Автор: Бакланова Виктория Игоревна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №11 (11) ноябрь 2009 г.

Статья просмотрена: 121 раз

Библиографическое описание:

Бакланова В. И. Функциональный подход к управлению маркетингом зерна // Молодой ученый. — 2009. — №11. — С. 80-82.

Маркетинг является частью рыночных отношений и инструментом, определяющим поведение предприятия на рынке. Осуществление маркетинговой деятельности в зерновой отрасли имеет свои специфические особенности, связанные как с маркетинговыми особенностями зерна, так и с отраслевыми условиями его производства, заготовки, переработки и реализации. Для обеспечения конкурентоспособного положения предприятий зерновой отрасли на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга.

Реализация товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения, увязка всех этих элементов комплекса маркетинга в одну стратегию предприятия, достижение на основе этого запланированных целей по удовлетворению запросов потребителей и увеличению прибыли требуют, в свою очередь, грамотного управленческого воздействия, которое в современных условиях подразумевает осуществление процесса управления маркетингом[1].

Категория «управление маркетингом» является основополагающей в маркетинге, вследствие чего на сегодняшний момент ее понятийный аппарат достаточно полно изучен как зарубежными классиками, так и современными отечественными исследователями.

Применительно к зерновой отрасли управление маркетингом можно охарактеризовать как процесс анализа, планирования, организации и контроля реализации комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения) с учетом специфики деятельности предприятий отрасли и особенностей зерновой продукции. Отсюда следует, что основными функциями управления маркетингом в зерновой отрасли являются классические функции менеджмента: планирование маркетинговой деятельности, ее организация и контроль (рис. 1).

Рассмотрим подробнее каждую из функций.

Необходимость планирования маркетинговой деятельности обусловлена:

- обострением конкурентной борьбы, появлением национальной и международной конкуренции;

- развитием НТП, который повышает цену риска при принятии решений;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 1. Функции управления маркетингом зерна

- дифференциацией и диверсификацией товаров и сфер бизнеса, которые усложняют организационную структуру и систему управления. Это требует усиления централизации управления, концентрации усилий на решении важнейших задач, что возможно лишь на основе единого плана;

- появлением абсолютно новых задач управления, для решения которых не может быть использован имеющийся опыт, так как отсутствуют разработанные формализованные схемы и процедуры их решения;

- быстрой сменяемостью задач, что требует соответствующей реакции по изменению направлений методов управления товарными потоками и т.п.;

- отсутствием разработанных формализованных схем и процедур решения возникающих новых задач, в которых преобладают качественные (неопределенные) характеристики.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

I. Стратегическое планирование.

II. Тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

I. Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между резервами, существующими в зерновой отрасли, и шансами в сфере маркетинга. Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный в целях обеспечения долгосрочного развития отрасли. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения, программы действий, стратегии, реализация которых будет способствовать достижению определенных целей и в целом миссии зерновой отрасли – продовольственное обеспечение населения.

Маркетинговое стратегическое планирование заключается в приведении во взаимное соответствие управленческих ресурсов и всей организационной системы отрасли и определяет структуру производства.

II. Текущий план представляет совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и рынку, которые в целом должны соответствовать общим целям и стратегии зерновой отрасли.

Логичным продолжением процесса планирования является организация выполнения запланированных мероприятий. Организация маркетинговой деятельности в зерновой отрасли региона сводится к построению рациональной организационной структуры службы (подразделения) маркетинга в составе регионального органа управления АПК либо в составе региональной информационно-консультационной службы (центра). Реализуя свою деятельность, служба маркетинга осуществляет координацию с другими отделами, на основе чего достигаются цели функционирования зерновой отрасли. При этом организация маркетинга реализуется через упорядоченность задач, ролей, полномочий и ответственности.

Эффективность и пропорциональность организационной структуры управления маркетингом зависят в основном от уровня согласованности элементов структуры отрасли, стратегических и тактических планов.

Основными требованиями, предъявляемыми к создаваемой организационной структуре, являются минимальное количество звеньев; возможность развития маркетинговой деятельности; обеспечение лучшего удовлетворения нужд существующих и потенциальных потребителей; адаптация производимых товаров к требованиям рынка; содействие росту объема продаж и снижению себестоимости.

Таким образом, организация маркетинга зерна - это, во-первых, осознание новой функции по взаимодействию отрасли с рынком. Во-вторых, разработка управляющей системы маркетинговой деятельности. В-третьих, создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга в отрасли совместно с другими подразделениями, службами, отделами регионального органа управления АПК.

Завершающим этапом процесса маркетинг является контроль, который проводится путем периодической проверки реализации маркетинговой деятельности либо собственными силами, либо с привлечением специализированных фирм (аудиторов маркетинга).

Назначение маркетингового контроля состоит в получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о производимой в отрасли продукции запросам покупателей. Контроль должен распространяться на финансово-экономические данные, на оценку качественных показателей и конкурентных позиций, на данные, формирующиеся во внешней окружающей среде, на рынке.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в возможностях отрасли и внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы и планы.

Как показали исследования, реализация функции контроля осуществляется в несколько этапов:

1. выработка стандартов и критериев;

2. сопоставление с ними реальных результатов;

3. принятие необходимых корректирующих действий.

Основными объектами контроля являются: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности.

Особенностью функции контроля в системе управления маркетингом является его упреждающий характер, когда специалист, занимающийся данной проблемой, должен предусмотреть за счет экстраполяции возможность реальных событий с реализацией товаров, конъюнктурой рынка, спросом и предложением и т.п.

На практике экстраполяция оказывается сложной задачей. Частично это объясняется тем, что управление маркетингом с использованием экстраполяции требует большого объема новой информации, разработки новых методов измерения, составления графиков и расчета оценок. Более того, оно предполагает активное участие и поддержку всех уровней управления. Его эффективность зависит от наличия вертикальной и горизонтальной координации маркетинговых усилий. Но самое главное, управление маркетингом требует перестройки мышления всех работников отрасли, т.е. переноса акцента с прошлого на перспективу. Основной акцент управления с использованием экстраполяции переносится на стратегии управления маркетингом.

Таким образом, реализация товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения будет тем успешнее, чем эффективнее будут выполнены функции управления маркетингом: планирование, организация, контроль. Результативность перечисленных функций в современных условиях возможна на основе разработки и реализации соответствующих стратегий деятельности, представляющих детальный всесторонний комплексный план, выполнение которого обеспечит осуществление миссии зерновой отрасли.

Список использованной литературы

1.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с. - (Серия «Высшее образование»).

Основные термины (генерируются автоматически): зерновой отрасли, маркетинговой деятельности, управления маркетингом, миссии зерновой отрасли, управление маркетингом, предприятий зерновой отрасли, зерновой отрасли управление, зерновой отрасли региона, стратегии зерновой отрасли, функционирования зерновой отрасли, сбытовой политики, органа управления АПК, регионального органа управления, политики продвижения, функциями управления маркетингом, деятельности предприятий отрасли, комплекса маркетинга, управлению маркетингом зерна, функции управления маркетингом, структуры управления маркетингом.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос