Авторы: Насретдинова Эльза Салаватовна, Полянская Алина Александровна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №18 (122) сентябрь-2 2016 г.

Дата публикации: 16.09.2016

Статья просмотрена: 215 раз

Библиографическое описание:

Насретдинова Э. С., Полянская А. А. Коммуникационная программа как инструмент снижения репутационных рисков компаний // Молодой ученый. — 2016. — №18. — С. 272-274.



В статье показана роль реализации коммуникационных программ в коммуникационной деятельности компании. Рассматривается взаимосвязь между управлением коммуникационными программами и снижением репутационных рисков. Обосновывается необходимость использования коммуникационных программ как инструмента снижения репутационных рисков.

Ключевые слова: репутация, репутационные риски, коммуникационная программа, коммуникационная модель, антикризисные коммуникации, оптимизация коммуникационных рисков, имидж компании, коммуникационная стратегия

В современных реалиях роль репутации в деятельности компании с каждым годом становится все более важным аспектом ее существования и развития. Низкая репутация подобно плохому фундаменту для дома не даст организации занять устойчивое место на рынке. Отсюда и вытекает проблема репутационных рисков. Репутационный риск — это возможность утраты (полной или частичной) деловой репутации компании вследствие действия различных внешних и внутренних факторов, которая влечет за собой снижение или полную потерю репутационных активов, а также финансовые потери.

На наш взгляд, при сокращении репутационных рисков и усилении конкурентных позиций компаниям необходимо уделять внимание формированию положительного имиджа организации. Для достижения поставленной цели наиболее эффективным инструментом будет грамотная продуманная коммуникационная программа. Коммуникационная программа — это определённый алгоритм задач, точное следование которым позволит организации получить продвижение устойчивой положительной репутации в целевой аудитории. Разработка коммуникационной программы — процесс творческий, так как она должна быть для каждой организации уникальной, однако в репутационном менеджменте есть и базисные, многократно апробированные профессиональные методы и подходы, гарантирующие успех. Важно гармонично соединить оригинальные элементы своей деятельности со стандартными элементами программы.

Для решения такой задачи организации необходимо пройти следующие этапы:

1) формулирование стратегических целей и задач;

2) оценка существующей репутации;

3) разработка репутационной стратегии;

4) выбор основных инструментов;

5) разработка коммуникационной программы.

Формулировка стратегических целей и задач невозможна без участия топ-менеджмента компании — только они могут дать точную информацию о том, как видят будущее компании. Что бы получить эти сведения необходимо провести коммуникационный аудит. Также необходимо выяснить какой репутацией обладает организация, чего не хватает в её коммуникационной политике, что не позволяет улучшить образ организации в глазах целевой аудитории. Отталкиваясь от результатов коммуникационного и репутационного аудита, необходимо приступить непосредственно к разработке коммуникационной стратегии. Для наиболее эффективной трансляции коммуникативных сообщений об организации топ-менеджеры определяют параметры информационной политики: каналы СМИ, формы и форматы публикаций.

В коммуникационной стратегии снижения репутационных рисков компаний необходимо сочетать следующие взаимодополняющие этапы.

Первый этап заключается в постоянном накоплении репутационного капитала, который выполняет роль «подушки безопасности» во время столкновения организации с реальными угрозами. На этапе формирования и укрепления репутации используется превентивная коммуникационная модель, направленная на построение долгосрочных доверительных отношений с ключевыми целевыми аудиториями.

Доверительные отношения могут формироваться благодаря информированию корпоративной целевой аудитории об успехах и потенциале предприятия на основе стратегии разделения ценностей. Для укрепления репутационного капитала компании в своих коммуникациях должны использовать влияние на поведение людей как рациональных, так и эмоциональных составляющих. Т. Ю. Лебедева справедливо отмечает, что конкурентные преимущества все больше перемещаются в нематериальную сферу, которая в меньшей степени, чем материальная, поддается копированию и «клонированию» конкурентами [1, с. 73]. В качестве главного направления репутационной политики необходимо выделять особое место созданию благоприятной эмоциональной среды посредством формирования у организации индивидуальной системы ценностей, имеющей определенную значимость для ее корпоративной аудитории. Причем выбранные ценности должны не только входить в основу корпоративной философии, но и в обязательном порядке отражаться в ее корпоративной культуре.

Второй этап коммуникационной стратегии — минимизация репутационных рисков компании. Он связан непосредственно со снижением влияния возникших проблемных ситуаций на уже сложившуюся деловую репутацию. На данном этапе в качестве коммуникационной технологии минимизации выступают антикризисные коммуникации.

Необходимо учитывать три основополагающих фактора, которые во время кризисной ситуации влияют на настроения общества относительно репутации организации:

‒ накопленный репутационный капитал,

‒ поведение организации во время кризисной ситуации,

‒ оценка сложившейся ситуации в СМИ.

Систематическая и последовательная реализация PR-проектов позволяет оптимизировать воздействие многих рискообразующих факторов.

Управление рисками направлено в первую очередь на разработку стратегии предупреждения возникновения рисков. Реализация PR-проектов соответствует общей стратегии развития организации — при появлении опасности для репутации компании предпринимаются соответствующие меры сглаживания, в том числе в рамках PR-проектов.

Влияние на финансовое положение компании бинарное: в ходе реализации PR-проекта, организацией привлекаются новые клиенты, просчитываются возможные варианты управления имеющимися ресурсами с максимальной эффективностью.

Более высокое качество и увеличенное количество информационных поводов позволяет организовать взаимодействие со средствами массовой информации.

PR-проекты позволяют показать заинтересованным лицам и компаниям высокое качество услуг, и таким образом, снижают риск обвинения организации в низком качестве ее услуг или товаров.

PR-проекты обеспечивают открытость и информационную прозрачность деятельности организации.

Повышается уровень доверия к компании как со стороны государства, так и со стороны конечных потребителей благодаря социальной значимости реализуемых PR-проектов.

Таким образом, реализация PR-проектов и коммуникационных программ позволяет успешно управлять большим количеством рискообразующих факторов репутации компании. Реализация корпоративных PR-проектов как комплекса мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, создание и поддержание взаимовыгодных отношений с партнерами и потребителями, положительного имиджа, позволяет организации:

‒ повысить свою конкурентоспособность,

‒ закрепиться или занять новую нишу на рынке предоставляемых товаров или услуг,

‒ «слышать» своих сотрудников и потребителей,

‒ оптимизировать репутационные риски.

Литература:

  1. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз: системные модели, технологии. — М.: МГУ, 2007. 221 с.
Основные термины (генерируются автоматически): репутационных рисков, снижения репутационных рисков, репутации компании, коммуникационной стратегии, репутационных рисков компаний, целевой аудитории, коммуникационная программа, коммуникационных программ, коммуникационная модель, снижением репутационных рисков, коммуникационной деятельности компании, репутации компании вследствие, репутационных рисков компании, коммуникационной стратегии снижения, проблема репутационных рисков, репутации организации, сокращении репутационных рисков, факторов репутации компании, положительного имиджа организации, оптимизация коммуникационных рисков.

Ключевые слова

коммуникационная модель, репутация, репутационные риски, коммуникационная программа, антикризисные коммуникации, оптимизация коммуникационных рисков, имидж компании, коммуникационная стратегия

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос