Библиографическое описание:

Шальнова О. А. Ситуация на розничном рынке России и поведение покупателей в кризис [Текст] // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы V междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, декабрь 2016 г.). — СПб.: Свое издательство, 2016.



В статье рассмотрены тенденции развития сектора розничной торговли России в условиях кризиса, определена специфика поведения покупателей и выделены стратегии экономии покупателей. Также выделены направления развития стратегий розничных торговых сетей с точки зрения изменения покупательского поведения.

Ключевые слова: розничная торговля, кризис, розничные торговые сети, поведение покупателей

Розничная торговля является одной из важнейших отраслей экономики России. Бурный рост в докризисный период позволял делать выводы о развитии отрасли, росте благосостояния населения, расширении возможностей и перспектив развития экономики страны [17]. Однако же, кризисная ситуация, начиная с конца 2014 года, охарактеризовавшаяся острым внешним геополитическим кризисом, наложением санкций, девальвацией рубля и высокой инфляцией внесла свои коррективы в динамику развития отрасли и, что самое главное, серьезно скорректировала поведение покупателей. В связи с чем, по мнению многих аналитиков, начиная с 2015 года, розничная торговля постепенно потеряла статус основного драйвера роста для экономики страны в целом, характерного для отрасли в последние два года и постепенно погрузилась в стагнационный дрейф с последующим переходом в фазу рецессии [4, с.3].

С февраля 2015 года показатель годового роста розничного товарооборота начал показывать отрицательные значения, начиная с отметки –4,4 %, и постепенно опустившись в январе 2016 года до –15,3 %, при том, что в январе 2015 года данный показатель был 5,3 %, а прогноз Росстата находился на отметке –1,8 % [9].

Начиная со второго полугодия 2014 г., российская экономика, и в частности, розничная торговля, характеризовалась нестабильностью, связанной с ростом геополитической напряженности, введением санкций, падением цен на нефть и девальвацией рубля. Дестабилизация и неопределенность ситуации на рынке с точки зрения покупательского поведения достигла своей кульминации в 4-ом квартале 2014 года, когда население страны, пытаясь спасти свои накопления и наличные средства от зашкаливавшей инфляции ринулось скупать как продовольственные, так и непродовольственные товары. По данным Росстата в декабре оборот розницы вырос до 2 трлн 941,8 млрд рублей. По сравнению с ноябрем оборот торговли в декабре 2014 года увеличился на 23,6 %. Это была самая высокая месячная динамика отрасли за последние два года [15]. В целом же, реальные темпы прироста оборота розничной торговли за 2014 г. составили 2,5 % против 3,9 % в 2013 году [9]. Отголоски этой ситуации коснулись и января 2015 года, но уже в большей степени, в продовольственном секторе. Так, к примеру, розничная торговая сеть «Дикси» сообщила о росте выручки в январе 2015 года на 30,7 %, а крупнейший ритейлер «Магнит» заявлял, что динамика его январских продаж была похожей на декабрь (тогда выручка подскочила на 37 % год к году) [1]. Что очень важно, сетевая продовольственная розница ощутила влияние на себе кризиса в наименьшей степени, даже показывая положительную динамику прибыли и рост количества магазинов. А вот мелкие и средние предприятия оказались на грани выживания [2]. По мнению экспертов РБК «Исследования рынков» тенденция вымывания малых предприятий в секторе розничной торговли грозит рынку снижением оборота и монополизацией рынка крупными торговыми компаниями, к которым относятся международные и федеральные торговые сети. В 2011 г. российский рынок сетевого продовольственного ритейла перешел в стадию зрелости, в связи с чем ожидается постепенное замедление роста и увеличение конкуренции в будущем [13]. Согласно данным Росстата, доля розничных торговых сетей в общем обороте розничной торговли в 2015 году составила 25 %, улучшив свои показатели на 2,1 % по отношению к предыдущему году, а в продовольственном ритейле — 30,6 % (увеличение на 2,7 % по отношению к 2014 году) [16]. Однако, по-прежнему сетевая розница занимает сравнительно небольшую долю в общем обороте розничной торговли, а уровень проникновения сетей и обеспеченность сетевыми магазинами на 1000 жителей далеки от показателей развитых рынков (Европы, США и пр.)[13]. Рост доли розничных торговых сетей в общем объеме розничной торговли, несомненно, будет продолжаться.

По итогам 2015 года оборот розничной торговли составил 27,6 трлн рублей, что в сопоставимых ценах составляет 90 % к показателям 2014 года. И что самое интересное, в декабре, когда обычно наблюдается рост предпраздничных закупок, было отмечено наибольшее снижение на 15,3 % [15].

По мнению аналитического агентства РБК, к середине 2015 г. сформировались новые тенденции, которые будут определять развитие рынка розничной торговли в 2016–2017 гг. Среди наиболее сильно влияющих на развитие отрасли тенденций можно выделить: усиление тенденции к мультиформатности сетей за счет ввода дисконтных форматов (являющихся ключевыми в период кризиса), в том числе переформатирование или рестайлинг имеющихся магазинов; увеличение доли современных форматов в FMCG-ритейле до 60–65 % в 2016 году за счет ухода с рынка представителей мелкого и среднего бизнеса и консолидации крупных розничных торговых сетей, активизация сделок M&A в секторе продуктового ритейла; рост доли российских товаров в ассортименте (в среднем до 40–50 %) и выручке торговых сетей; сжатие потребительского спроса, переход россиян к более сдержанной потребительской модели; изменение бизнес-моделей и стратегии развития сетей в связи с изменениями рыночной конъюнктуры и высокой стоимостью заемных средств; изменение географии поставок и связанных с этим преобразований в логистике торговых сетей, масштабный передел рынка дистрибуции продовольственных товаров вследствие введения эмбарго и курса на импортозамещение; существенное усиление роли государства в регулировании отрасли, увеличение налоговой нагрузки на бизнес [13].

В 2016 году за восемь месяцев с января по август розничный товарооборот снизился на 5,7 %, в том числе оборот непродовольственными товарами уменьшился на 6,1 %, пищевыми продуктами, напитками и табачными изделиями — на 5,2 %. Но уже в сентябре, ситуация начала меняться. Оборот розничной торговли с исключением фактора сезонности в сентябре этого года впервые с начала 2015 года продемонстрировал рост — на 0,1 % к предыдущему месяцу. А в октябре этот показатель увеличился и составил уже 1,5 %. Однако, до сих пор показатель годового роста розничного товарооборота не может перевалить нулевую отметку и уйти в рост. По состоянию на октябрь 2016 года показатель составил — 3,6 % (при прогнозе — 4,8 %). На основании представленных данных, можно констатировать тот факт, что падение объемов розничной торговли остановилось. По мнению Минэкономразвития, улучшение динамики рынка розничной торговли в сентябре произошло на фоне позитивных тенденций в динамике реальной заработной платы и реальных располагаемых доходов населения [3].

Положительные изменения отмечены и в продовольственном, и в непродовольственном секторах. В непродовольственном сегменте улучшения коснулись относительно дорогостоящих товаров, таких как стиральные машины и холодильники. Также подчеркивается, что растет потребление бензина, а в продовольственном сегменте восстанавливаются секторы мясной и молочной продукции [6].

По мнению экспертов, в 2017 году может начаться восстановление отрасли и возвращение к докризисным показателям темпов роста [6].

В октябре 2015 года реальная средняя зарплата россиян уменьшилась на 10,9 %. Это самое значительное падение за последние 16 лет. Реальные доходы населения за первые 10 месяцев 2015 года снизились на 3,5 %. Всего за один год число россиян, проживающих за чертой бедности, превысило 20 млн человек. В результате чего, как признали эксперты Министерства экономического развития России, россияне оказались вынуждены менять свои потребительские привычки и перешли к сберегательной модели потребления [14].

Несмотря на довольно оптимистичные заявления экспертов о прогнозе роста реальной заработной платы на 0,3 % к концу 2016 года [7], пока, данное предположение не подтверждается аналитическими данными: реальные располагаемые доходы населения с исключением сезонного фактора демонстрируют все-таки усугубление негативных тенденций, а не улучшение ситуации. Так, после снижения в июле 2016 г. на 0,6 % по сравнению с предыдущим месяцем (до -7,3 % в годовом выражении), в августе доходы сократились на 1,1 % (-8,3 % в годовом выражении), в сентябре падение продолжилось (-2,8 % в годовом выражении). [7]. Характерным на фоне общего падения реальных доходов населения является факт роста реальной заработной платы на 2,8 % в годовом сопоставлении [11] и расходов на 4,8 % [12].

Сегодня потребители относятся к покупкам более ответственно и бережливо, уделяют повышенное внимание промо-акциям и скидкам. По данным исследования Nielsen «Российский покупатель в новых экономических условиях»,охватившего период с декабря 2014 г. по июнь 2016 г., в 2015 году 85 % российских покупателей стали экономить. В 2016 году для 59 % покупателей главным подходом к экономии стал поиск магазинов с низкими ценами (91 % покупателей сравнивают цены, 41 % — делают это целенаправленно), на втором месте расположилась стратегия участия в промо-мероприятиях — 47 % опрошенных заявили о целенаправленном поиске информации об организуемых акциях, что явилось следствием роста цен на товары в целом и активного режима экономии [10]. Также аналитиками Nielsen при проведении исследованиябыли выделены и другие стратегии экономии, характерные для поведения покупателей в условиях кризиса (см. табл. 1).

Таблица 1

Стратегии экономии покупателей [10]

Стратегия экономии

Июнь, 2015,%

Сентябрь, 2015,%

Декабрь, 2015,%

Март, 2016,%

Июнь, 2016,%

Выбираю магазины с более низкими ценами

58

60

62

63

59

Ищу и покупаю продукты по специальным ценам

42

43

48

49

47

Стал покупать только самое необходимое

44

44

42

44

42

Стал меньше тратить на развлечения

40

43

41

41

40

Стал покупать более дешевые марки

25

26

25

28

26

Стал реже делать покупки

16

15

15

16

17

Стал делать большие закупки, чтобы снизить затраты

11

12

13

11

15

Снижение потребления затронуло такие сегменты, как развлечения, алкоголь, шоколад, средства по уходу за телом, лекарства, мебель, электроника, бытовая техника, дорогая одежда, товары с жизненным циклом более одного года. В во всех сегментах сектора развлечений и общественного питания было зафиксировано сокращение трафика. Стоит отметить очень важный момент, который хорошо прослеживается на примере сектора одежды и обуви — стабильным спросом пользуются только бюджетный и премиум-сегменты, а вот продажи среднего ценового ассортимента упали в рублях на 17 % [5], что говорит о сокращении прослойки среднего класса и увеличении разрыва между низким и высоким социальными слоями населения.

В условиях экономического кризиса сильно изменилась мотивация потребителей. Покупатели стали избегать совершения больших покупок и отдают предпочтение дискаунтерам [18]. В 2014 году доля дискаунтеров выросла по отношению к предыдущему году на 2 % и составила 33 % в противовес остальным форматам торговли, чьи доли либо остались без изменений (магазин у дома), либо упали (гипермаркет, супермаркет, cash&carry) [13]. По мнению экспертов консалтингового агентства Delloite, в настоящий период времени главным требованием потребителей к магазину является сочетание низких цен и небольшого ассортимента, но полностью состоящего из качественных продуктов.А вот вопросы сервиса или отделки помещения магазина для потребителей теперь не являются столь важными [14]. Что также является одним из существенных факторов бедственного положения мелких предпринимателей — только действительно крупные розничные сети могут добиваться значительных скидок от поставщиков и поддерживать цены на приемлемом уровне.

Представители розничных торговых сетей отмечают также и тенденцию увеличения продаж товаров под собственными торговыми марками, представляющих собой бюджетные, не менее качественные аналоги более дорогих товаров-лидеров категории.Так, товары под собственными торговыми марками сетей попадают в каждый второй чек покупателей как в «Дикси», так и в московских супермаркетах «Виктория» [14].

Несмотря на достаточно пессимистичные данные исследований, аналитики делают вывод о том, что пик пессимизма со стороны покупателей пройден и отмечаются хоть и слабые, но постепенные изменения в сторону увеличения потребления. Однако, поиск магазинов с низкими ценами до сих пор остается ведущей стратегией экономии населения. Покупатель ведет себя в высшей степени рационально, оценивая все свои покупки по шкале «цена-качество» и возможного получения дополнительной материальной выгоды. Ценовой фактор играет ключевое значение в выборе товаров и услуг, за исключением премиального сегмента, где ситуация практически не изменилась.

Литература:

  1. Базанова Е., Ищенко Н. Розничная торговля вошла в кризис //Advertology.ru. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.advertology.ru/article128972.htm (дата обращения: 01.11.2016).
  2. Быркова Е. Обзор российской розничной торговли в 2015 году: кризис выталкивает малый бизнес // Planetasmi.ru. — [Электронный ресурс]. — URL: http://planetasmi.ru/roznitsa/43247-obzor-rossijskoj-roznishnoj-torgovli-v-2015-godu-krizis-vytalkivaet-malyj-biznes (дата обращения: 01.11.2016).
  3. В сентябре оборот розничной торговли в РФ с устранением сезонности вырос впервые с начала 2015 года // Finmarket.ru — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.finmarket.ru/news/4402220 (дата обращения: 01.11.2016).
  4. Деловой климат в розничной торговле в IV квартале 2014 года. — М.: НИУ ВШЭ, 2014. — с. 16.
  5. Карасев Д. Неизбежный рост // Эксперт. — [Электронный ресурс]. — URL: http://expert.ru/siberia/2016/22/neizbezhnyij-rost/ (дата обращения: 01.11.2016).
  6. Королева А. Они еще вернутся// Эксперт. — [Электронный ресурс]. — URL: http://expert.ru/2016/08/25/roznitsa/ (дата обращения: 01.11.2016).
  7. МЭР РФ ожидает роста реальных зарплат населения в IV квартале 2016 года // ТАСС. — [Электронный ресурс]. — URL: http://tass.ru/ekonomika/3706253 (дата обращения: 01.11.2016).
  8. Никишин А. Ф., Алексина С. Б. Деловой климат в современной торговле // Инновационная наука. — 2016. — № 2–2 (14). — с. 66–69.
  9. Объём розничных продаж в России (г/г) // Investing.com. — [Электронный ресурс]. — URL: http://ru.investing.com/economic-calendar/russian-retail-sales-555 (дата обращения: 01.11.2016).
  10. Охлопкова А. FMCG-рынок: какие тренды меняют рынок сегодня / Nielsen // Материалы 17 Всероссийского Форума трейд-маркетологов «Война на полках», 23.09.2016.
  11. Реальные доходы россиян уменьшились в сентябре почти на 3 % // Росбалт. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.rosbalt.ru/business/2016/10/19/1560057.html (дата обращения: 01.11.2016).
  12. Реальные расходы россиян в сентябре выросли впервые за три года// РБК. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.rbc.ru/economics/06/10/2016/57f606809a79478319b52fed?from=newsfeed (дата обращения: 01.11.2016).
  13. Розничные торговые сети по продаже продуктов питания и сопутствующих товаров (FMCG) в России 2015 // РБК Research. — [Электронный ресурс]. — URL: http://alfabank.rbc.ru/media/research/file/FMCG_ %D1 %81 %D0 %BF %D0 %B5 %D1 %86 %D0 %B2 %D0 %B5 %D1 %80 %D1 %81 %D0 %B8 %D1 %8F.pdf (дата обращения: 01.11.2016).
  14. Розничная торговля. 2016. Прогнозы // Prime.ru. — [Электронный ресурс]. — URL: http://1prime.ru/projects/forecast2016/retail2016.html (дата обращения: 01.11.2016).
  15. Росстат. — [Электронный ресурс]. — URL: http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/# (дата обращения: 01.11.2016).
  16. Росстат. — [Электронный ресурс]. — URL: https://docviewer.yandex.ru/?url=http %3A %2F %2Fwww.gks.ru %2Ffree_doc %2Fnew_site %2Fbusiness %2Ftorg %2Frozn %2Frozn26.xls&name=rozn26.xls&lang=ru&c=5818e004756f (дата обращения: 01.11.2016).
  17. Шальнова О. А. Розничный рынок России и положение на нем специализированных магазинов // Маркетинг розничной торговли. — 2014. — № 2. — с. 86–94.
  18. Шальнова О. А., Ребрикова Н. В. Продвижение товара в условиях кризиса: shopper-маркетинг // Научные труды Вольного экономического общества России. — 2016. — Т. 198. — с. 222–227.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle