Библиографическое описание:

Савенкова И. В., Кульш М. И. Внедрение корпоративного стандарта работы с клиентами — путь к стратегическому конкурентному преимуществу торговых розничных организаций [Текст] // Проблемы современной экономики: материалы V междунар. науч. конф. (г. Самара, август 2016 г.). — Самара: ООО "Издательство АСГАРД", 2016. — С. 91-96.

 

В условиях жесткой конкуренции на розничном рыночном сегменте, где главным ориентиром к достойным конкурентным позициям организаций выступает потребитель и его интересы, все труднее найти те инструменты и рычаги воздействия, позволяющие достичь желаемого успеха. Одним из таких инструментов на сегодняшний день является корпоративный стандарт работы с клиентами, который представляет собой модель трансляции положительного имиджа компании на клиента, некую последовательность действий продавца, благоприятно воздействующих на клиента, создающих у него впечатление качественного обслуживания.

Корпоративный стандарт работы с клиентами включает в себя две составляющие: стандарты работы персонала и стандарты обслуживания клиентов (рис. 1). Стандарты работы персонала — это формализованные и конкретизированные требования к тем действиям персонала, которые сотрудники должны совершать с определенной периодичностью, в определенном порядке, в определенное время или в типичных ситуациях. Стандарты обслуживания клиентов являются составной частью стандартов работы персонала, относящейся к непосредственному взаимодействию с клиентами.

Основная цель внедрения стандартов в деятельность организаций розничной торговли — это обеспечить стратегическое конкурентное преимущество, так как наличие стандартов гарантирует клиенту, что независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду. Для достижения данной цели необходимо, во-первых, унифицировать все действия персонала на различных участках функционирования торговой организации и сделать рабочие процедуры максимально понятными для сотрудников; а во-вторых, создать основания для прозрачной и объективной оценки сотрудников, позволяющих произвести качественный анализ их работы.

Корпоративные стандарты работы с клиентами имеют особую актуальность для торговых сетей, стремящихся достичь узнаваемости бренда за счет единообразия порядка предоставления услуг и качества обслуживания клиентов. Примером торговых сетей могут служить такие сетевые маркеты, как «Магнит», «Пятерочка», «Ашан», «Карусель», «Глория джинс», «Ostin» и т. д.


Рис. 1. Основы корпоративного стандарта работы с клиентами

 

Говоря о выгоде внедрения корпоративных стандартов, помимо узнаваемости бренда и роста приверженности клиентов, торговые организации имеют и ряд внутренних преимуществ, в числе которых стоит выделить оптимизацию рабочих процессов и процедур, минимизацию затрат руководителей на адаптацию новых сотрудников и повышение мотивации сотрудников за счет понимания ими критериев оценки работы и работы коллег.

В процедуре прописывания корпоративных стандартов существуют свои правила, которым должны соответствовать стандарты работы персонала и стандарты обслуживания клиентов. Директор RETAIL SERVISE COMPANY Ивлева Татьяна выделяет девять основных пунктов [2]. Для наглядности нами они отражены на рисунке 2. Например, стандарты не должны содержать расплывчатых и неоднозначных формулировок, позволяющих различное толкование людьми с разным образованием, воспитанием и опытом, то есть должна прослеживаться конкретность. Измеряемость предполагает, что если стандарт предполагает совершение сотрудником какого-либо действия в течение определенного времени или с качеством, которое можно измерить в каких-либо единицах, то это время или единицы измерения должны быть четко зафиксированы. Стандарты не должны содержать взаимоисключающих или противоречащих друг другу требований. Стандарты должны изменяться в соответствии с новыми задачами, подходами, требованиями и стратегией торговой организации. Под вариативностью стандартов понимаетсяпредоставление сотрудникам самостоятельности, некой свободы для творчества и личного самовыражения сотрудников в пределах их полномочий. На ряду со всеми требованиями, стандарты должны быть экономически оправданными с точки зрения затрат и их окупаемости [2].

Рис. 2. Правила прописывания корпоративных стандартов работы с клиентами

 

Примером корпоративных стандартов работы с клиентами в розничных предприятиях может служить поведение менеджеров в торговом зале: их внешний вид, удаленность относительно покупателей, эмоциональное состояние, речь, характеристика товара, озвучивание действующих акций и т. д. Также, в качестве примера можно привести процесс приемки бракованного товара, когда каждое действие менеджера должно быть четко прописано и вне зависимости от поведения покупателя и его возражений, оно должно излучать доброжелательность и стремление помочь клиенту в положительном решении возникшей проблемы.

Следуя вышеизложенному можно заметить, что корпоративный стандарт работы с клиентами представляется, как социально ориентированная программа развития бизнеса с экономически направленными результатами ее реализации. Мотивируя работников на эффективный труд и обеспечивая приверженность клиентов, торговая организация формирует положительный имидж на рыночном сегменте, тем самым, обеспечивая себе стратегическое конкурентное преимущество, преумножает свою доходность.

Авторами были проведены исследования в части внедренного корпоративного стандарта на примере торговых сетей одной из ведущих российских мультиформатных продуктовых розничных компаний X5 RetailGroup. Компания управляет магазинами нескольких торговых сетей: универсамами «Пятёрочка», супермаркетами «Перекрёсток», гипермаркетами «Карусель» и магазинами «шаговой доступности» под брендом «Перекресток-Экспресс». Основное направление деятельности компании X5 Retail Group — профессиональная организация франчайзинга. Являясь лидером продуктового ритейла в России (второе место в десятке крупнейших ритейлеров), X5 Retail Group предлагает своим партнерам приобрести франшизы крупнейших торговых сетей на выгодных условиях [1, 4]. Одной из главных социальных ролей X5 Retail Group считается создание рабочих мест в регионах и благоприятных условий работы на рынке.

Рассматривая экономическое положение Компании X5 RetailGroup, хотелось бы отметить положительные тенденции в ее развитии (табл. 1).

 

Таблица 1

Динамика развития результатов деятельности компании X5 RetailGroup за период 2013–2015 гг.

Показатели (млн. руб.)

2013 г.

2014 г.

2015 г.

Темпы роста, %

2014г. к 2013г.

2015г. к 2014г.

2015г. к 2013г.

Выручка

534560

633873

808818

118,58

127,60

151,31

Валовая прибыль

130348

154982

198390

118,90

128,01

152,20

EBITDA

38350

45860

55233

119,58

120,44

144,02

Операционная прибыль

25296

28288

34449

111,83

121,78

136,18

Чистая прибыль

10984

12691

14174

115,54

111,69

129,04

 

Темп роста выручки Компании за 2013–2015 гг. составляет 151,31 %, что является достаточно высоким показателем. По данным аналитической информации X5 RetailGroup, этот показатель превзошел как темп роста рынка в целом, так и показатели десяти ведущих компаний российского рынка продуктовой розницы [1, 4]. Величина валовой прибыли, также, как и операционной и чистой прибыли имеет положительные тенденции. Согласно показателю EBITDA, Компания характеризуется как инвестиционно-привлекательная, стабильная и достаточно успешная.

Исключительно высокие результаты деятельности X5 RetailGroup достигнуты благодаря программе долгосрочной мотивации сотрудников, направленной на достижение лидерства на рынке продуктовой розницы, в частности, целей по увеличению выручки и доли рынка в сравнении с конкурентами и без ущерба для EBITDA. Наличие системы корпоративного управления в этом занимает не последнее место, так как сплоченность, корпоративный дух, единая цель, общая стратегия, профессиональная и инициативная команда способствуют динамичному росту и развитию бизнеса. Элементы корпоративного стандарта работы с клиентами также прослеживаются: одежда, общие фразы. Множество преимуществ в рамках исследования было выявлено и в процессе организации франчайзинга, благодаря которому складываются консолидированные результаты X5 Retail Group.

Франчайзи расположены преимущественно в регионах. Анализируя географию присутствия торговых сетей X5 RetailGroup, отметим, что их преобладание наблюдается в Центральном и Уральском экономических районах (табл. 2).

 

Таблица 2

Торговая розничная сеть X5 Retail Group (на 31.12.2015 г.)

Экономический район

«Пятерочка»

«Перекресток»

«Карусель»

Магазины «у дома»

Всего

Центральный

2325

288

27

187

2827

Северный

146

-

-

-

146

Северо-Западный

635

47

17

-

699

Центрально-Черноземный

415

13

7

-

435

Волго-Вятский

467

32

9

-

508

Поволжский

768

44

14

-

826

Уральский

1003

23

11

-

1037

Северо-Кавказский

457

24

2

-

483

Западно-Сибирский

49

7

3

-

59

Всего:

6265

478

90

187

7020

 

Несмотря на равные условия работы и на равный ассортимент, люди в магазинах работают разные, с разным менталитетом, с разным уровнем образования, с разным уровнем воспитания, с разным представлением об этике общения и с разным отношением к клиентам.

В сети Интернет нами были изучены отзывы посетителей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», которые гласят далеко не о хороших впечатлениях от общения с сотрудниками данных торговых организаций: отрицательных больше, чем положительных [5, 6]. Для удостоверения правдивости подобных мнений нами были опрошены посетители магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», прямым опросным методом, а также при помощи социальных сетей. В опросе приняло 200 человек в возрасте от 20 до 60 лет. Обобщив все ответы, мы получили следующие результаты (рис. 3). Как видно из рисунка 3, по мнению 65 % опрошенных посетителей персонал анализируемых маркетов очень редко бывает приветлив и корректен, редко случаются, но случаются конфликтные ситуации. Практически в одинаковом диапазоне находятся ответы посетителей, которые довольны и недовольны обслуживанием в магазинах: 15,8 % и 19,2 % соответственно. Выясняя, по какой причине возвращаются клиенты в магазины «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», нами было выяснено, что большинство потребителей устраивает их месторасположение — рядом с домом (54,8 %), 36,2 % устраивает цена и качество товаров, а всего лишь 9 % респондентов нравится обслуживание.

Рис. 3. Результаты опроса посетителей торговой сети X5 Retail Group

 

Помимо проблемы принципа общения продавцов с покупателями, в розничных магазинах, в том числе и в сети магазинов «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» существует проблема информативности. В перечне наиболее часто встречающихся проблем в работе розничных продавцов следующие: начинают разговор с набившей оскомину фразы «Что вам подсказать?»; стремятся сразу же рассказать покупателю о товаре побольше и побыстрее или же наоборот, молча, созерцают клиента в ожидании, что тот «сам спросит, если его что-то заинтересует»; не предлагают клиентам приобрести сопутствующий товар в дополнение к основной покупке и т. д.

Исходя из таких результатов исследования необходимо отметить, что в данных торговых организациях существует либо недостаточно разработанная система стандартов работы с клиентами, либо их внедрение не имеет строгого алгоритма. В данном контексте хотелось бы сказать, что в X5 Retail Group имеется свой учебный центр и портал, где ведется обучение новых сотрудников по работе с различными программными продуктами, использующими в деятельности Компании. Благодаря этому, при наличии уже разработанных корпоративных стандартов обучение его основам не может доставить никаких дополнительных трудностей и материальных затрат.

В качестве отрицательного момента работы торговых сетей X5 Retail Group отметим и тот факт, что при приеме на работу продавцов и кассиров предъявляются такие требования как ответственность, дисциплинированность и внимательность. Личных качеств относительно непосредственного общения с клиентами в данном перечне нет.

Существует такая статистика: из 100 % клиентов, которые уходят к конкурентам, только 25 % уходят из-за недовольства ценой или качеством продукта. Остальные же 75 % — из-за качества обслуживания. Один довольный клиент рассказывает о своей удачной покупке примерно пяти своим знакомым, но один недовольный рассказывает о своем недовольстве приблизительно 17 знакомым [3].

Учитывая, что в социуме наблюдается утрата моральных принципов и нежелание обучаться этикету поведения в обществе, то внедрение корпоративных стандартов работы с клиентами в торговых организациях становится крайне насущной проблемой. Исследование существующих правил обслуживания клиентов, отзывов и опрос клиентов торговых сетей X5 Retail Group — тому подтверждение. Несмотря на высокие результаты деятельности Компании и ее инвестиционную привлекательность, разработка и внедрение корпоративных стандартов работы персонала и стандартов обслуживания клиентов должно стать одним из актуальных проектов развития бизнеса, реализация которого необходима в ближайшей перспективе. Данный проект позволит приумножить доходность торговых сетей за счет множества своих положительных моментов и в том числе путем удержания существующих клиентов и наращивания новых, формируя тем самым стратегическое конкурентное преимущество.

 

Литература:

 

  1.                Группа компаний X5 Retail Group. Официальный сайт [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.x5.ru/ru
  2.                Ивлева Т. Разработка и внедрение стандартов обслуживания покупателей. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/service_standarts.htm
  3.                Осадчук О. Тюнинг системы продаж: как получать больше денег и клиентов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://consult-plus.biz/tag/менеджер-по-продажам
  4.                Снитко Л. Т. Система франчайзинга и его эффективность на конкурентном товарном рынке [Текст] / Л. Т. Снитко, И. В. Савенкова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. № 3. — 2016, с. 51–61.
  5.                http://irecommend.ru/
  6.                http://www.odnoshopniki.ru/

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle