Библиографическое описание:

Желтухина М. Р., Шмелева О. Д. О некоторых особенностях воздействия современной медиарекламы [Текст] // Современная филология: материалы III междунар. науч. конф. (г. Уфа, июнь 2014 г.). — Уфа: Лето, 2014. — С. 134-137.

На сегодняшний день рекламный медиатекст представляет собой конкретный результат медиапроизводства, медиапродукт — сообщение, содержащее рекламную информацию и изложенное в любом виде и жанре массмедиа (газетная или журнальная статья, телепередача, видеоклип, рекламное сообщение, фильм, блог, социальная сеть и пр.), адресованное массовой аудитории. Для создания рекламных медиатекстов применяется рекламный медиаязык как комплекс вербальных и невербальных средств и приемов выразительности, определяющий характер медиакультуры, отражающей материальные и интеллектуальные ценности в области массмедиа [5; 6]. Рекламный текст медиадискурса как фрагмент газетного или журнального номера, радио- или телепрограммы оказывается дискретной пропорцией информации, которая вливается в непрерывно циркулирующие в обществе массовые информационные потоки, связанные с массовым сознанием и общественным мнением [7]. Целенаправленное воздействие рекламы в СМИ на адресата, на его эмоции может осуществляться при помощи определенных слов и словосочетаний, которые способны вызывать не только эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. В данной статье рассмотрим некоторые особенности воздействия современной медиарекламе, которые реализуются в различных аспектах: морфологическом, лексическом, стилистическом, синтаксическом, психологическом [8].

1.    Морфологический аспект (морфологические деформации), лексический аспект (семантическая гетерогенность, алогизм, лексические и фразеологические контаминации и деформации), стилистический аспект (стилистические деформации)

-          Полная неопределенность и непредсказуемость. Адресат до последнего момента не догадывается, о чем именно идет речь в сообщении. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в аудиовизуальный текстовый механизм, воспринимается положительно. Например, Парень: Тебе какие мальчики нравятся: светленькие или темненькие? Девушка: Умные, но вам это не грозит. Разворачивает «Финт» (реклама шоколадного батончика «Финт»). Подсознательно хочется приобрести и попробовать рекламируемый товар.

-          Эффект пренасыщенности, избыточности вербальной ситуации, способствующей субъективной десемантизации слов. Например, Отдых в Сочи по сочинским ценам. (высокие, крутые); ВМоскве можно купить все. Цены провинциальные! (низкие, смешные); Наши цены вас удивят! (смешные или крутые); Инструменты по ценам завода-изготовителя! (высокие или низкие?)

-          Двусмысленность / семантическая двуплановость, гетерогенность (неоднородность по составу). Например, Реклама сигарет марки «Bond». На фоне приятного глазу пикника крупно надпись: Выбирай с умом. А ниже: Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья.

2.    Синтаксический аспект (грамматические деформации и контаминации). Определенные слова устанавливают фреймы для наших переживаний, выдвигая различные их аспекты на передний план, например, соединительные слова: но, и/а, даже если (Но: внимание сфокусировано на части с но — паттерн постоянного пренебрежения позитивной стороной своего опыта; И/а: параллельно (смысловое ударение падает в равной степени на оба события); Даже если: внимание будет сфокусировано на первом утверждении, а второе останется на заднем плане, доминирует часть без даже если). Прочитайте это благословение вслух, желательно 3 раза подряд, и в вашей жизни не замедлят начаться позитивные изменения. Затем старайтесь читать это благословение ежедневно хотя бы 1 раз в день, если у вас есть такая возможность, вплоть до выздоровления. Рано или поздно позитивная установка обязательно сработает и в вашей болезни произойдет перелом: организм перестроится с болезни на выздоровление. Даже если это произойдет через кризис — в любом случае вы выздоровеете и начнете чувствовать себя лучше и лучше с каждым днем. Даже если улучшение не наступает сразу — продолжайте повторять благословение по мере возможностей каждый день. Оно психологически настроит ваш организм на выздоровление и даст вам силы для борьбы с болезнью. (http://www.positivecenter.ru/selfhelp/002.htm)

3.  Психологический аспект (психологические деформации, нейропсихические деформации)

-     Встроенные сообщения. Заключение в скобки или вкрапление [9:59–84] — маленькие фрагменты больших утверждений, которые привлекают внимание бессознательного благодаря изменению позы, интонации, паузам, графическим выделениям, контекстуальным синонимам, повторениям ключевых слов. Например,

·      необычное решение (тропы с созданием комического эффекта): Такая хорошая машина может стоить так мало. Бывает ли дешево, но мило? Scarlett England!

·      побуждение к деятельности: Английский чай «Ахмад» пейте охлажденным! Выбирайте Ваш Английский чай «Ахмад». (МК, 28.05–5.06.2003); Мы сделали то-то, а остальное зависит от вас…; Не дай себе засохнуть!; Сделай финт!; Сникерсни!; Миксуй удовольствие! и т. п. (TV, 2002–2003)

·      беседы с другими и рассказы о других: Нижфарм. Вечные вопросы прозвучали снова. Сложные ответы?   – Просто, до смешного…        ПРАКТИЧЕСКИ РИТОРИЧЕСКИ Вчем сила российская? Конечно, в богатырях! В сильном, умном, молодом и здоровом мужском населении. Но: … Всему виной простатит. Кстати, молодеющий год от года. Где сила мужская? В «заповедных» местах малого таза прячется она — центральная точка микровселенной мужского организма. В его жизнедеятельности предстательная железа — «первая скрипка»… Но: не каждый может уберечь эти богатства. По разным данным, простатитом страдает от 30 до 58 % адамова братства. Что делать?… Но:… Спрашивайте препарат «ВИТАПРОСТ» в аптеках города! Что будущее нам готовит? … Но:… Таким образом, главная рекомендация при всей сложности ее исполнения парадоксально проста: старайтесь быть здоровым! (КП, 25.10–1.11.2002)

-          Иллюзия выбора. Техника воздействия на сознательную сферу психики адресата с предоставлением свободы выбора: Чай, чай или чай? Предлагая выбор, адресант внушает согласиться с сутью: 2 разноцветные пачки сигарет, разные коробки конфет «Россия» решают в пользу сигарет, конфет. Адресату предлагается несуществующая альтернатива, создающая иллюзию селекции и принятия решения.

-          Активизация субмодальностей [1; 2; 3; 11] или невербальных паттернв [10]. Для достижения максимального воздействия используются тексты, насыщенные тропами (метафорами, метонимиями), затрагивающие все субмодальности [4; 8]: 1) зрительные (визуальные): яркость, контрастность, размер, четкость, цветность/черно-белое изображение, ограниченность размера/панорама, насыщенность, фокус, оттенки или цветовой баланс, движение, форма, перспектива, расположение, расстояние (дистанция); 2) звуковые (акустические): высота тона, длительность звука, темп (скорость речи), локализация, громкость, расстояние, тембр или тональность, источник, количество, моно/стерео, непрерывность/прерывистость звучания, паузы, четкость; 3) кинестические: давление, движение, расположение, длительность, число, интенсивность, текстура, форма, температура, частота (темп); 4) вкусовые; 5) обонятельные (ольфакторные): запахи. Роль субмодальностей в рекламном медиапроцессе заключается в том, что именно они участвуют в создании тех карт реальности, которыми пользуются адресант и адресат. Люди в основном оперируют зрительными образами, затем идут звуковые, а после них — кинестетические образы. Обонятельные и вкусовые образы, хотя и могут играть существенную роль в тех или иных конкретных воспоминаниях, не частотны в повседневности и не значимы в языке СМИ. В результате анализа теле- и радиопрограмм, прессы, прослеживаются сенсорные предпочтения в медиарекламе благодаря частотности употребления определенных фраз и оборотов, предикатов, ключевых слов — вербальных сенсорных ключей, наиболее типичных для определенных модальностей. Например, Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки. (реклама шоколада Hershey’s); Что такое Solana? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже. Что такое Solana? Башмак видали? Совсем не похоже. Что такое Solana? На трамвае катались? Совсем не похоже. (фирма Solana) Так же как и слова, язык тела и особенности речи отражают наши сенсорные предпочтения или способ мышления.

-          Метафорическая коммуникация — хороший способ обращения к бессознательной психике, правому полушарию мозга. Метафора несет сообщение, в котором объект описывается или выражается на языке другого объекта. Реализуется подстройка под метафорическое поле адресата. Например, Болотный рыцарь возвращается. Крем для суставов Сабельник — новый облик знакомого лекарства — Сабельник болотный. …Именно благодаря этой технологии удалось добиться такой высокой проникающей способности и исцеляющего эффекта крема Сабельник при поистине — увы — «народных» болезнях: артритах, артрозах, остеохондрозах, подагре. К счастью, цена у крема Сабельник народная, и он доступен каждому. Сабельник со своим верным воинством готов прийти к вам на помощь! (КП, 25.10–1.11.2002)

-           «Фрагментизация» сознания через феномен «клиповости» сообщений и образов, а также их смысловой несвязанности — психологическая ассоциация срочности с важностью [13]. Сообщения с анонсом «срочно», о чем бы они ни были, воспринимаются зрителем как суперважные, превращая в его сознании иерархию ценностей в хаос. Плюс к этому прерывание любых сюжетов (от острого политического анализа до художественной кинотрагедии) крайне контрастными в отношении основного контекста по смыслу, стилю, аудио-видеоряду, громкости рекламными вставками и клипами, — всегда автоматически включает те же самые психологические механизмы срочности, важности, создавая в головах у адресата совершенно чудовищную, бесструктурную «смысловую кашу». Поток информации, который всегда воспринимается нашим сознанием как фрагменты единого текста, при подобной трансляции аккумулирует смысловые ошибки. В сознании конфликтуют соседние фрагменты текста, различные компоненты текста (речь, видеоряд, аудиосопровождение, цветовые и темпо-ритмовые качества фрагментов). Кроме того, ошибка нередко возникает и между текстом СМИ и бытийным, жизненным контекстом. Тем самым поток конфликтных образных фрагментов представляет мозаичную культуру [12], распад единства жизни, поскольку не может укладываться в сознании, а тем более выстраиваться в нечто целостное (смысловое, мировоззренческое, мотивационное). Например, Кружка правильного пива и все в твоей жизни правильно. Моя любимая бочка — золотая бочка в банке. (TV, 2003)

-     Разрушение ощущения времени. Одновременно с «распадом единства жизни» в сознании происходит то, что называется «распадом ощущения времени». Телевидение создает в сознании зрителя виртуальное «время спектакля», которое, во-первых, разорвано и может вовсе не коррелировать с реальным временем и, во-вторых, характеризуется «ампутацией смысла». Появление феномена «разорванного», «клипового» массового сознания соотносится с экспансией «гуманитарных технологий» в СМИ [8]. В связи с этим весь информационный и культурный Текст, который СМИ предлагают своим потребителям-адресатам, есть «Большое Шоу» самодостаточных образов, не нуждающееся в едином соотнесении с (якобы отсутствующей) реальностью событий, пространства и времени. От того что постмодернистская тенденция в массмедиа отрицает необходимость следования реальности, роль этих самых СМИ во влиянии на реальность, в управлении обществом через образы не исчезает и не снижается. Например, Высокие технологии. Профессиональная состоятельность. Успешный бизнес. Семейные ценности. Визуальное выражение социальных культов ХХI века. Средний класс. Внимание: Фотоконкурс на FINN FLARE. www.finnflare.ru Одежда. Престиж и привлекательный образ. Самостоятельность человека. Уверенность в себе. В гармонии с собой. Призы для всех участников. Прочность и перспективы союза FINN FLARE и покупателей подтверждаются непрерывным расширением программ продаж.

-     Экспансия массмедийных образцов жизни приводит к достаточно хорошо известному синдрому «безумия потребления», т. е. когда все слои пытаются дотянуться до экранных «виртуальных стандартов» (в России и др. странах «третьего» и «четвертого» мира). Люди отказываются от старых стереотипов, от способов и механизмов своего существования в прошлом ради показанного через «виртуальные образы», через экспансию образцов, но недостижимого, «светлого настоящего и будущего». И при этом на слом прежней идентичности накладывается слом вообще любых траекторий развития — хотя бы потому, что пытаются интегрироваться не в культуру Запада, а в ее виртуальный, экранно-витринный, не укорененный нигде миф. Например, — Звук имеет форму. Техника Vitek Austria — техника для жизни. Для хорошей жизни!; — Fujifilm Держи крепче! Стартует новая акция! Купите любую пленку Fujifilm иВы можете выиграть настоящий автомобиль! Пленка № 1 по продажам в Японии!

Итак, вышеизложенное подтверждает возможности современной медиарекламы конструировать образ реальности, влиять на все сферы человеческой деятельности в определенных интересах. Массмедиа представляют собой фильтры, которые ввиду отсутствия возможности непосредственного восприятия адресатом окружающей действительности, в результате отбора информации и формулирования сообщений, мнений, оценок способны создавать искаженные, смещенные образы реальности.

Литература:

1.       Алдер Г. НЛП в действии. — СПб.: Питер, 2001а. — 192 с.

2.       Алдер Г. НЛП: Современные психотехнологии. — СПб.: Питер, 2001б. — 160 с.

3.       Алдер Г. Технология НЛП. — СПб.: Питер, 2001в. — 224 с.

4.       Желтухина М. Р. Коммуникативные технологии в XXI веке / М. Р. Желтухина, А. В. Омельченко. — Волгоград: НОУ ДПО «ШАМ АО», 2008. — 100 с.

5.       Желтухина М. Р. Медиадискурс: структурная специфика // Медиатекст: стратегии — функции — стиль: коллективная монография / Л. И. Гришаева, А. Г. Пастухов, Т. В. Чернышова (отв. ред.). — Орел: Орловский гос. ин-т искусств и культуры, полиграф. фирма «Горизонт». — 2010. — С. 19–32.

6.       Желтухина М. Р. Медиатексты в современной массовой коммуникации // Вестник ЦМО МГУ. — № 3. — М., 2013. — С. 7–11.

7.       Желтухина М. Р. Роль информации в медиадискурсе // Вестник ЦМО МГУ. Филология. Культурология. Педагогика. Методика. — № 3.– М., 2010. — С. 12–18.

8.       Желтухина М. Р. Тропологическая суггестивность массмедиального дискурса: О проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ: Монография. — М.: ИЯ РАН; Волгоград: Изд-во ВФ МУПК, 2003. — 656 с.

9.       Кинг М., Коэн У., Цитренбаум Ч. Косвенное воздействие // Контроль сознания и методы подавления личности: Хрестоматия / Сост. к.В. Сельченок. — Мн.: Харвест, М.: ООО «Издательство ACT». 2001. — С. 120–150.

10.   Лабунская В. А., Ногерова М. Т. Невербальные паттерны ролевого поведения // Психологический вестник. Ростов-н/Д: Изд-во Ростов. гос. ун-та, 1997. — Вып. 2. — Ч. 1. — С. 478–486.

11.   Найт С. Руководство по NLP / Пер. с англ. Юркан М. — СПб.: Речь, 2000. — 224 с.

12.   Ортега-и-Гассет Х. Две великие метафоры // Теория метафоры. — М.: Прогресс, 1990. — С. 68–81.

13.   Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с англ.; Науч. ред. Я. Н. Засурский. — М.: Мысль, 1980. — 326 с.



[1] Исследование реализовано при финансовой поддержке Минобрнауки России для выполнения государственных работ в сфере научной деятельности в рамках базовой части государственного задания №2014/411 (код проекта: 1417).

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle