Автор: Иващенко Роман Юрьевич

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №9 (113) май-1 2016 г.

Дата публикации: 02.05.2016

Статья просмотрена: 89 раз

Библиографическое описание:

Иващенко Р. Ю. Специфика использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке РФ // Молодой ученый. — 2016. — №9. — С. 566-569.



Анализ использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке актуален именно потому, что фармацевтический рынок является социально значимым, и удовлетворение потребности населения в лекарственных средствах является одной из главных задач для государства. В данной статье рассмотрены специфика использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке Российской Федерации.

Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, фармацевтический рынок, дженерики, конкурентоспособность.

В настоящий момент времени маркетинговые коммуникации используются как достаточно эффективный инструмент маркетинга [24], который включает в себя практику донесения до потребителей необходимой компании информации. Филипп Котлер определяет маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках». Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя шесть инструментов: спонсорство; стимулирование сбыта; рекламу; связи с общественностью; личные продажи; прямой маркетинг [17]. Современные исследователи и практики расширяют данный список, включая туда упаковку, продакт-плейсмент, сервисное обслуживание, интернет-маркетинг, а также брендинг [21], [22].

Как и любой другой рынок фармацевтический рынок имеет свои особенности [13]. Не все виды продвижения подходят для применения их в данной сфере [2]. Соответственно, актуальность темы специфики маркетинговых коммуникаций на данном рынке определяется тем, что с каждым годом рынок пресыщается огромным количеством препаратов, дженериков [20]. По этой причине вывод новых лекарственных средств на рынок и «поддержание» старых становится все более проблематичным [6], [8]. Огромное количество схожих по своим свойствам лекарств, непроработанная система взаимодействия с медицинской общественностью и очевидные трудности в исполнении существующих законодательных норм — вот основные проблемы, с которыми сталкиваются все участники фармацевтического рынка.

По данным Росздравнадзора (по состоянию на 3 сентября 2015 года), российский фармацевтический рынок состоит из следующих сегментов: [23]

– 1985 организаций-дистрибуторов (2159 объектов),

– 25631 организация розничного сегмента (74057 объектов, в том числе 25043 аптеки, 26895 аптечных пунктов, 260 аптечных киосков, 1870 индивидуальных предпринимателей, 19989 ФАПов, амбулаторий и кабинетов общей практики, осуществляющих розничную торговлю лекарственными препаратами).

Современная ситуация, которая сложилась на фармацевтическом рынке, показывает, что, несмотря на засилие рекламы [18], [19], потребители еще слабо разбираются в преимуществах того или иного бренда и в своем покупательском выборе опирается скорее на интуицию, чем на выделение преимуществ индивидуального бренда.

Для сохранения конкурентоспособности, увеличения прибыли и укрепления репутации фармацевтические организации все чаще пользуются комплексом маркетинговых коммуникаций [5]. Цель маркетинговых коммуникаций заключается в последовательном достижении и формировании определенных эффектов, а именно: создании потребности в фармакотерапевтических классе лекарственных средств; формировании информированного группы потребителей о торговой марке лечебных средств; достижении убедительного отношение, заинтересованности в применении и восприятия выгоды от лечебных средств соответствующей торговой марки; поощрении намерения приобрести (назначить, применить) качественную продукцию [14]. Лекарства, в первую очередь, ассоциируются у пациентов-потребителей с болезнью, поэтому их приобретение связано не с перспективой удовольствия (как с товарами и услугами на других рынках), а с необходимостью лечения заболевания, от которого возникает желание дистанцироваться из-за негативных эмоций.

Маркетинговые коммуникации являются сферой, где в свою очередь проявляются цели, интересы и противоречия субъектов рынка [10]. Проблемы, которые возникают при этом, сильно препятствуют сотрудничеству и удовлетворению экономических интересов всех заинтересованных сторон.

Проблемы реализации маркетинговых коммуникаций для лекарственных средств на фармацевтическом рынке можно рассмотреть на макро- и микромаркетинговом уровнях [3]. На макромаркетинговом уровне проблемы состоят в следующем:

1) законодательное регулирование содержания маркетинговых коммуникаций;

2) осуществление общественного возмещения стоимости препаратов;

3) наличие этических требований, влияющих на продвижение лекарственных препаратов;

4) существование социально-культурных традиций, создающих определенные условия потребления лекарственных препаратов.

Наиболее эффективная схема организации и планирования маркетинговых коммуникаций заключается в непосредственном сотрудничестве профессиональных маркетологов, медицинских работников и провизоров. В результате данного сотрудничества достигается удачное сочетание коммуникационной стратегии и тактики.

Еще одной спецификой использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке является преобладание дженериков на рынке [9], [12]. Если использование маркетинговых коммуникаций при продвижении оригинальных лекарственных препаратов не является большой проблемой, то при продвижении дженериков все становится гораздо сложнее. Дженерики одного типа (противопростудные, противоаллергенные и другие) схожи по своим свойствам [11], то есть очень малая часть из них обладает каким-либо УТП (уникальным торговым предложением). Следовательно, приходится тщательно обдумывать ценовую стратегию, чтобы выделить данный препарат среди подобных ему [1]. В данном случае задействуется кросс-канальный маркетинг. То есть используются несколько каналов коммуникаций с потребителем, что дает гораздо больше шансов на непосредственный успех. В данном случае главное правильно определить целевую аудиторию, для которой будет использована последующая реклама и продвижение.

Специфика маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке состоит в используемых средствах продвижения. Потребители относятся к выбору даже самых простых лекарств гораздо серьезнее, чем в случае большинства других товаров, так как это напрямую влияет на их здоровье. Как правило, значительную роль при выборе играют «референтные группы», то есть специалисты-медики или знакомые, имеющие опыт употребления данного лекарства. В силу этого, например, роль такого средства маркетинговых коммуникаций как стимулирование спроса, такие как раздача бесплатных образцов, дегустации, лотереи и прочие — достаточно невелика. Также определенную роль играют этические соображения [7], которые строго ограничивают, к примеру, использование спонсорства. Также особый случай представляет собой продвижение на рынок рецептурных препаратов. По закону они могут рекламироваться лишь на специалистов. Ведущую роль в этом случае играют мероприятия по связям с общественностью. Значительного эффекта можно добиться и сочетанием рекламы (например, социальная реклама, предупреждающая об опасности того или иного заболевания), мероприятий по связям с общественностью и прямого маркетинга, основанного на базах данных.

Таким образом, в результате проведенного анализа использования маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке Российской Федерации автором статьи было выявлено, что специфика заключается в том, что на выбор потребителя существенно влияют референтные группы — врачи, фармацевты, специалисты-медики, знакомые. Помимо этого использование кросс-канального маркетинга может существенно повысить конкурентоспособность продвигаемого препарата, а социальную рекламу можно использовать для продвижения рецептурных препарата.

Литература:

  1. Бельских, И. Е. Особенности регулирования цен на фармацевтическом рынке / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Международный бухгалтерский учет. — 2011. — № 14. — С. 37–45.
  2. Бельских, И. Е. Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — № 4. — С. 74–80.
  3. Бельских, И. Е. Особенности российского фармацевтического рынка / И. Е. Бельских, С. В. Кулагина // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2010. — Т. 10. — № 13 (73). — С. 56–66.
  4. Гранкина, С. Ю. Использование контроллинга в системе управления организацией // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. — 2010. — № 1 (33). — С. 192–198.
  5. Евстратов, А. В. Основные направления деятельности субъектов фармацевтического рынка Российской Федерации / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Экономика: теория и практика. — 2016. — № 1 (41). — С. 35–40.
  6. Евстратов, А. В. Основные направления процесса импортозамещения на фармацевтическом рынке Российской Федерации / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 1 (135). — С. 49–54.
  7. Евстратов, А. В. Исследование процессов слияний и поглощений компаний на мировом фармацевтическом рынке / А. В. Евстратов // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2016. — № 3 (137). — С. 32–37.
  8. Евстратов, А. В. Процесс импортозамещения на фармацевтическом рынке РФ: возможности и перспектива / А. В. Евстратов, Г. А. Рябова // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2016. — № 1 (180). — С. 64–69.
  9. Евстратов, А. В. Структурные параметры развития фармацевтического рынка Российской Федерации: закономерности формирования и основные тенденции / А. В. Евстратов // Экономика: теория и практика. — 2014. — № 4 (36). — С. 39–46.
  10. Евстратов, А. В. Основные субъекты фармацевтического рынка Российской Федерации и их роль в повышении эффективности его функционирования / А. В. Евстратов, В. С. Игнатьева // Вестник Самарского государственного экономического университета. — 2015. — № 9 (131). — С. 94–99.
  11. Евстратов, А. В. Региональная специфика формирования фармацевтических кластеров в современной России / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Волгоград, 2011. Т. 11. № 4 (77). — С. 210–215.
  12. Евстратов, А. В. Структурные параметры фармацевтического рынка Российской Федерации в 2001–2014 годах: закономерности формирования и тенденции развития / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2015. — № 3 (158). — С. 31–43.
  13. Евстратов, А. В. Слияния и поглощения компаний на мировом фармацевтическом рынке / А. В. Евстратов // Известия Волгоградского государственного технического университета. — Волгоград, 2010. Т. 10. № 13. — С. 135–138.
  14. Комплекс маркетинговых коммуникаций для розничной торговли фармацевтической продукцией [Электронный ресурс]. — 2016. — Режим доступа: http://ruzoo.ru/комплекс-маркетинговых-коммуникаций.
  15. Косякова, И. В. Интернационализация мировой экономики и реализация концепции устойчивого развития / И. В. Косякова // Проблемы экономики. — 2007. — № 1. — С. 146–152.
  16. Косякова, И. В. Исследование современных принципов и тенденций развития менеджмента / И. В. Косякова, Г. И. Яковлев // Вестник Самарского государственного университета. — 2014. — № 6 (117). — С. 48–55.
  17. Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник / Ф. Котлер. — М: Прогресс, 2011.
  18. Кунев, С. В. Формирование инвестиционной привлекательности фармацевтического производителя на основе инструментов маркетинга: системный подход / С. В. Кунев, Л. В. Кунева // Современные проблемы науки и образования. — 2015. — № 1–1. — Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=17205.
  19. Кунев, С. В. Проблемы и пути развития российской фармацевтической отрасли в условиях внешнеэкономических ограничений / С. В. Кунев, Л. В. Кунева // Современные проблемы науки и образования. — 2014. — № 6. — Режим доступа: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=15317.
  20. Пушкарев, О. Н. Оптимизация структуры аптечной сети / О. Н. Пушкарев, А. В. Евстратов // Вестник экономики, права и социологии. — 2016. — № 1. — С. 62–66.
  21. Чебыкина, М. В. Конкурентная стратегия: этапы разработки, принципы формирования / М. В. Чебыкина // Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. Серия: гуманитарные науки. — 2013. — № 9–10. — С. 78–79.
  22. Чебыкина, М. В. Анализ современной модели конкуренции / М. В. Чебыкина // Известия высших учебных заведений. — 2013. — № 2 (16). — С. 90–94.
  23. Число аптек в России возросло в 1,8 раза за три года [Электронный ресурс]. — 03.09.2015. — Режим доступа: http://www.remedium.ru/news/detail.php?ID=66733.
  24. Шлячкова, С. Ю. Маркетинговые аспекты управления ассортиментом товаров аптечных организаций/ автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Белгородский университет потребительской кооперации. — Белгород. — 2007.
Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговых коммуникаций, фармацевтическом рынке, использования маркетинговых коммуникаций, Российской Федерации, Известия Волгоградского государственного, фармацевтическом рынке Российской, Волгоградского государственного технического, фармацевтического рынка, государственного технического университета, фармацевтического рынка Российской, Вестник Самарского государственного, рынка Российской Федерации, рынке Российской Федерации, фармацевтическом рынке РФ, мировом фармацевтическом рынке, фармацевтический рынок, Комплекс маркетинговых коммуникаций, государственного экономического университета, лекарственных препаратов, Самарского государственного экономического.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос