Библиографическое описание:

Кораблева И. В., Остапенко Е. Н. Технологии в позиционировании рекламного продукта: мимикрия в рекламе // Молодой ученый. — 2016. — №8. — С. 1271-1274.



В статье рассматривается феномен мимикрии как один из популярных методов вывода новой торговой марки на рынок, представлена попытка классификации типов: версия, копия, имитация.

Ключевые слова: технология, позиционирование, мимикрия, бренд.

«Технология — совокупность приемов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынок. Эволюция данного процесса предполагает поиск наиболее эффективных экономических решений». [3] Мимикрия — один из наиболее популярных и наименее затратных методов продвижения в условиях современного рынка.

В любой области, независимо от сферы деятельности, будь это съемка клипов, фильмов, написание песен или же производство рекламы, есть те, кто внедряют в массы что-то новое, и те, кто являются последователями, используя чужие идеи и мысли для создания собственного успешного продукта. В данной ситуации мотивы обеих сторон вполне объяснимы: первые хотят показать что-то интересное и необычное на фоне уже приевшегося ассортимента и удивить потребителя, а вторые — использовать проверенные методы и информацию для раскрутки нового продукта на рынке.

В данной работе мы рассмотрим явление мимикрии и его сферы проявления. Термином мимикрия обозначают случаи подражательной окраски и сходства у животных с окружающим миром для того, чтобы защититься от хищников или не выдать себя в засаде.

Мимикрия в рекламе используется с противоположной целью — для того, чтобы подражать различным брендам в той или иной области их деятельности. На самом деле, это один из самых распространенных методов вывода новой марки на рынок, ее позиционирования и раскрутки бренда. В настоящее время мимикрия достаточно популярна и очень часто используется для привлечения внимания к товару. Однако это не всегда может увенчаться успехом. Например, дешевые китайские подделки под дорогие бренды типа Chanel, Dior, Apple и т. д. Обычно китайские производители меняют в своем товаре одну–две буквы, чтобы знаменитый бренд был понятен и узнаваем для потребителя, но в то же время чтобы у оригинальных производителей не было претензий.

Приведем пример: Puma (оригинальная марка) и подделка Ruma (Китай). В первом случаем — это качественный продукт, во втором дешевая подделка, в названии которой изменена одна буква. Положительная реакция у потребителя такого продукта может быть лишь в одном случае — если покупка оригинального товара ему не по карману, а дешевый аналог вполне устраивает в соотношении цена/качество. Но так бывает очень редко, так как у многих людей «поддельный» бренд часто вызывает ассоциации с товарами заимствованной марки и покупатель хочет приобрести товар по более низкой цене, но как ему кажется, известного бренда.

Рис. 1. Примеры мимикрии известных мировых брендов: Nike, Adidas, Puma, Nokia, Panasonic, Dolce&Gabbana

В целом, на сегодняшний день существует несколько видов товарной мимикрии:

 версия — легальная упрощенная копия оригинальной продукции;

 копия — нелегальная полная имитация дизайна, упаковки, названия товара;

 имитация — полное копирование образа оригинала с изменением одной-двух букв в названии [1, с. 211].

Самая легкая и простая подделка в области мимикрии — это версия. Данный вид разрешен законом, и торговля такими товарами встречается на каждом шагу. Например, дешевая подделка духов Chanel, где производитель на упаковке честно сообщает о том, что это бюджетный аналог, указывая страну производства (скорее всего это будет Китай или Польша, но никак не Франция) и вместо парфюма по низкой цене вам предложат туалетную воду.

Рис. 2. Дешевая версия всем известной марки Adidas, такого рода товары чаще всего можно встретить на городских рынках

Копия в отличие от версии — это незаконное подражание оригинальному бренду, когда фальшивый продукт представляют подлинным, вводя в полное заблуждение покупателя. Здесь наносится вред сразу и обманутому потребителю, и, как следствие, потеря доверия к известной марке, т. к. покупая копию человек, не подозревает об обмане и рассчитывает приобрести не дешевый аналог, а оригинальную продукцию. К сожалению, фальсификации подвержены не только дорогие бренды и люксовые марки, но и продукты питания, алкогольную и табачную продукцию.

Рис. 3. Духи Chanel. К сожалению, и в дорогих магазинах можно наблюдать копию рядом с оригинальным брендом, отличить которую довольно непросто, особенно если дело касается люксовых брендов

Зачастую вместо шампанского продается обыкновенное итальянское вино, а в упаковке стопроцентных соков обнаруживаются фруктовые напитки. Считается, что распознать подделку на вид довольно сложно, однако, увидев рядом натуральный и поддельный товар, убеждаешься в обратном. Например, упаковка фальшивого кофе обычно делается из картона, легкой жести или полиэтилена с наклеенной бумажной этикеткой, как правило, блеклых тонов. Она разительно отличается от упаковки подлинной продукции известных фирм. Настоящий же кофе в большинстве случаев помещают в металлические или стеклянные банки с яркой красочной этикеткой, на которой максимум полезной информации. [2]

Имитация — это легкая версия копии, по сути, так же она перенимает образ у оригинального бренда, меняя лишь несколько букв в названии товара, чтобы у производителей не было претензий к дешевому аналогу. Главная задача таких имитаторов — точно передать образ, который присущ товару, ведь в голове у потребителя чаще откладывается не название, а именно упаковка, фирменный шрифт, логотип, стиль, пропорции. А страну производителя можно указать мелким шрифтом, чтобы покупатель окончательно убедился, что перед ним достойный оригинальный продукт. Такие манипуляции чаще всего рассчитаны на пенсионеров, которые просто не в состоянии рассмотреть мелкий шрифт на упаковке и детей, которые редко обращают на это внимание. Такого рода имитация вполне легальна, хотя по сути это обман, но оснований призвать к ответу производителя таких товаров — нет.

Рис. 4. Пример имитации чипсов Kracks под всем известную марку Pringles

Мимикрия на данный момент одна из самых распространенных видов позиционирования рекламного продукта на рынке. К сожалению, ее масштабы сейчас далеко за пределами России и мимикрия характерна для многих стран, поскольку является частью развития мировой экономики. Бороться с ней достаточно проблематично, особенно если это версия и имитация, поэтому производителям ничего не остается, как продолжать производить качественные продукты, рассчитывая, что покупатель сделает выбор в пользу проверенного товаропроизводителя.

Литература:

  1. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 211с.
  2. Интернет-ресурс 0zd.ru — http://www.0zd.ru
  3. Хлопунова О. В. Лапин Т. М. Построение паблисити на примере национальной компании // Культурная жизнь юга России. 2010. № 2. С.62–65.
Основные термины (генерируются автоматически): методов вывода новой, дешевая подделка, дешевый аналог, рекламного продукта, дорогие бренды, подделка духов chanel, низкой цене, втором дешевая подделка, видов товарной мимикрии, мимикрии известных мировых, позиционировании рекламного продукта, нелегальная полная имитация, бренды типа chanel, известной марки adidas, феномен мимикрии, раскрутки нового продукта, новой торговой марки, явление мимикрии, вывода новой марки, популярных методов вывода.

Ключевые слова

технология, бренд, позиционирование, мимикрия

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос