Библиографическое описание:

Лукьянченко О. Р. Отношение людей к рекламе на телевидении (в пределах города Шахты) [Текст] // Актуальные вопросы экономики и управления: материалы междунар. науч. конф. (г. Москва, апрель 2011 г.).Т. II. — М.: РИОР, 2011. — С. 32-34.

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания.

На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение. Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

Рынок телевизионной рекламы представляет собой систему, непрерывно меняющуюся с течением времени. Объем телерекламного рынка (то есть размер денежной массы, принимающей участие в процессе купли-продажи телерекламного пространства) является одним из ключевых параметров этой системы [1].
Реклама имеет двойственный характер. С одной стороны, она имеет положительную черту, так как дает возможность фирмам представлять новые товары и услуги. А с другой стороны, при частом показе однообразной рекламы у людей может сложиться негативное отношение к товару и к фирме в целом. Поэтому фирме необходимо создавать такую рекламу, при просмотре которой люди бы не переключали канал и были бы заинтересованы просмотром того или иного ролика [2 с. 202].
На предпочтения аудитории при выборе канала воздействует ряд факторов, которые нельзя не учитывать, в силу их существенной значимости. На выбор телезрителя могут повлиять качество и уровень доступности телевизионного сигнала, имидж канала, программный контент, сложившиеся традиции в телесмотрении, возраст, личностные качества человека и т.п. Как относятся жители города Шахты относятся к телерекламе, доверяют ли они ей, какую роль при покупке товаров играет для них телереклама, есть ли профессиональная реклама на местном телевидении и какие факторы влияют на их предпочтения?
Для того чтобы узнать ответ на этот вопрос было проведено маркетинговое исследование в городе Шахты. Первым шагом было составление анкеты. Составление анкеты – это сложный процесс, требующий определенного уровня мастерства, четкого понимания целей предстоящего исследования. При составлении анкеты следует придерживаться ряда общих правил и принципов:

– формулировка вопросов должна быть ясной и точной, их содержание понятным отвечающему, соответствующим его знаниям и образованию;

– сложные и многозначные слова должны исключаться;

– вопросов не должно быть слишком много, поскольку теряется интерес из-за возрастающей усталости;

– включать вопросы, проверяющие степень искренности.

После составления анкеты был определен метод выборки. В данном исследовании был использован вероятностного метода выборки, единицы выборки подбирались случайно. Вполне реально было предварительно определить все возможные выборки конкретного объема, а также вероятность получения каждой выборки. Были рассчитаны доверительные интервалы, в пределах которых с определенной достоверностью получились истинные значения. Это позволило сделать выводы или высказать предположения относительно данного исследования.

Классификация вероятностного метода выборки основана на использовании:

  • элементарного или кластерного метода отбора;

  • одинаковой или различной вероятности отбора единицы выборки;

  • целостного или стратифицированного метода отбора;

  • случайного или систематического метода отбора;

  • одноступенчатой или многоступенчатой технологии [3].

В опросе приняли участие жители города Шахты в колличестве100 человек, в возрасте от 15 лет и старше. Использовался случайный метод отбора респондентов. Результаты исследования показали, что наибольший охват аудитории дает реклама на телевидении - в последнее время ее видели 96% респондентов. И тут же возникает закономерный вопрос: если участники опроса видели рекламу по телевизору, то смотрели ли они ее и как они к ней относятся? Респондентам были заданы вопросы, которые смогли показать отношение людей к телерекламе.

Как показали результаты исследования, чаще всего во время рекламных пауз наши телезрители предпочитают просто переключить канал - так поступают 43% респондентов. Эта модель поведения, которая называется заппингом, как свидетельствуют результаты исследования, характерна для каждого второго мужчины-телезрителя, да и вообще в России считается проблемой [4]. Также в 50% случаев переключаются на другой канал респонденты в возрасте от 15 до 35 лет, 28% участников опроса ответили, что канал на время показа рекламы не переключают, но отвлекаются на другие дела (пьют чай, кофе, и т.д.). Так, в частности, поступает большинство респондентов в возрасте от 35 до 59 лет. Согласно результатам исследования, каждый пятый респондент (21%) остается верным выбранному каналу и продолжает смотреть рекламные ролики, которые прерывают фильмы или передачи. Среди молодежи в возрасте от 15 до 25 лет почти четверть составляют респонденты, давшие такой вариант ответа. Как, впрочем, и среди людей пенсионного возраста.

Что касается выбора товаров, тут следует учитывать еще мотивацию потребителей. Мотивы покупок товаров – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, реклама, качество, надежность, удобство? Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Мотивация поведения человека при покупке товаров определяется его личностными ценностями и предпочтениями. На вопрос: «Приходилось ли Вам совершать покупки каких-либо товаров на основании увиденной рекламы?» 53% респондентов ответили, что покупают чаще всего рекламируемый товар, к ним относятся в основном люди в возрасте от 15 до 45 лет, студенты и работающее население. Остальная же часть 47% населения очень редко учитывают рекламу при покупке, хотя на подсознании у них всплывают рекламные ролики и желание купить товар, который они в видели в рекламе, просто зачастую рекламируемый товар - это дорогостоящий товар, поэтому почти половина населения мотивируются своими денежными средствами, а не телерекламой. Мужчины и пенсионеры в большинстве случаев категорически не доверяют рекламе. Таким образом, результат исследования позволяют говорить о том, что почти половина населения по-прежнему оценивает рекламу негативно и испытывает недоверие к тому, что показывают, говорят или пишут в рекламе. Но, несмотря на это, доля людей, совершающих покупки на основе увиденной рекламы, высока. Это свидетельствует о том, что отрицательное отношение и не доверие населения к рекламе практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение населения. Реклама по-прежнему играет роль стимула к совершению покупок.

На вопрос: «Какому из этих видов рекламы вы доверяете больше всего?» несмотря на то, что интернет-медиа постепенно “догоняют” по прибыли традиционные каналы размещения рекламы, радио и телереклама, как показало исследование по-прежнему внушают доверие потребителям больше по сравнению с остальными. Так, в целом реклама в газетах и журналах — на втором месте по степени доверия. Самым высоким уровнем доверия среди молодежи от 15 до 25 лет пользуется наружная и интернет - реклама.

Заключительной задачей исследования было выяснить, есть ли профессиональная реклама на шахтинском телевидении. По-мнению жителей оказалось, что большая часть считают нашу рекламу не профессиональной, так ответило 80% опрашиваемых. Остальные 18 % ее просто не смотрят и 2% даже затруднились ответить. Это показывает, что у местного телевидения есть проблемы в области телерекламы, которая на данный момент не внушает доверия у жителей города.

Изучив, все ответы респондентов и проанализировав их, можно сделать определенные выводы. В соответствии с полученными результатами, чуть больше половины респондентов (53%) высказали в той или иной степени доверительное и положительное отношение к рекламе. Исследование показало, что чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Отрицательно относятся к рекламе 47% опрошенных причем 38% заявили об этом в категоричной форме. Согласно результатам исследования, мужчины в большей степени, чем женщины склонны не доверять рекламе. Также чем старше респонденты, тем чаще они заявляли о своем недоверии к рекламе. Однако это практически никак не сказываются на способности рекламы влиять на покупательское поведение жителей нашего города. Работающее население чаще других совершают покупки на основе.

Более 50% свободного времени россияне проводят перед голубым экраном. Поэтому телевизионная реклама является наиболее популярной среди остальных видов рекламы. Хотя у телерекламы есть один серьезный недостаток, который в то же время является и ее достоинством - огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для одной категории людей, может утомлять другую. Что, в конечном итоге, вместе с творческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции. Однако степень доверия телевидению достаточно высока. Показательно, что примерно половина населения города Шахты считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах.

Реклама на нашем местном телевидении более статична и безыскусна — ей определенно не хватает профессионального креатива. К сожалению, при больших затратах на рекламу наши ролики сегодня оставляют желать лучшего. Это, без сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламе. Рекламные паузы на ТВ являются предметом жарких споров и разногласий. Сколько раз мы ругали рекламу, которая прерывает фильм в самом интересном месте. Хотя сегодня азарт полного отрицания поутих, и люди стали проявлять больше терпимости.

После проведения исследования в городе Шахты было выяснено, что большая часть населения доверительно относятся к рекламе и чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены к ней. При покупке товаров реклама играет чаще всего решающую роль, поэтому телереклама является важнейшим средством коммуникации на рекламном рынке.
В данных условиях телевидение для удержания аудитории вынуждено будет все в большей степени учитывать интересы потенциальных зрителей, что уже сегодня проявляется в процессе диверсификации телевизионного предложения. Тем не менее, телевидение остается лидером среди других медиа по объемам потребления и численности аудитории.


Литература:

1. http://www.4p.ru/main/research/132171
2. Сэндиджи Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика, Прогресс, 1989, с202
3. http://vuzlib.net/beta3
4. http://www.sunhome.ru/psychology/11326

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle