Анализ экономической эффективности применения интеграции маркетинговых коммуникаций

 

В настоящее время современный маркетинг испытывает потребность в повышении эффективности маркетинговых коммуникаций. Для решения данной проблемы необходимо выполнить следующие условия, в том числе выявление целевой аудитории, создания коммуникационного общения, медиа-планирования и прочих факторов.

Ключевые слова: интеграции маркетинговых коммуникаций, целевая аудитория, планирование, оценка результатов, мероприятия.

 

В условиях развития рыночных конкуренции и усложнения связей между участниками рынка возрастает значение маркетинговых действий [1, 48]. Одной из основных задач, требующих правильного управленческого воздействия, становится задача управления рынком [7, 63], в рамках которой рассматриваются проблемы позиционирования предприятий в предпринимательской среде, увеличения занимаемой доли рынка, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции [3, 60]. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария (интегрированные маркетинговые коммуникации), придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность [4, 189].

Оценки эффективности применения интегрированных маркетинговых коммуникаций является актуальной и основной практическом плане их применения [11, 3659]. Каждый раз, когда необходимо выделить деньги на рекламу продукции или услуг, руководителя должен интересовать вопрос: какой будет эффект от потраченных средств и усилий?

Ф. Китчен и Д. Шульц выявили четыре стадии ИМК: координация тактических элементов продвижения, пересмотр масштабов маркетинговых коммуникаций, применение информационных технологий, финансовая и стратегическая интеграция [14]. Они обнаружили, что большинство компаний останавливаются на первых двух стадиях, некоторые добираются до третьей и лишь очень немногие — до четвертой (рис.1).

Рис. 1. Стадии развития ИМК [17]

 

Контроль эффективности применения ИМК, анализ ее текущих результатов — это самая главная часть всего процесса планирования рекламных мероприятий [8, 94]. До запуска интегрированных маркетинговых коммуникаций компании, кроме плана мероприятий не обладает конкретными данными будущего результата, а сам план это всего лишь предположение о том, как должна работать реклама. Оценить результат можно только исследованием в течение действия ИМК и после их заверения [15, 973].

Во время вывода новых продуктов на рынок, целесообразнее тратить время и деньги на захват как можно большей доли рынках [2, с.1051]. Оценивать и повышать эффективность рекламной компании можно будет тогда, когда снизятся темпы продаж. Увеличение объема продаж актуальнее повышения эффективности бизнеса, и сейчас многие руководители компаний исходят именно из этого и сосредоточиваются на более приоритетных задачах [9, 15].

Проблема определения экономической эффективности ИМК, заключается в том, что на конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно удачно смоделировать, например, поведение конкурентов или случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара [10, 1327; 6, 122],.

Поэтому хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку её эффективности. На сегодняшний день самым лучшим способом оценить эффективность ИМК являются финансовые и поведенческие показатели, что подразумевает сопоставление коммуникации с финансовыми и поведенческими задачами и предполагает наличие определенной связи между финансами и маркетингом / коммуникациями [17].

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение [13, с. 39].

Эффективность затрат — это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби [5, 40–45].

Для расчёта экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в нашем случае наиболее подходящим методом может быть метод целевых альтернатив [12, с.66].

Экономическая эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию

К = (Пф⁄По)∗ 100 %,

Где — К — уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;

Пф — фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;

По — планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Точные значения прибыли являются коммерческой тайной в каждой компании. Мы будем использовать объем продаж вместо объема прибыли

Так при выводе нового продукта ЗАО «Фирма «Август» целевым показателем По — была сумму продаж 32 млн. рублей в третий год применения продукта. Но фактический объём Пф — 8,2 млн. рублей. Уровень достижения планируемого уровня продаж равен 25 %.

Так при выводе нового продукта компанией BASF целевым показателем По — была сумму продаж 62,7 млн. рублей в третий год применения продукта. Но фактический объём Пф — 12,5 млн. рублей. Уровень достижения планируемого уровня продаж равен 19,9 %

Так при выводе нового продукта компанией «Сингента» целевым показателем По — была сумму продаж 195,8 млн. рублей в третий год применения продукта. Но фактический объём Пф — 261 млн. рублей. Уровень достижения планируемого уровня продаж равен 133 %.

Анализ уровня достижения планируемого уровня продаж показывает, что только использование полного комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций помогает достичь поставленных целей, при выводе на рынок новых продуктов [16, 614].

Cамый правильный способ оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций — это определение того, достигла ли кампания своих целей, решены ли задачи, поставленные перед внедрением коммуникации. Именно это, а не финансовые показатели, в первую очередь, определяет результативность усилий. Перед всеми тремя компаниями: ЗАО «Фирма «Август», компания BASF и «Сингента» стояла одна цель — достичь определенной доли рынка при продаже нового продукта для защиты культур. И только компания «Сингента» используя интегрированные маркетинговые коммуникации смогла достиг поставленных целей.

 

Литература:

 

1.              Башкатов В. В., Башкатова В. С. Анализ предпринимательских рисков на основании ограниченного круга критериев// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 106. С. 48–59.
2.              Башкатов В. В., Башкатова В. С., Барсегян А. А. Сущность предпринимательского риска и показатели, необходимые для его оценки// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2014. № 100. С. 1051–1064.
3.              Башкатова В. С., Башкатов В. В. Многокритериальный подход к анализу предпринимательских рисков// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 106. С. 60–76.
4.              Моисеев А. В., Алиева А. Р. Использование территориального маркетинга как инструмента регионального управления (на примере Краснодарского края)// Фундаментальные исследования. 2015. № 8–1. С. 189–192.
5.              Моисеев В. В., Бородаева Е. А. Инструментарий менеджмента конкурентоспособности машиностроительных предприятий// АПК: экономика, управление. 2011. № 3. С. 40–45
6.              Моисеев В. В., Гайдук В. И., Калитко С. А. Воздействие институциональной среды на мотивацию предпринимательской деятельности// Вестник Института дружбы народов Кавказа. Теория экономики и управления народным хозяйством. 2012. № 4(24). С. 122–128.
7.              Моисеев В. В., Косогор С. Н. Механизмы саморегулирования производства зерна// АПК: экономика, управление. 2014. № 1. С. 63–68.
8.              Моисеев В. В., Моисеев А. В. Вклад Кубанского госагроуниверситета в научно-информационное обеспечение края// АПК: экономика, управление. 2012. С. 94–98.
9.              Моисеев В. В. Концепция формирования инвестиционной политики в аграрной сфере муниципального образования// Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 4. С. 15–23.
10.         Моисеев В. В., Моисеев А. В., Осмоловская М. С. Оценка инвестиционных процессов в отраслях Краснодарского края// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 111. С. 1327–1340.
11.         Моисеев В. В., Осмоловская М. С. Прогрессивные технологии как фактор инновационного развития растениеводства (на примере ОАО «Заветы Ильича»). Фундаментальные исследования. 2015. № 2–16. С. 3569–3571.
12.         Моисеев В. В., Яни А. В. Развитие виноградно-винодельческого комплекса Краснодарского края// Экономика сельского хозяйства России. 2012. № 2. С. 66–71.
13.         Моисеев В. В., Осмоловская М. С. Эффективная инвестиционно-инновационная деятельность-залог интенсивного развития растениеводства. АПК: Экономика, управление. 2015. С. 39–45.
14.         Российский рынок риса в 1990–2013 гг., в январе 2014 года Официальный сайт портала «АБ-Центр. Экспертно-аналитический центр агробизнеса». — [Электронный ресурс]. — Режим доступа // http://ab-centre.ru/articles/rossiyskiy-rynok-risa-proizvodstvo-risa-v-rossii-import-risa-v-rossiyu-eksport-risa-iz-rossii-ceny-na-ris-v-rossii 17.02.2014г.
15.         Рысьмятов А. З., Дьяков С. А., Дьяков А. А. Инновации как научно-организованная комбинация производственных факторов// Сборник научных трудов Всероссийского научно-исследовательского института овцеводства и козоводства. 2015. Т. 1.№ 8. С. 973–976.
16.         Рысьмятов А. З., Дьяков С. А., Дьяков А. А., Мкртычян А. А. Реструктуризация и модернизация производства как комплексная экономическая категория// Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2015. № 107. С. 614–631.
17.         Хольм О. Интегрированные маркетинговые коммуникации: от тактики к стратегии// Маркетинговые коммуникации. — 2006, № 06 (36). — С. 376–385