Библиографическое описание:

Романова О. Н. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения в реализации федерального государственного образовательного стандарта образования [Текст] // Педагогическое мастерство: материалы Междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2012 г.). — М.: Буки-Веди, 2012. — С. 174-177.

В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную столкнулись с недостатком финансирования и вынуждены переходить к самостоятельному ведению административно-хозяйственной деятельности.

Теперь перед ними стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов. В качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем рассмотреть разработку маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

К тому же государственная политика в сфере образования направлена на создание законодательной базы для эффективного проведения реформ. Одним из таких документов стал принятый в 2009году федеральный государственный образовательный стандарт начального общего образования.

Следует заметить, что в этой редакции стандарта образования требования предъявляются не к ученику, а к образовательной среде, в которой формируются его компетенции. Отличительными особенностями ФГОС образования является его системно-деятельностный и личностно-ориентированный характер, демократизация образовательной деятельности через развитие форм государственно-общественного управления, а также на обеспечение эффективного управления образовательным учреждением с использованием современных механизмов финансирования. Каждое образовательное учреждение разрабатывает собственную основную образовательную программу, учитывая систему требований стандарта.

Если говорить по существу, то наступил момент изменения подхода к организации учебно-воспитательного процесса и административно-хозяйственной деятельности образовательного учреждения и актуальность перехода отношений в плоскость образовательных услуг.

Под образовательной услугой следует понимать - комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного характера потребителю, с целью удовлетворения и развития личных и общественных его потребностей.

Образовательные услуги, как и любой товар, реализуются на рынке, который понимается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара. Рынок образовательных услуг, в этом случае, представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос и предложение на образовательные услуги.

Естественно, становление школы в новых условиях требует новых принципов и методов её управления. Реальная жизненная практика, опыт процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

Приведём основные понятия маркетинга необходимые нам для построения стратегии образовательного учреждения. Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (организацией) целей [2]. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке образовательных услуг в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии образовательного учреждения являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.

Маркетинговая стратегия является фундаментом успешной управленческой деятельности образовательного учреждения. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж работают в одном направлении, а значит — согласованы с данной стратегией и не противоречат ей. Именно такие подходы эффективно реализуют маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь. Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, и др. — его ветви. Рассматривая нарисованную картинку, понимаем, что ствол дерева – это целевые установки образовательного учреждения: миссия, бренд, имидж, а ветви это мероприятия по продвижению системы образовательных услуг учреждения. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием.

В маркетинговый план образовательного учреждения входит шесть шагов - этапов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль.

Анализ ситуации. В ходе анализа образовательное учреждение исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также конкурентов и потребителей. Учреждение производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним. Аспектный анализ внешних и внутренних факторов среды образовательного учреждения, возможно, провести средствами SWOT-анализа. Особое внимание, необходимо обратить на ресурсы учреждения и определиться с тем, какие образовательные услуги будут реализованы в рамках гос.задания, а какие в рамках внебюджетной деятельности. На этом этапе изучают документы, направленные на развитие региона и муниципалитета.

Совершенно очевидно, что существует тесная связь между наличием в организации миссии и эффективностью её деятельности.

Немало важным условием эффективной образовательной деятельности школы является понимание механизма привлечения финансовых средств в ОУ. Закон № 83-ФЗ направлен на повышение эффективности деятельности государственных и муниципальных учреждений за счет изменения их правового положения, сокращения внутренних издержек и привлечения внебюджетных средств. Успех его реализации во многом зависит от формулирования миссии образовательного учреждения. Рассмотрим два примера.

Таблица 1

Гимназия №1540

Московская технологическая школа ОРТ (образовательные ресурсы и технологии)

«Средняя общеобразовательная школа № 55» г. Новоуральск

Миссией школы является создание для учащихся школы оптимальных условий по овладению ключевыми компетентностями, необходимыми для жизни и профессиональной реализации в поликультурной и высокотехнологичной среде.

Наша миссия - обеспечить успешную социализацию каждого ребенка.

Смысловым девизом школы являются слова: образованность, ответственность, нравственность.

Учебный план предполагает наличие в старшей школе трёх профильных классов в каждой параллели: филологического (востоковедческого) профиля, с ивритом в качестве первого иностранного языка и английским языком в качестве второго, информационно-технологического профиля с возможной специализацией на программировании и компьютерном дизайне и социально-экономического со специализацией на экономике и предпринимательстве.

Например отражение созданной успешной образовательной среды в гимназии можно увидеть в новостной строке на сайте: поездка «Путешествие к корням» (Израиль), обучение по курсу «Первой Помощи» по программе Российского Красного Креста в рамках социальной инициативы "Жизнь на кончиках стрелок" Экскурсия в Центральный офис компании «Лаборатории Касперского» для группы учащихся гимназии № 1540 (Московской технологической школы ОРТ). [1]

Одной из составляющих образовательной программы Муниципального общеобразовательного учреждения «Средняя общеобразовательная школа № 55» является система дополнительного образования, целью которой является создание условий для развития творческого потенциала школьников в соответствии с их интересами и склонностями, обеспечивающих успешную социализацию в современном обществе.

Дополнительное образование представлено научно-техническим, социально-педагогическим, художественно-эстетическим, культурологическим направлениями.

Из вышесказанного следует, что формулирование миссии образовательного учреждения является целевыми установками для коллектива школы и влечёт за собой мероприятия по формированию структуры деятельности.

Сравнение представленных миссий образовательных учреждений позволяет сделать следующие выводы, что в гимназии №1540 все предметы по учебному плану являются гос.заданием и финансируются по гос.нормативами, но наряду с ними школа обещает особые образовательные услуги (внеурочная деятельность, дополнительное образование, и т.д.) и именно они могут являться платными образовательными услугами. Рыночные отношения в образовании предполагают широкий спектр предложенных образовательных услуг, а родители вправе выбирать. Каждый должен иметь возможность эффективного использования времени обучения в соответствии с запросами обучающихся и их родителей.

«Средняя общеобразовательная школа № 55» города Новоуральска видит свою миссию как создание условий по успешной социализации обучающихся. Можно предположить то обстоятельство, что социум территории, где расположена школа на 65% состоит из семей требующих социальной поддержки государства, в пошаговой удалённости отсутствуют учреждения дополнительного образования и культуры. Школа рассматривается как социокультурный центр. Финансирование реализации основной образовательной программы во-первых осуществляется в соответствии с установленными гос.нормативами, во-вторых от средств участия в целевых программах развития региона и муниципалитета и в-третьих за счёт привлечения средств внебюджетной деятельности (организации платных образовательных услуг).

Анализ, проделанный нами показывает, что грамотное формулирование миссии образовательного учреждения, решает многие проблемы его эффективного функционирования. Миссия даёт импульс и ориентиры продвижения школы от нынешнего состояния к будущему, она выступает визитной карточкой школы, по ней судят о том, чем данная школа отличается от других подобных учреждений. Формулирование миссии — важная управленческая задача — предполагает ответ на вопрос: "Какую пользу школа несёт потребителям образовательных услуг".

Цели маркетинговой стратегии. После того, как в ходе анализа ситуации (SWOT-анализа) были выявлены наилучшие возможности для образовательного учреждения, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели учреждения и определяются сроки их достижения. Цели устанавливаются с учётом интересов всех участников системы образования, репутации образовательного учреждения и других существенных факторов.

В настоящий момент суть реформы оплаты труда в образовании заключается в термине – «нормативно-подушевое финансирование», то есть «средства следуют за учеником». Нормативно-подушевое финансирование определяет механизм формирования расходов и доведения средств на реализацию государственных гарантий прав граждан на получение общедоступного и бесплатного общего образования в соответствии с государственным образовательным стандартом общего образования. Образовательное учреждение заинтересованно в увеличении клиентского потока – это одна из распространённых маркетинговых целей.

Эффективное управление клиентским потоком включает в себя:

  • мероприятия по поддержанию отношений образовательного учреждения с постоянными клиентами;

  • создание каналов обратной связи от потенциальных и постоянных клиентов;

  • мероприятия по формированию репутации вашего образовательного учреждения у клиентов.

Большое значение для привлечения клиентов имеет наличие у образовательного учреждения положительной репутации на рынке образования и оформления её как бренда.

Бренд — это название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемые потребителем, концептуально оформленные с точки зрения экономической и стратегической целесообразности. Разработка бренда важная составляющая на пути к успеху образовательного учреждения.

Ещё одной приоритетной целью является увеличение прибыли. Работа начальной ступени школы по модели полного дня, организация тьюторского сопровождения образования и развития, организация групп продлённого дня, репетиторство, «школа здоровья» и т.д. Эти образовательные услуги способны принести и увеличить прибыль, что тоже является целью маркетинговой стратегии.

Нами приведены несколько целей маркетинговой стратегии для того, чтобы показать актуальность экономических знаний в организации эффективного управления образовательным учреждением.

Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.

Продвижение услуги способствует привлечению внимания и средств финансирования.

Главной задачей продвижения образовательной услуги на рынок является доведение до потенциального покупателя информации об образовательном учреждении.

Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций учреждения – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:

  • реклама – любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

  • стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

  • связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;

  • персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

Достижение поставленной цели происходит за счет различных методов коммуникаций. Например, вывешивание бренда школы на фасаде здания, на сайте школы, на страничках сетевых сообществ и т.д.

Следующие этапы разработки маркетинговой стратегии рассматриваются нами как текущее оперативное планирование и носят частный характер каждого учреждения.

Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.

Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.

Контроль. Образовательное учреждение должно установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.

В условиях всемирного экономического кризиса учреждения образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Разработка маркетинговой стратегии для образовательного учреждения способствует решению и профилактике многих управленческих проблем, что, в свою очередь, является ресурсом для её эффективного функционирования и развития.


Литература:
  1. http://www.1540.ort.ru/about/mission/ сайт гимназии № 1540.

  2. http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm энциклопедия маркетинга.

  3. Федеральный государственный стандарт начального общего образования /М-во образования и науки Рос.Федерации.-2-е изд.- М.: Просвещение, 2011.-31с.

  4. http://www.rg.ru/2010/05/12/pravovoe-izmenenie-dok.html Федеральный закон Российской Федерации от 8 мая 2010 г. N 83-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений"

Основные термины (генерируются автоматически): образовательного учреждения, стратегии образовательного учреждения, деятельности образовательного учреждения, маркетинговой стратегии, образовательных услуг, государственного образовательного стандарта, миссии образовательного учреждения, маркетинговой стратегии образовательного, кризиса учреждения образования, экономического кризиса учреждения, стратегия образовательного учреждения, федерального государственного образовательного, Маркетинговая стратегия, план образовательного учреждения, установки образовательного учреждения, среды образовательного учреждения, успеху образовательного учреждения, репутации образовательного учреждения, отношений образовательного учреждения, образовательного стандарта образования.

Похожие статьи

Организация социального партнерства дошкольной организации с учреждениями социума на основе Проекта «Детский мюзикл» при реализации федерального государственного образовательного стандарта

Значение театрализованной деятельности дошкольников в условиях реализации федерального государственного образовательного стандарта дошкольного образования

Готовность учителя начальных классов к организации контрольно-оценочной деятельности в условиях реализации федерального государственного образовательного стандарта начального общего образования

Метод проектов на уроках математики как одна из эффективных технологий достижения планируемых универсальных учебных действий в условиях реализации Федерального государственного образовательного стандарта общего образования

Образовательная программа по иностранному языку для старших дошкольников в условиях реализации Федерального государственного образовательного стандарта дошкольного образования

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle

Похожие статьи

Организация социального партнерства дошкольной организации с учреждениями социума на основе Проекта «Детский мюзикл» при реализации федерального государственного образовательного стандарта

Значение театрализованной деятельности дошкольников в условиях реализации федерального государственного образовательного стандарта дошкольного образования

Готовность учителя начальных классов к организации контрольно-оценочной деятельности в условиях реализации федерального государственного образовательного стандарта начального общего образования

Метод проектов на уроках математики как одна из эффективных технологий достижения планируемых универсальных учебных действий в условиях реализации Федерального государственного образовательного стандарта общего образования

Образовательная программа по иностранному языку для старших дошкольников в условиях реализации Федерального государственного образовательного стандарта дошкольного образования