Автор: Моисеев Аркадий Викторович

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №3 (107) февраль-1 2016 г.

Дата публикации: 28.01.2016

Статья просмотрена: 107 раз

Библиографическое описание:

Моисеев А. В. Анализ экономической эффективности применения интеграции маркетинговых коммуникаций // Молодой ученый. — 2016. — №3. — С. 571-573.



 

В настоящее время современный маркетинг испытывает потребность в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций. Для решения данной проблемы необходимо выполнить следующие условия, в том числе выявление целевой аудитории, создания коммуникационного общения, медиа-планирования и прочих факторов.

Ключевые слова: интеграции маркетинговых коммуникаций, целевая аудитория, планирование, оценка результатов, мероприятия.

 

В условиях развития рыночных конкуренции и усложнения связей между участниками рынка возрастает значение маркетинговых действий [1, 48]. Одной из основных задач, требующих правильного управленческого воздействия, становится задача управления рынком [7, 63], в рамках которой рассматриваются проблемы позиционирования предприятий в предпринимательской среде, увеличения занимаемой доли рынка, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции [3, 60]. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария (интегрированные маркетинговые коммуникации), придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность [4, 189].

Оценки эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций является актуальной и основной практическом плане их применения [11, 3659]. Каждый раз, когда необходимо выделить деньги на рекламу продукции или услуг, руководителя должен интересовать вопрос: какой будет эффект от потраченных средств и усилий?

Ф. Китчен и Д. Шульц выявили четыре стадии ИМК: координация тактических элементов продвижения, пересмотр масштабов маркетинговых коммуникаций, применение информационных технологий, финансовая и стратегическая интеграция [14]. Они обнаружили, что большинство компаний останавливаются на первых двух стадиях, некоторые добираются до третьей и лишь очень немногие — до четвертой (рис.1).

Рис. 1. Стадии развития ИМК [17]

 

Контроль эффективности применения ИМК, анализ ее текущих результатов — это самая главная часть всего процесса планирования рекламных мероприятий [8, 94]. До запуска интегрированных маркетинговых коммуникаций компании, кроме плана мероприятий не обладает конкретными данными будущего результата, а сам план это всего лишь предположение о том, как должна работать реклама. Оценить результат можно только исследованием в течение действия ИМК и после их заверения [15, 973].

Во время вывода новых продуктов на рынок, целесообразнее тратить время и деньги на захват как можно большей доли рынках [2, с.1051]. Оценивать и повышать эффективность рекламной компании можно будет тогда, когда снизятся темпы продаж. Увеличение объема продаж актуальнее повышения эффективности бизнеса, и сейчас многие руководители компаний исходят именно из этого и сосредоточиваются на более приоритетных задачах [9, 15].

Проблема определения экономической эффективности ИМК, заключается в том, что на конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно удачно смоделировать, например, поведение конкурентов или случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара [10, 1327; 6, 122],.

Поэтому хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку её эффективности. На сегодняшний день самым лучшим способом оценить эффективность ИМК являются финансовые и поведенческие показатели, что подразумевает сопоставление коммуникации с финансовыми и поведенческими задачами и предполагает наличие определенной связи между финансами и маркетингом / коммуникациями [17].

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение [13, с. 39].

Эффективность затрат — это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби [5, 40–45].

Для расчёта экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в нашем случае наиболее подходящим методом может быть метод целевых альтернатив [12, с.66].

Экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию

К = (Пф⁄По)∗ 100 %,

Где — К — уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

Пф — фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

По — планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Точные значения прибыли являются коммерческой тайной в каждой компании. Мы будем использовать объем продаж вместо объема прибыли

Так при выводе нового продукта ЗАО «Фирма «Август» целевым показателем По — была сумму продаж 32 млн. рублей в третий год применения продукта. Но фактический объём Пф — 8,2 млн. рублей. Уровень достижения планируемого уровня продаж равен 25 %.

Так при выводе нового продукта компанией BASF целевым показателем По — была сумму продаж 62,7 млн. рублей в третий год применения продукта. Но фактический объём Пф — 12,5 млн. рублей. Уровень достижения планируемого уровня продаж равен 19,9 %

Так при выводе нового продукта компанией «Сингента» целевым показателем По — была сумму продаж 195,8 млн. рублей в третий год применения продукта. Но фактический объём Пф — 261 млн. рублей. Уровень достижения планируемого уровня продаж равен 133 %.

Анализ уровня достижения планируемого уровня продаж показывает, что только использование полного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций помогает достичь поставленных целей, при выводе на рынок новых продуктов [16, 614].

Cамый правильный способ оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций — это определение того, достигла ли кампания своих целей, решены ли задачи, поставленные перед внедрением коммуникации. Именно это, а не финансовые показатели, в первую очередь, определяет результативность усилий. Перед всеми тремя компаниями: ЗАО «Фирма «Август», компания BASF и «Сингента» стояла одна цель — достичь определенной доли рынка при продаже нового продукта для защиты культур. И только компания «Сингента» используя интегрированные маркетинговые коммуникации смогла достиг поставленных целей.

 

Литература:

 

  1.              Башкатов В. В., Башкатова В. С. Анализ предпринимательских рисков на основании ограниченного круга критериев// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 106. С. 48–59.
  2.              Башкатов В. В., Башкатова В. С., Барсегян А. А. Сущность предпринимательского риска и показатели, необходимые для его оценки// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2014. № 100. С. 1051–1064.
  3.              Башкатова В. С., Башкатов В. В. Многокритериальный подход к анализу предпринимательских рисков// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 106. С. 60–76.
  4.              Моисеев А. В., Алиева А. Р. Использование территориального маркетинга как инструмента регионального управления (на примере Краснодарского края)// Фундаментальные исследования. 2015. № 8–1. С. 189–192.
  5.              Моисеев В. В., Бородаева Е. А. Инструментарий менеджмента конкурентоспособности машиностроительных предприятий// АПК: экономика, управление. 2011. № 3. С. 40–45
  6.              Моисеев В. В., Гайдук В. И., Калитко С. А. Воздействие институциональной среды на мотивацию предпринимательской деятельности// Вестник Института дружбы народов Кавказа. Теория экономики и управления народным хозяйством. 2012. № 4(24). С. 122–128.
  7.              Моисеев В. В., Косогор С. Н. Механизмы саморегулирования производства зерна// АПК: экономика, управление. 2014. № 1. С. 63–68.
  8.              Моисеев В. В., Моисеев А. В. Вклад Кубанского госагроуниверситета в научно-информационное обеспечение края// АПК: экономика, управление. 2012. С. 94–98.
  9.              Моисеев В. В. Концепция формирования инвестиционной политики в аграрной сфере муниципального образования// Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 4. С. 15–23.
  10.         Моисеев В. В., Моисеев А. В., Осмоловская М. С. Оценка инвестиционных процессов в отраслях Краснодарского края// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 111. С. 1327–1340.
  11.         Моисеев В. В., Осмоловская М. С. Прогрессивные технологии как фактор инновационного развития растениеводства (на примере ОАО «Заветы Ильича»). Фундаментальные исследования. 2015. № 2–16. С. 3569–3571.
  12.         Моисеев В. В., Яни А. В. Развитие виноградно-винодельческого комплекса Краснодарского края// Экономика сельского хозяйства России. 2012. № 2. С. 66–71.
  13.         Моисеев В. В., Осмоловская М. С. Эффективная инвестиционно-инновационная деятельность-залог интенсивного развития растениеводства. АПК: Экономика, управление. 2015. С. 39–45.
  14.         Российский рынок риса в 1990–2013 гг., в январе 2014 года Официальный сайт портала «АБ-Центр. Экспертно-аналитический центр агробизнеса». — [Электронный ресурс]. — Режим доступа // http://ab-centre.ru/articles/rossiyskiy-rynok-risa-proizvodstvo-risa-v-rossii-import-risa-v-rossiyu-eksport-risa-iz-rossii-ceny-na-ris-v-rossii 17.02.2014г.
  15.         Рысьмятов А. З., Дьяков С. А., Дьяков А. А. Инновации как научно-организованная комбинация производственных факторов// Сборник научных трудов Всероссийского научно-исследовательского института овцеводства и козоводства. 2015. Т. 1.№ 8. С. 973–976.
  16.         Рысьмятов А. З., Дьяков С. А., Дьяков А. А., Мкртычян А. А. Реструктуризация и модернизация производства как комплексная экономическая категория// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 107. С. 614–631.
  17.         Хольм О. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии// Маркетинговые коммуникации. — 2006, № 06 (36). — С. 376–385
Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговых коммуникаций, интегрированных маркетинговых коммуникаций, Кубанского государственного аграрного, государственного аграрного университета, сетевой электронный научный, Политематический сетевой электронный, научный журнал Кубанского, электронный научный журнал, журнал Кубанского государственного, эффективности интегрированных маркетинговых, уровня продаж равен, выводе нового продукта, целевым показателем По —, фактический объём Пф —, эффективности применения, интеграции маркетинговых коммуникаций, экономической эффективности, эффективности маркетинговых, рублей в третий, эффективности маркетинговых коммуникаций.

Ключевые слова

планирование, интеграции маркетинговых коммуникаций, целевая аудитория, оценка результатов, мероприятия

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle
Задать вопрос