Взгляды учёных на внешнее окружение организации сферы услуг

Понятие «среда» встречается во многих сферах жизни – биологии, экологии, философии, социологии, политике и конечно в экономике. В экономике под внешней средой предприятия понимается совокупность действующих вне компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами предприятия выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями [3, с. 656]. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её на должном уровне. Поскольку между организацией и внешней средой постоянно происходит информационный и ресурсный обмен. Именно внешнее окружение среды диктует стратегию и тактику организаций[1, с. 36].

Вопросы окружения организации затрагивали в своих работах многие отечественные авторы, такие как А. Богданов, Л. фон Берталанфи, Румянцева З. П, Семёнов А., Грант Р., Тищенко А., Гайдаенко Т.А., Данько Т.П., Тюрюханова Е.В., Айвазян С.А., Балкинд О.Я., Левицкий П., Юрлов С., Абалонин С., Коробейников О.П., Колесов В.Ю., Трифилова А.А., Саломатин Н. А., Акбердин Р. З., Виханский О. С., Кредисов А. Т., Фатхутдинов Р. А., Колюжнова Н. Я., Якобсон А. Я., Федько В. П., Яковлев В.Ф., Эриашвили Н.Д., Хруицкий В.Е., Сафарова Е.В., Мурахтанова Н.М., Малых В.В., Власова В.М., Барышев А. Ф., Багиев Г.Л. и другие.

Помимо названных авторов исследованиям внешней среды были посвящены многочисленные работы зарубежных учёных: Котлер Ф., Амстронг Г., Келлер К. Л.,Дафт Ричард Л., Мэскон М.Х., ., Потер М., Томсон А., Тридед А.Альберт М., Жедоури Ф., Нордстрем К. А., Нортон Д., Риддерстрале Й., Абчук В. А. и другие.

Несмотря на многообразие взглядов, в основном среду любой организации принято рассматривать, как состоящую из двух сфер: внутреннюю «микросреда» и внешнюю «макросреда». Такой классификации придерживается большинство учёных.

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономический анализ основан на вере в то, что практика маркетинг-менеджмента на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, внутри которых фирма действует. Это макроэкономические факторы, которые управляют структурой отраслей и рынков и природой конкуренции, то есть микросредой» [6, с. 480]. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Вместе с тем, существуют и другие взгляды на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации. Так, в экономической литературе, при рассмотрении деятельности предприятий, присутствуют понятия «окружающая среда» и «общая среда», «внутренняя среда» и «внешняя среда», «контактная среда», «рабочая среда», «конкурентная среда», «рыночная среда» и т.д.

По мнению большинства ученых-экономистов, среда, в которой функционирует предприятие, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Однако не все экономисты придерживаются такого же мнения по разграничению окружающей среды. Так, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.П. Грузинов, Д.Д. Костоглодов, В.Н. Стаханов и некоторые другие ученые рассматривают ее как единое целое. Вероятно, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле могут быть включены материальные и духовные условия существования и развития общества. В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, которую формируют контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Мотивировка такого подхода объясняется тем, что разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по признакам «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. Разграничение же по критериям «внешний» и «внутренний» связано с состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности. Так, при неоднозначности определений в зависимости от подходов, в большинстве случаев эти понятия описывают одни и те же явления, совпадающие как по общему составу включаемых элементов, так и по факторам воздействия и функциям, которые они выполняют, однако имея некоторые различия в содержательном аспекте. Предприятие представляет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм (внутренняя среда), работающий во внешнем мире (внешняя среда). Если предприятие использует элементы системы или всю систему маркетинга, то оно имеет дело с маркетинговой средой.

Так, Мескон М.Х., Альберт М., Хедуори Ф.С. принимают микросреду предприятия за «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а в качестве основных факторов предлагают людей, технологию, структуру, цели и задачи.

Представители классических школ менеджмента анализировали в первую очередь внутренние факторы организации. Мескон М. , Альберт М. , Хедоури Ф.[8, с. 92].

По Багиеву Г.Л., [7, с. 154] макросреда предприятия включает: демографические, политические, экономические, географические, национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. среды. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических, так же физических лиц, а представляет собой факторы системного, обще рыночного действия.

Другая авторская группа, в составе которой Горфинкель Б.Я., Поляк Г.Б, Швандар В.А. и др., полагают, что микросреда это открытая экономическая система, а по составу выделяют структуру предприятия, процессы, осуществляемые на предприятии, функции управления и организации на предприятии.

Как целостную микроэкономическую систему, трактует это понятие В.А. Кейлер: «основные элементы которой ограничиваются комплексом средств производства, обладающих технологическим единством, приспособленным для изготовления определенного продукта или оказания услуги».

Азрилияна А.Н. определяет данное понятие, как совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры; поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей». В составе же элементов ученые определяют структуру организации и ресурсы входа: материалы, оборудование, капитал, рабочая сила.

Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования, как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия (замысел деятельности, цели); результативность (рентабельность, экономичность, эффективность, планомерность); ресурсы (интеллектуальные, материальные, средства конкурентной борьбы); функциональные службы предприятия; товары (услуги), предлагаемые предприятием.

Экономисты Л.В. Осипова и И.М. Синяева разграничивают экономическое пространство на общую среду (политические, экономические, технологические и социально-культурные факторы), рабочую среду, к которой относят: контактные аудитории, госструктуры, поставщиков, конкурентов, посредников, кредиты и внутреннюю среду, понимая под ней маркетинг, финансы, ресурсы и структуру».

И.И. Дуданов разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет размер складских запасов товаров, наличие денег на счетах, объем продаж, освоение новых технологий, а к внешней среде относит поведение покупателей, законодательство (включая налоговое), нормы и стандарты. Другая группа ученых, в том числе М.В. Власова, полагает, что микросреда определяется «интересами внутри предприятия», а под основными элементами подразумевает руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта, то есть рассматривает это понятие только на уровне управления первичного звена.

Многие российские и зарубежные ученые, чьи авторские позиции изложены ниже, подходили к определению микросреды, в большей степени руководствуясь набором факторов адекватного влияния микросреды и рынка.
Ф. Котлер,Амстронг Г., Келлер К. внешнее окружение компании подразделяют на макросреду и микросреду. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на всю микросреду. К ней относятся такие факторы как демографические, природные, экономические, политические, культурные, технологические. Микросреда это сама фирма, конкуренты, поставщики, потребители.

В.П. Грузинов разделяет взгляды Ф. Котлера на внешнюю среду предприятия. Незначительно отличается и видение среды и Виханским О. С. Он подразделяет её на три составляющие – макроокружение, непосредственное окружение, а также внутренняя среда компании, которая в данном случае не представляет интереса.

Румянцева З. П., Саломатин Н. А., Акбердин Р. З. представляют внешнюю среду организации как совокупность элементов, находящихся за пределами предприятия и не являющихся сферой непосредственного воздействия со стороны менеджмента данной компании. Для них организация – это открытая система. Внешнюю среду они разделяют на внешнюю среду косвенного воздействия и внешнюю среду прямого воздействия. Внешняя среда косвенного воздействия включает политику, право, физико-географические условия, институциональные организационно-технические условия, технологию, социально-культурные факторы и экономику. Внешняя среда прямого воздействия – акционеры, конкуренты, торговые предприятия, правительственные органы, местные органы, союзы и общества по интересам, потребители и поставщики.

Завьялов П. С. и Кредисов А. Т. считают, что внешняя среда компании разделяется на пять частей: контролируемые и неконтролируемые факторы, уровень удали или неудачи компании в достижении своих целей, обратные свыязи и адаптация.

В.И. Сергеев рассматривает окружающую среду с позиции логистического менеджмента, основываясь на разграничении ее на внешнюю (макросреду) и внутреннюю (микросреду). В составе факторов макросреды он выделяет: политические, правовые, экономические, технические и технологические, социальные и экологические.

Как заметил Винокуров В.А. «среда организации - это вселенная элементов». Данное высказывание означает не только огромное их количество, но и их единство в сложной системе, частью которой является организация. Очевидно, что уровень управляемости организации будет тем выше, чем больше свободы выбора поступать сообразно со своими желаниями, не нарушая организованности сложной системы. Свобода выбора будет определяться уровнем знаний о возможностях, открывающихся во внешней среде, и способностью, умением воплотить эти возможности с помощью потенциала организации [2].

Классификация факторов внешней среды так же многообразна, так как в её основу положены различные принципы. В данной статье факторы внешней среды рассматриваются не только с точки зрения экономики, но также менеджмента и маркетинга.

Так Голиков Е. А., Кредисов А. Т., Завьялов П. С., подразделяют факторы, влияющие на внешнюю среду организации на контролируемые факторы и неконтролируемые.

Контролируемые факторы – это те, которыми могут управлять сотрудники фирмы.

Неконтролируемые факторы – потребители, конкуренция, правительство, экономика и технология.

Так же помимо контролируемых и неконтролируемых факторов Голиков выделяет в составе внешней среды обратные связи, уровень адаптации и уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей. Грузинов В. П.факторы, влияющие на среду организации, подразделяет на внешние и внутренние факторы.

Внешние факторы – это те, на которые предприятие влиять не может и должно воспринимать их как нечто неизменное. К ним относятся – деятельность государственных властных структур, хозяйственная конъюнктура, развитие родственных и поддерживающих отраслей и параметры спроса.

Внутренние факторы – деятельность аппарата управления предприятия, система технологического оснащения, сырьё, материалы и полуфабрикаты, сбыт продукции.

Мексон М., Альберт М., Хедуори Ф.,Абчук В. А.,Басовский Л. Е., считают, что на фирму воздействуют факторы прямого и косвенного воздействия.

Факторы прямого воздействия – поставщики, материалы, капитал, трудовые ресурсы. Факторы косвенного воздействия - технология, состояние экономики, политические факторы, отношения с местным населением. При рассмотрении влияния факторов на организацию они делают так же привязку к характеристикам среды. Под характеристиками среды понимается взаимосвязанность, сложность, подвижность и неопределенность.

Взаимосвязанность факторов – сила, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Сложность – число и разнообразие факторов влияющих на организацию. Подвижность – относительная скорость изменения среды. Неопределённость – относительное количество информации и среде и уверенность в её точности 4, с. 142.

Румянцева З. П., Поршнева А. Г.,Саломатин Н. А., Акбердин Р. З. подобно Мексону М., производят разделение факторов, влияющих на организацию, но подразумевают под их составом несколько иное. Так факторам косвенного воздействия добавляют физико-географические условия, институциональные организационно-технические факторы. А к факторам прямого воздействия – акционеров, конкурентов, торговые предприятия, правительственные органы, местные органы, союзы и общества по интересам, потребителей.

Виханский О. С. и Наумов А. И. предлагают рассматривать факторы внешней среды как факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения. Факторы макроокружения это такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. При учёте влияния факторов макроокружения советуют иметь ввиду два момента. Первый – факторы макроокружения находятся в состоянии сильного взаимодействия, и второй – степень воздействия отдельных факторов макроокружения на определённые фирмы различна. К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. Это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации [5]. То есть факторы непосредственного окружения – это покупатели, поставщики, конкуренты, рабочая сила.

У. Ричарда Л., Багиева Г.Л. и Демидова В. Е. отсутствует разделение факторов. Все факторы действующие на организацию они объединяют в группу внешние факторы. В неё входят покупатели, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства, правительственные органы, законодательство, научно-технические достижения, культура и традиции населения.

Котлер Ф., Келлер К., Амстронг Г., Колюжнова Н. Я., Якобсон А. Я., Федько В. П., выделяют факторы микросреды и макросреды. Факторы микросреды – компания, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. Макросреды – демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные факторы.

Таким образом, можно сказать, что классификация факторов внешней среды организации, сферы услуг, среди учёных весьма разнообразна. Однако, несмотря на многообразие взглядов на классификацию факторов у многих авторов есть и некоторые общие моменты. В таблице 1 приведены взгляды учёных на классификацию факторов и их особенности.

Таблица 1

Классификации факторов внешней среды организации и их особенности.

Исходя из таблицы 1, могу сказать, что для меня более приемлемы взгляды Котлера Ф., на классификацию факторов внешней среды организации. То есть разделение внешней среды на микро и макро среду и определение факторов, влияющих на организацию как микро и макро уровня. Иными словами рассмотрение ближнего и дальнего окружения компании. Интерес вызывает и классификация Голикова Е., вернее его теория обратных связей, адаптации и факторов успеха или неудачи фирмы. Мне кажется, данный взгляд, весьма актуален для современного российского рынка услуг.

Итогом всего вышесказанного является следующий вывод. Изучение трудов отечественных и зарубежных ученых-экономистов показало, что до настоящего времени не выработан единый подход как к разграничению среды, окружающей предприятие, выбору основных элементов ее формирования, так и к установлению основных факторов влияния на деятельность предприятия, его функций, а также критериев и показателей оценки этого воздействия.

Внешняя среда неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. В ней можно выделить среду косвенного воздействия (макроокружение или макросреда) и среду непосредственного воздействия (микроокружение или микросреда). Однако чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решение в области управления[9, с. 55]. Тем более в настоящее время в связи с возрастанием значимости и сложности всей системы общественных отношений (социальных, экономических, политических и пр.) [10].

В настоящее время компании пытаются активно формировать внешние условия своей деятельности, постоянно выявляя во внешней среде угрозы и потенциальные возможности. Причём особое внимание уделяется непосредственно методам анализа и оценки внешнего окружения компании. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Литература:

1. Акбердин А. Менеджмент организации: учеб.пособие. М.: Дело 2004. —36 с.

2. Винокуров В.А. Организация стратегического управления на предприятии. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

3. Котлер Ф. «Основы маркетинга» М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.

4. Карминский А. М., Оленев Н. И., Примак А. Г., Фалько С. Г. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы построения контроллинга в организациях. М.: «Финансы и статистика», 1998. — 46 с.

5. Мэскон М.Х., Альберт М., ЖедоуриФ.Основы менеджмента. — М.: Дело,1997. — 704 с.

6. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 480с.

7. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание СПб.: Питер, 2007. - С.154.

8. Нордстрем А., Риддерстрале Йонас. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Изд-во Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2001. – 279 с.

9. Олдкорн Р. Основы менеджмента. - М.: ЮНИТИ, 1999г., с.45-62. .

10. Фатхутдинов Р.А.; Гл. ред. Луизо Ю.В. — 5-е изд., испр. и доп. — М.:Дело, 2002. — 447 с.