Библиографическое описание:

Бабушкин А. А. Социальный маркетинг как инструмент решения социально значимых проблем Калининградской области // Вопросы экономики и управления. — 2016. — №3.1. — С. 58-61.

 

В статье рассмотрены основные подходы к определению понятия «социальный маркетинг», сформулированы социальные проблемы Калининградской области и пути их решения с помощью применения элементов социального маркетинга. Объясняется взаимосвязь коммерческих и некоммерческих сфер. Предложены варианты улучшения социальной среды.

Ключевые слова: социальный маркетинг, социальная ответственность, социальная проблема, удовлетворенность покупателей.

 

До 80-х гг. XX века под маркетингом подразумевалась строго предпринимательская деятельность, однако, уже в то время многим учёным было известно, что его можно применить и в других областях. В процессе эволюции концепций маркетинга приходит понимание того, что уже недостаточно просто произвести и продать товар. Нужно создать такой продукт, который не просто удовлетворил бы потребность потребителя, а вызвал бы у него восторг и желание приобрести его снова. Однако, данная концепция не учитывала, а даже усугубляла социальные проблемы в обществе. Многие десятилетия бизнес интересовали только прибыль и выживаемость на рынке, в следствии этого появилось огромное количество социальных и экологических проблем в обществе [2].

В 1971 году Филиппом Котлером впервые было сформулировано понятие социально ориентированного маркетинга. Под влиянием авторитета Ф. Котлера российский исследователь Е.П. Голубков трактовал социальный маркетинг как «вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий». В работах социологов «новой волны» П. Друкера, Э. Тоффлера, Р. Инглегарта подчеркивается, что переход к постиндустриальному обществу маловероятен вне системы общественного контроля и управления системой социального маркетинга. Социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства, является фактором социального развития, придающим социальной динамике социально ориентирующий смысл. Для современной России социальный маркетинг является новым инструментом развития и понимания многих общественных процессов. Его новизна обусловлена относительно молодой рыночной экономикой и слабым развитием маркетинга в целом по стране. Сам термин «социальный маркетинг» сегодня понимается как инструмент маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом [3; 5].

Социальная составляющая является важной частью концепции социально-этического маркетинга, господствующей в развитых странах Европейского Союза и Америки [1]. Современная маркетинговая политика организации больше не может игнорировать социальные проблемы и нужды общества, в противном случаи, она рискует столкнуться с существенным ростом риска снижения покупательской способности целевых сегментов.

Социальный маркетинг, в зависимости от проблемы, на решение которой он направлен, подразделяется на следующие подтипы (рис.1):

Рис. 1. Типы социального маркетинга

 

В данной статье каждый из приведенных узких направлений маркетинга рассматривается в социально-ориентированном контексте. Социальный маркетинг, в первую очередь, направлен на комплексное улучшение благосостояния общества и только потом на успешную деятельность организации [3]. Главными проблемами внедрения социальной ответственности в деятельность Калининградских предприятий, по нашему мнению, являются: отсутствие стратегического мышления у предпринимателей; нестабильность внешней среды; недостаточно развитое понимание маркетинга; отсутствие законодательной базы; низкая конкуренция в отраслях; отсутствие креативного мышления у владельцев бизнесов; низкая кооперация между партнёрами по бизнесу; особенности российского менталитета.

В настоящее время, к наиболее острым социальным проблемам в Калининградской области можно отнести [7; 8]: алкоголизм; бандитизм; бедность; бездомные; безработица; детская беспризорность; загрязнение окружающей среды; инвалидность; наркомания; нарушения прав ребенка; положение беженцев и вынужденных переселенцев; положение заключённых и депривированных категорий; положение людей с ограниченными возможностями; права и свободы человека и гражданина; преступность несовершеннолетних; проблема престарелых; распространение ВИЧ-инфекции и других заболеваний; социальное неравенство; угроза техногенных катастроф; уровень жизни; экстремизм.

В Калининградской области существует большое количество некоммерческих организаций, занимающихся решением социальных проблем (таблица 1). Применение элементов социального маркетинга, грамотное позиционирование и выделение основных сегментов, нуждающихся в помощи, позволило бы рациональнее использовать выделяемые государством денежные и человеческие ресурсы [6 ;4].

Таблица 1

Варианты решения социальных проблем Калининградской области с помощью элементов социального маркетинга

Социальная

проблема

Тип маркетинга

Мероприятия, направленные на решение проблемы

Организации Калининградской области, занимающийся социальной проблемой

  1. Алкоголизм
  2.                                                     Курение
  3.                                                     Наркомания
  4. Распространение ВИЧ-инфекции и других заболеваний

 

Медицинский маркетинг

 

Спортивный маркетинг

Промо-ролики о вреде спиртных напитков, сигарет и любых видов наркотиков на телевидении; обучающие лекции для молодёжи; баннеры на уличных стендах; популяризация альтернативы алкоголю, курению и наркотикам; пропаганда ЗОЖ

КРОО «Трезвые Поколения»; Всемирная организация здравоохранения, КРБО фонд «Орехово»; Калининградская региональная общественная организация «Центр ресоциализации наркозависимых»; Клуб здорового образа жизни «Улыбка»

  1. Бедность
  2. Бездомные
  3. Безработица
  4. Детская беспризорность
  5. Положение беженцев и переселенцев
  6. Уровень жизни

Государственный маркетинг

Создание и популяризация государственных программ адаптации и помощи нуждающимся; бесплатные курсы повышения квалификации; интеграция переселенцев в культурную среду; финансирование центров содержания бездомных людей

КРОО Црмс «Сила Людей»; БФУ имени И. Канта; Центр социальной адаптации для лиц без определенного места жительства;

Социальный проект «Дом для людей»; Государственное казенное учреждение Калининградской области «Центр занятости населения города Калининграда»

  1. Загрязнение окружающей среды
  2. Угроза техногенных катастроф

Экологический маркетинг

Пропаганда экономного природопользования, направленного на уменьшение деструктивного воздействия человека на природу; обучающие семинары для бизнесменов о преимуществах ведения «экологичного» бизнеса; популяризация культуры переработки отходов в школах и ВУЗах; проведение мероприятий по очистке и благоустройству территорий

Калининградской областной детско-юношеский центр краеведения, экологии и туризма; МАУК «Калининградский зоопарк»; ООО «Калининград ЭКО»; Калининградский государственный

технический университет; БФУ имени И. Канта

  1. Инвалидность
  2. Нарушения прав ребенка
  3. Положение людей с ограниченными возможностями
  4. Социальное неравенство
  5. Проблема престарелых

Маркетинг благотворительных организаций

Содействие адаптации и трудоустройству людей с ограниченными возможностями; популяризация в обществе благосклонного отношения к людям с ограниченными возможностями; созданий «доступной среды» для инвалидов; вовлечение волонтёров в работу с инвалидами; создание программы по объединению детских домов и домов для одиноких пожилых людей

Благотворительный фонд «Солидарность»; благотворительный фонд «Берег надежды»; благотворительный фонд поддержки многодетных семей Калининградской области; благотворительныйдетский центр «Верю в Чудо»; пансионат «Милосердие» для пожилых людей; Долгоруковский специальный дом-интернат для престарелых и инвалидов

 

Социально-неблагоприятная среда в Калининградской области влияет на имидж бизнеса. Например, в города с высоким уровнем преступности повторно не посетит ни один турист, какой бы хорошей ни была коммуникационная политика туристической фирмы. В районы с высоким уровнем загрязнения воздуха и воды никто не захочет селиться, а для производства продукции в таких местах фермерам придется тратить громадные денежные и человеческие ресурсы на очистку почвы от загрязнений сточных вод. Вследствие этого, они получат дорогостоящую, некачественную и, скорее всего, не экологически чистую продукцию, которая будет неспособна выдержать конкуренции. В качестве решения проблем загрязнения для Калининградской области можно предложить переработку мусора. Повторное использование вторичного сырья даст возможность очистить загрязненные районы от мусора, а также снизить издержки и зависимость производителей от поставщиков сырья, что является важным пунктом в политике импортозамещения. Вложение средств в обучение детей из детских домов даст бизнесу возможность подготовить лояльный рабочий персонал, а для региона снизить уровень преступности, бедности и количества бездомных, тем самым повысив его инвестиционную привлекательность. Создание благоприятной среды для людей с ограниченными возможностями не просто позволит увеличить количество клиентов за счет данной категории граждан, а также станет серьёзным конкурентным преимуществом для фирмы, ведь предприятие, заботящиеся об удобстве перемещения инвалидов, продемонстрирует социальную ответственность, и, тем самым, вызовет большее доверие у покупателей. Каждая организация может выбрать наиболее удобный для неё вариант участия в решении социально значимых проблемах. К примеру, в странах западного мира наиболее популярными формами участия уже долгое время остаются: спонсорство, проведение экологических акций (субботники), дни донора и сборы денежных пожертвований. В свою очередь, для Калининградского бизнеса приемлемым вариантом может стать участие в создании социальной рекламы. Грамотно сделанная социальная реклама позволит не только надёжно укрепиться в сознании покупателя, но и даст возможность позиционироваться фирме как заботящийся о людях и их проблемах. Среди многообразия конкурентов на локальном и глобальных рынках, социальная направленность позиционирования фирмы может стать ключевым фактором, влияющим на принятие решения о покупке товара или услуги покупателем [2; 7].

 

Литература:

 

  1. Козленко О.Б. Социальный маркетинг в работе благотворительной организации. Социологические исследования. 2008. № 11. С. 51-55.
  2. Короткова Т.Л. Взаимовлияние социальных и экономических эффектов при реструктуризации бизнеса на основе социально-этического маркетинга. Практический маркетинг. 2007. № 3. С. 45-53.
  3. Кублин И.С., Тинякова В.И. Инструменты управления лояльностью пользователей в социальном медиа-маркетинге, их разновидности и функции. Поволжский торгово-экономический журнал. 2013. № 5 (33). С. 56-62.
  4. Прокопьев К.А. Модель продукта в социальном маркетинге. Мир науки и инноваций. 2015. Т. 10. № 2. С. 82-84.
  5. Столяренко Л.Д., Михайлов Д.А. Социальный маркетинг в управлении инновационным развитием российского общества. Теория и практика общественного развития. 2010. № 2. С. 185-190.
  6. Трунин С.Н., Шаховская Л.С. Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике сб. Науч. Тр.. М-во образования рос. Федерации. Волгогр. Гос. Техн. Ун-т (Волг. ГТУ). Волгоград, 2006. С. 161-165.
  7. Федоров В.А. Социальная ответственность бизнеса как основа зарождения социального маркетинга в России. Известия Волгоградского государственного технического университета. 2006. Т. 10. № 5. С. 203-207.
  8. Каталог благотворительных организаций калининградской области; URL: https://www.newkaliningrad.ru/catalog/blagotvoritelnye-organizatsii/ (дата обращения: 22.04.2016).

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Посетите сайты наших проектов