В повседневной жизни мы довольно часто используем слово «фирменный» и даже не задумываемся, какое значение оно в себе несет. Фирменный стиль, дизайн, знак, какой-либо компании создаются специально для того, чтобы люди могли запомнить и легко отличить данную компанию от других.
Так мы получаем своего рода бренд, задачей которого должно быть повышение ответственности компании за продукцию, облегчение идентификации продукта для потребителя, а так же гарантирование определенного качества.
Однако у нас термин бренд чаще всего понимается в узком смысле — его относят преимущественно к товарам, чьи рекламные слоганы стали такими же популярными, как когда-то афоризмы, а дизайн настолько узнаваем, что по одному взгляду на упаковку вспоминаешь вкус и запах продукта.
К сожалению этим и пользуются бренды-паразиты. Скопировав с известного бренда, к примеру дизайн, фирменный шрифт или просто используя созвучные с оригиналом названия, маленькие компании сразу вызывают интерес людей. Минуя при этом такие этапы, как реклама бренда, находят свою целевую аудиторию.
Конечно, появление у бренда «клона» можно считать обратной стороной успеха. Однако, нельзя отрицать что такие паразиты отрицательно сказываются на прибыли «успешной» компании. Ведь бренды-имитаторы прекрасно продаются, так как предлагают якобы одинаковые продукты за более доступные средства.
Имеет смысл разобраться с украденными клиентами: люди, которые покупают заведомо дешевую вещь, не готовы купить оригинальный качественный бренд за более высокую цену. Следовательно, они не являются его покупателями, и никто никого не отбивает. В дальнейшем большая часть «счастливых» обладателей бренда-паразита поймет, что настоящий бренд — это не только сумасшедшая наценка за логотип. Это, прежде всего, качество и долговечность. Так из желающих сэкономить «паразиты», путем продажи своей не качественной продукции, формируют приверженцев настоящих брендов. Этот процесс долгий и, как правило, «паразит» успевает исчезнуть с рынка, задолго до появления у потребителя лояльности к оригиналу.
«Паразиты» могут выступать в роли расширения оригинального бренда на несвойственные ему товары. То есть, зарегистрировать чужую торговую марку на тот класс товаров или услуг, которые сам намерен продавать. Например, так появились сигареты «Балтика» (Рис.1).
Рис. 1. Сигареты «Балтика» № 3 и № 9
Дизайн пачек почти в точности повторял стиль пивных этикеток: похожий шрифт, те же фирменные три волны и корона.
Спор об использовании дизайна самой узнаваемой пивной марки начался в октябре 2000 года. Тогда в продажу поступила первая партия сигарет «Балтика № 3" и «Балтика № 9" производства подольской фабрики «Мета-табак».
Пивоваренная компания не замедлила подать иск против «Мета-табака». Как только иск поступил в Арбитражный суд Московской области, табачная фабрика прекратила выпуск сигарет, похожих по дизайну на пиво. Таким образом, в продажу пошло лишь 10 000 блоков сигарет «Балтика».
Так же бренды-паразиты могут выступать в роли прямых конкурентов марки-оригинала. В 2014 году на полках магазинов оказалось масло «Баба Валя». Многие сразу увидели в ней сходство с маркой Valio (Рис. 2).
Рис. 2. Сходство между упаковками масла «Баба Валя» (слева) и «Валио» (справа)
Обнаружил в новом масле двойника и сам производитель Valio: «Очевидно, что в случае с «Бабой Валей» фактически происходит использование элементов дизайна, сходных до степени смешения с оформлением нашего масла. Но высокое качество продукта, которое достигается благодаря многолетнему опыту и стандартам производства, невозможно получить просто путём копирования упаковки».
А ведь сходства и вправду видны не вооруженным взглядом: основной цвет упаковки, расположение и цвет основных надписей, расположение рисунка и даже «Валя» очень похоже на «Валио».
Еще один пример прямой конкуренции брендов-паразитов с оригиналом, правда уже сразу целой линейки кондитерский изделий, нам представляет компания «Невский кондитер» (Рис. 3).
Рис. 3. «Клоны» конфет «Snickers», «Mars», «Milky Way», «Nuts»
Популярное моющее средство Fairy потребитель узнает по флакону с красной крышкой и этикетке с каплей и красными буквами. Неудивительно, что аналогично оформленное средство Mary потребитель считает знакомым (Рис. 4).
Рис. 4. «Клон» моющего средства Fairy
Другой пример приведем на основе брендов-клонов зубной пасты Colgate (Рис. 5):
Рис. 5. «Клоны» зубной пасты Colgate, повторяющие только дизайн
Как видно на фотографиях, бренды-имитаторы имеют совершенно непохожие на оригинал названия. И действительно, что общего между Colgate и «Жемчуг»? Или Colgate и «Лесной доктор»? В данном случае недобросовестные производители имитируют цветовую гамму и элементы дизайна оригинального продукта, заслужившего доверие потребителей.
Однако есть и другой пример паразитирования этой марки, путем замены одной буквы в названии (Рис. 6).
Рис. 6. «Клон» зубной пасты Colgate, паразитирующий на названии бренда
В заключении хотелось бы сказать что, несмотря на кажущуюся наглость со стороны брендов-паразитов и их очевидное преступление, в большинстве своем они остаются безнаказанными. Возможно, скоро отношение к интеллектуальной собственности будет таким же трепетным, как и материальным благам. А пока что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платят обидчикам по факту. Другие пытаются регистрировать на себя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту.
Литература:
- Сергей Рыбак, Анатолий Темкин. «Балтика» не дала прикурить [Электронный ресурс] — Электрон.текстовые дан. –Ведомости 27.02.2001. — Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/newspaper/articles/2001/02/27/baltika-ne-dala-prikurit, свободный.
- Александр Воронов. Золотые копии [Электронный ресурс] — Электрон.текстовые дан. — Журнал «Коммерсантъ Деньги» № 12 от 29.03.2004, стр. 33 — Режим доступа: http://www.kommersant.ru/doc/461401, свободный.
- Дарья Любезная. Уловки упаковки: бренды-клоны на рынке [Электронный ресурс] — Электрон.текстовые дан. — Bigrate, 2014. — Режим доступа: http://news.rate.by/minsk/shops/ulovki_upakovki_brendy_klony_na_rynke, свободный.
- Шашков И. В., Клинков А. С., Беляев П. С., Соколов М. В. / Валковое оборудование и технология непрерывной переработки отходов пленочных термопластов // Рекомендовано Научно-техническим советом университета в качестве монографии. Тамбов, 2012.
- Шашков И. В. Валковое оборудование и технология процесса непрерывной переработки отходов пленочных термопластов. Автореф. дисс. на соискание уч. степ.канд. техн. наук по спец. 05.02.13: Тамбов, 2005. 16 с.
- Вторичная переработка полимерных материалов на вальцах / И. В. Шашков, А. С. Клинков, М. В. Соколов, Д. Л. Полушкин // Полимеры в строительстве: Тез.докл. — Казань, 2004. — С. 111.
