Вопросы оценки эффективности маркетинговой деятельности много лет являются предметом исследования отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга. В теорию и методологию оценки эффективности маркетинговой деятельности существенный вклад внесли Г. Л. Багиев, Н. И. Мелентьева, В. Н. Татаренко, О. У. Юлдашева и др. Общностью данных исследований является их единая теоретико-методологическая основа, в качестве которой выступает классическая теория оценки социально-экономической эффективности, предполагающая рассмотрение эффективности как сложной многоаспектной социально-экономической категории, требующей системного исследования.
Г. Л. Багиев и др. отмечают, что эффективность как характеристика протекания процессов взаимодействия средств производства, как оценка результативности обменных процессов в системе взаимодействия бизнес-субъектов, как показатель уровня удовлетворенности выполнения функций социально-экономической системы в условиях становления и развития рыночных отношений требует качественного и количественного совершенствования. Это относится как к обобщающим, так и к дифференцированным ресурсным показателям. Методология и методика построения таких показателей должна базироваться на отражении ценностных характеристик и результатов материально-ресурсных, функциональных и системных операций в хозяйственной деятельности на том или ином иерархическом уровне экономики.
Эффективность можно оценивать с разных позиций: с позиций действия, как соответствие плану, как оценка удовлетворенности и т. п. (рис.1) Выбор позиции предопределит и метод оценки.
Рис. 1. Виды эффективности
Рассмотрим еще ряд подходов, определяющих развитие теории оценки эффективности. В последние несколько десятилетий в экономике доминирует парадигма устойчивого развития, предполагающая оценку социального, экономического и экологического эффекта от функционирования экономических субъектов и экономики в целом. Однако в отношении субъект-субъектного взаимодействия экологические аспекты пока не получили должного развития, что не относится к социальным аспектам взаимодействия.
Теория и методология оценки эффективности маркетинговой деятельности строится вокруг измерения показателей эффективности взаимодействия субъектов, поскольку маркетинг все чаще рассматривается как процесс взаимодействия. В этом смысле эффективность маркетинга взаимодействия и маркетинговых коммуникаций становятся практически неразличимыми понятиями. Отсюда теория и методология оценки эффективности маркетинговых коммуникаций фактически представляет собой оценку эффективности взаимодействия субъектов маркетинговой системы.
Все большее обращение к оценке социальной эффективности функционирования экономических объектов предопределило развитие методологии ценностно-ориентированного подхода. Эффективность сетевого взаимодействия бизнес-партнеров с позиций ценностно-стоимостного подхода предлагает оценку эффективности взаимодействия посредством идентификации ценностей, которые получают бизнес-субъекты от взаимоотношений.
Таким образом, не экономическая прибыль, а более общее понятие ценностей рассматривается в качестве ключевого социально-экономического эффекта от взаимодействия.
Описанный подход впервые был предложен и развит иностранными учеными, исследующими проблемы эффективности маркетинга отношений, среди которых — Х. Хоканссон, Вилсон, Джантрания, М. Брун, Парасураман, Цейтамл, Бери, Джеорджи, Хомбург, Брандт, Рефферт и многие другие. При этом большая часть исследований иностранных авторов является более прикладной, включая конкретные модели и методы оценки эффективности маркетинга отношений.
Отметим, что поскольку маркетинг отношений и персонализированный маркетинг фактически отличаются лишь доминирующими каналами коммуникаций, то методология оценки эффективности практически едина.
Наконец, следует отметить целый ряд работ и исследований, появившихся в последнее десятилетие, раскрывающих проблемы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в интернет-среде. Здесь методология оценки эффективности строится на расчете показателей коммуникативной эффективности. При этом многие исследователи делают акцент на необходимости изучения и измерения вовлеченности потребителей во взаимодействие с компанией посредством использования интернет-технологий.
Таким образом, теоретико-методологическую основу оценки эффективности персонализированного маркетинга составляют теория и методология оценки эффективности:
функционирования экономических субъектов;
взаимодействия субъектов маркетинговой системы;
маркетинговых коммуникаций;
маркетинга взаимоотношений;
интернет-маркетинга и маркетинга вовлечения покупателей во взаимодействие с компанией.
Согласно классической теории маркетинговых коммуникаций, их эффективность определяется степенью влияния на восприятие и поведение потребителей. Поэтому в процессе оценки эффективности маркетинговых коммуникаций оцениваются, в основном, коммуникативные и поведенческие факторы. Такой подход описан в работе Дж. Бернет и С. Мориарти. Он представлен на рис. 2.
Подход Дж. Бернет и С. Мориарти предполагает регулярную оценку влияния маркетинговых коммуникаций на потребителей до начала кампании (предварительное тестирование), в процессе кампании (параллельное тестирование) и после кампании (постфактум-тестирование). При этом используются, в основном методы опроса потребителей. Оценка коммуникаций производится по модели иерархии результатов, предполагающей 7-ступенчатую модель «неосведомленность — осведомленность — знания — симпатии — предпочтения — убежденность — покупка».
Выбор метода тестирования определяется исходя из целей и возможностей компании. Дж. Бернет и С. Мориарти подчеркивают отсутствие единого универсального подхода к оценке системы интегрированных маркетинговых коммуникации и предлагают для каждого вида (канала) коммуникаций использовать свой подход.
|
|
Коммуникации Источник, способ распространения обращения |
Поведение Псевдопокупка, покупка |
|
Предварительное тестирование |
Фокус-группы Измерение физиологических реакций Опросные листы Прямая почтовая рассылка Метод разбивки тиража Зрительская аудитория Читабельность Текущее тестирование |
Метод одного источника Пробный маркетинг |
|
Параллельное тестирование (в процессе проведения кампании) |
Тест на припоминание Оценка изменения отношения Параллельные опросы |
Метод одного источника Потребительские дневники Метод ревизии домашних хозяйств |
|
Тестирование постфактум |
Читательская аудитория Оценка изменения отношения и осведомленности Тест на припоминание Ассоциация Оценка аудитории |
Метод одного источника Разбивка аудитории Стимулирование запросов Подсчет продаж |
Рис. 2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций
Эффективность ИМК выражается в следующих результатах: формирование позитивного имиджа компании, прирост численности лояльных покупателей, увеличение повторных покупок постоянными клиентами, интенсификация потоков товародвижения, применение креативных рекламных технологий.
Первым критерием эффективности служит показатель известности марки, т. е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах:
Известность марки без подсказки (первый ответ) — позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя.
Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя.
Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает.
Зависимость между этими параметрами будет линейной и последовательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекламы зависит известность марки, а от известности марки — доля рынка.
В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:
известность креативных концепций — как правило, каждая следующая реклама имеет новую креативную концепцию.
источники информации о марке — т. е. те каналы, из которых покупатель узнал о существовании вашей марки.
источники знания рекламы — позволят определить, какой из рекламных носителей оказался более эффективным.
известность рекламных слоганов — позволяет понять, насколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он должен быть легко и хорошо запоминаемым.
При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Для оценки конкурентного позиционирования в первую очередь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками.
Литература:
1 Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. — CПб.: Питер, 2007. — 736 с. — (Учебник для вузов). — ISBN 5–469–00482–1.
2 Бернет, Дж., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. / Дж. Бернет. — СПб.: Питер, 2009. — 361 с. — ISBN 5–2883–2209–3.
3 Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. / Е. Н. Голубкова, К. А. Говердовская. — М.: Финпресс, 2009. — 440 с. — ISBN 5–7749–0197-
4 Котлер, Ф. Основы маркетинга: крат. курс. пер. с англ. / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2010. — 647 с. — ISBN 978–5-8459–0376–1
