипящих согласных звуков. Кроме того, с точки зрения лексического состава глагол schicken и liefern хотя и передают одно и то же понятие, однако различаются оттенками значений и сочетание «schicken Chicken» в этом контексте получает иронический оттенок.
Еще один слоган этой компании: «Ich will ein Rind von dir!». Игра слов построена здесь на созвучии слов «Kind» и «Rind». Они отличаются только фонемами, стоящими в начале слов: [k] и [r]. «Ich will ein Kind von dir!» — эта фраза ассоциируется у немцев с фанатками, которые пишут своим кумирам письма, обязательно включая это высказывание. Можно сказать, что при создании данного слогана использовался каламбур.
Еще один способ поиграть с парой слов «Kind» и «Rind» можно наблюдать в слогане «Wir Rinder vom Bahnhof Zoo». В данном случает наблюдается еще и аллюзия, ведь «Мы дети станции Зоо», или«Я Кристина» — художественный фильм режиссёраУли Эделяи продюсераБернда Айхингера, снятый в 1981 году по мотивам одноимённой биографической книги, основанной на записях дневникаКристианы Фельшеринов, получившего популярность в юношеской среде Германии, благодаря реалистичному отображению развития наркозависимости у подростков. [4]
Были и случаи, когда подобные шутки н казались столь безобидными. «Ihr Rinderlein kommet! — Jetzt Christus geliefert» — гласит рекламный постер все той же интернет-платформы по доставке еды. В первой части слогана снова можно видеть «Rinderlein» — «Kinderlein». В данном контексте можно считать это аллюзией к известной песне «Ihr Kinderlein kommet!». Кроме того, на фоне плаката изображен бургер в шапке Санта Клауса. Что же хотели сказать этой рекламой? У этого слогана даже появилось 2 трактовки. На одном из сайтов постеру, красующемуся на главном вокзале Штутгарта, была посвящена целая статья. Этот сайт принадлежит евангелическому обществу Вюттеберга «Luthers Familienzeit». «Worauf spielt diese Werbung mit dem Burger unter der Weihnachtsmann-Mütze an? Etwa auf die Auslieferung Jesu ans Kreuz? Oder, noch schlimmer, auf das Abendmahl?» [5] Молодежь в свою очередь, согласно тому же сайту, воспринимает его куда буквальнее: фраза «JetztChristusgeliefert» созвучна «Jetztkriegstduesgeliefert». Подобный прием так же можно назвать игрой слов.
Маркетологи компании часто используют подобные приемы. Еще одним ярким примером будет слоган «Isch bin dir Ferfalle!», построенный на созвучии слов «Ferfalle» и «verfallen». «Ferfalle Pasta» — особый сорт макарон, напоминающих форму бантика. «Verfallen» — четвертое значение этого глагола по словарю «Duden», подходящее по управлению данному контексту: in einen Zustand der Abhängigkeit von jemandem, etwas geraten(4 значение) [6]. В таком контексте слоган приобретает уже почти романтический смысл.
«Isch ‘ab misch indisch verliebt!» — еще один вариант игры слов на фонетическом уровне. Интересно, что замена звука [ç] на [∫] превращает литературный язык в диалектальный вариант (швабский диалект). Он делает сочетание «indich» созвучным с прилагательным «indisch». Таким образом романтичное «Я влюбился в тебя» превращается в рекламу индийского блюда.
«Maki, maag i!» — еще один вариант игр со звучанием слогана. В данном варианте звук [ç] не заменяется на другой, а просто не произносится. Здесь ироничность скрывается не в опоре на лингвистический опыт носителя языка, а в одинаковом звучании первой и второй части предложения. Орфографическая норма нарушена здесь еще и удвоением гласной «а», что еще сильнее приближает слоган к баварскому диалекту.
«Ick bin rollig» — еще один вариант рекламы японского блюда. На этот раз используется берлинский вариант местоимения «ich». «Rollig», согласно Duden, прилагательное, означающее «находящийся в течке(о животных)» [6]. В данном случае комический эффект достигается с помощью появления второго значения у корня «roll», в форме роллов.
«Wasabi da nur bestellt?!» — продолжение темы японской кухни. И снова мы видим фонетическое средство художественной выразительности. При нечетком произнесении каждого слова слышится «Was habe ich dann nur bestellt?!». Становится понятным, почему в рекламе использованы столь нетипичные для немцев знаки препинания, выражающие экспрессию.
А вот слоган «Mach Disch knackig!» можно интерпретировать двояко. С одной стороны, «Disch» можно воспринять как написанное по правилам немецкой орфографии английское слово «dish» — блюдо. Если учесть, что это реклама салата, который состоит в основном из хрустящих сортов овощей, кажется, что рекламный ход очень прозрачен. Однако с другой стороны, если здесь в местоимении «dich» снова наблюдается замена звука [ç] на [∫], то это снова швабский диалект. Кроме того, «Mach dich nackig!» — уже совсем другой контекст.
«Ich will mit dir Penne!» — еще один провокационный слоган компании, основанный на многозначности слов. С одной стороны, «Penne» — один из видов макарон. С другой — «pennen», весьма неоднозначный глагол, имеющий следующие значения в диалектах и молодежном языке — «спать с кем-то».
Далее речь пойдет о других типах средств художественной выразительности. «Kölsche Jung. Karneval sind selbst Hamburger Kölner — auch bei unseren 10 000 Lieferdiensten.» Данный слоган посвящен одному из самых известных немецких праздников — карнавалу. Как известно, исторически столицей немецкого карнавала является Кёльн. «Kölsche Jung» — так называют себя жители Кельна (кельнский диалект). «Hamburger» — жители Гамбурга. Или гамбургер? Очевидно, именно полисемия слова «Hamburger» является изюминкой данной рекламы. С помощью нее жители Кёльна как бы приглашают своих соотечественников к себе на карнавал. Так, реклама службы доставки еды превратилась еще и в туристическую.
«Knock, knock Gnocchi on Heavens Door». — еще одна аллюзия, только теперь уже не к немецкоязычному, а к англоязычному источнику. «Knock knock knockin' on heaven's door» — строчка из известной песни Боба Дилана. Главное отличие немецкого слогана в том, что в нем существительные по правилам орфографии немецкого написаны с большой буквы. Это, конечно, совсем нетипично для английского языка. Кроме того, слово «knockin'» заменено словом «Gnocchi» (ньоки) — итальянские клецки. На фоне рекламного плаката, конечно, изображение блюда. Снова можно констатировать тот факт, что в слогане присутствует игра слов.
«JederNarristanders!» — немецкая поговорка, которая на первый взгляд не имеет ничего общего с рекламным слоганом «Jeder Jeck isst anders». Однако, есть ее диалектальный кельнский вариант: «Jeder Jeck ist anders». Можно сделать вывод, что используется авторское преобразование устойчивого оборота, позволяющая форме третьего лица глагола «sein» превратиться в третье лицо глагола «essen».
«Warum eigentlich immer nur Pferd?» — еще один вариант аллюзии. В Европе уже на протяжении нескольких лет вспыхивают один за другим так называемые «мясные скандалы». Согласно новостному порталу reporter-ua.com, 2 декабря 2013 года во Франции, Швейцарии и Великобритании была обнаружена конина в бургерах и лазанье из сетей фаст-фуда [7]. К слову, данный рекламный слоган помещен на плакат именно лазаньи. С одной стороны, это аллюзия к общеизвестному фактору, с другой же скрытое противопоставление своей продукции другим маркам.
«Ich bin ein Berliner!» — знаменитая фраза Джорджа Кеннеди, активно используемая немецкими рекламщиками. Liferando, например, использует ее для рекламы бургера, вновь используя прием аллюзии. Чуть преобразована эта фраза в рекламе пива: «Ich bin ein Berliner Kindl», теперь слоган включает в себя еще и название марки.
Итак, было выяснено, что в немецкой гастрономической рекламе используются различные средства художественной выразительности. Среди них наиболее часто встречаются такие как аллюзия, использование английского языка и англицизмов, авторские преобразования устойчивых выражений, игра с полисемией слов. Так же были использованы и особенности немецкого, которые нельзя было бы применить в других языках, например, игра с диалектальными вариантами слов и устойчивыми выражениями с помощью фонетических средств художественной выразительности. Необходимо так же отметить, что многие слоганы можно трактовать весьма двояко, так как лингвистический опыт разных носителей языка может давать различную трактовку.
Литература:
- Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. 139 с.
- Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М.: Эксмо, 2007. 352 с.
- Markenlexikon // Markenlexikon.de. URL: http://www.markenlexikon.com/slogans_m.html (дата обращения: 16.11.2016)
- Мы дети станции Зоо // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 16.11.2016).
- Was soll das denn bedeuten? // Ewangelisches Gemeindeblatt. URL: http://www.evangelisches-gemeindeblatt.de/ (дата обращения: 16.11.2016).
- Duden // Duden.de. URL: http://www.duden.de/ (дата обращения: 16.11.2016).
- В Европе разгорается скандал из-за конины в фастфудах // Репортер.UA. URL: http://reporter-ua.com/2013/02/12/ (дата обращения: 16.11.2016).
