Внедрение корпоративного стандарта работы с клиентами — путь к стратегическому конкурентному преимуществу торговых розничных организаций

В условиях жесткой конкуренции на розничном рыночном сегменте, где главным ориентиром к достойным конкурентным позициям организаций выступает потребитель и его интересы, все труднее найти те инструменты и рычаги воздействия, позволяющие достичь желаемого успеха. Одним из таких инструментов на сегодняшний день является корпоративный стандарт работы с клиентами, который представляет собой модель трансляции положительного имиджа компании на клиента, некую последовательность действий продавца, благоприятно воздействующих на клиента, создающих у него впечатление качественного обслуживания.

Корпоративный стандарт работы с клиентами включает в себя две составляющие: стандарты работы персонала и стандарты обслуживания клиентов (рис. 1). Стандарты работы персонала — это формализованные и конкретизированные требования к тем действиям персонала, которые сотрудники должны совершать с определенной периодичностью, в определенном порядке, в определенное время или в типичных ситуациях. Стандарты обслуживания клиентов являются составной частью стандартов работы персонала, относящейся к непосредственному взаимодействию с клиентами.

Основная цель внедрения стандартов в деятельность организаций розничной торговли — это обеспечить стратегическое конкурентное преимущество, так как наличие стандартов гарантирует клиенту, что независимо от того, с кем именно из сотрудников компании он общается, он получит обслуживание «фирменного» качества, которое присуще данному бренду. Для достижения данной цели необходимо, во-первых, унифицировать все действия персонала на различных участках функционирования торговой организации и сделать рабочие процедуры максимально понятными для сотрудников; а во-вторых, создать основания для прозрачной и объективной оценки сотрудников, позволяющих произвести качественный анализ их работы.

Корпоративные стандарты работы с клиентами имеют особую актуальность для торговых сетей, стремящихся достичь узнаваемости бренда за счет единообразия порядка предоставления услуг и качества обслуживания клиентов. Примером торговых сетей могут служить такие сетевые маркеты, как «Магнит», «Пятерочка», «Ашан», «Карусель», «Глория джинс», «Ostin» и т. д.

Рис. 1. Основы корпоративного стандарта работы с клиентами

Говоря о выгоде внедрения корпоративных стандартов, помимо узнаваемости бренда и роста приверженности клиентов, торговые организации имеют и ряд внутренних преимуществ, в числе которых стоит выделить оптимизацию рабочих процессов и процедур, минимизацию затрат руководителей на адаптацию новых сотрудников и повышение мотивации сотрудников за счет понимания ими критериев оценки работы и работы коллег.

В процедуре прописывания корпоративных стандартов существуют свои правила, которым должны соответствовать стандарты работы персонала и стандарты обслуживания клиентов. Директор RETAIL SERVISE COMPANY Ивлева Татьяна выделяет девять основных пунктов [2]. Для наглядности нами они отражены на рисунке 2. Например, стандарты не должны содержать расплывчатых и неоднозначных формулировок, позволяющих различное толкование людьми с разным образованием, воспитанием и опытом, то есть должна прослеживаться конкретность. Измеряемость предполагает, что если стандарт предполагает совершение сотрудником какого-либо действия в течение определенного времени или с качеством, которое можно измерить в каких-либо единицах, то это время или единицы измерения должны быть четко зафиксированы. Стандарты не должны содержать взаимоисключающих или противоречащих друг другу требований. Стандарты должны изменяться в соответствии с новыми задачами, подходами, требованиями и стратегией торговой организации. Под вариативностью стандартов понимаетсяпредоставление сотрудникам самостоятельности, некой свободы для творчества и личного самовыражения сотрудников в пределах их полномочий. На ряду со всеми требованиями, стандарты должны быть экономически оправданными с точки зрения затрат и их окупаемости [2].

Рис. 2. Правила прописывания корпоративных стандартов работы с клиентами

Примером корпоративных стандартов работы с клиентами в розничных предприятиях может служить поведение менеджеров в торговом зале: их внешний вид, удаленность относительно покупателей, эмоциональное состояние, речь, характеристика товара, озвучивание действующих акций и т. д. Также, в качестве примера можно привести процесс приемки бракованного товара, когда каждое действие менеджера должно быть четко прописано и вне зависимости от поведения покупателя и его возражений, оно должно излучать доброжелательность и стремление помочь клиенту в положительном решении возникшей проблемы.

Следуя вышеизложенному можно заметить, что корпоративный стандарт работы с клиентами представляется, как социально ориентированная программа развития бизнеса с экономически направленными результатами ее реализации. Мотивируя работников на эффективный труд и обеспечивая приверженность клиентов, торговая организация формирует положительный имидж на рыночном сегменте, тем самым, обеспечивая себе стратегическое конкурентное преимущество, преумножает свою доходность.

Авторами были проведены исследования в части внедренного корпоративного стандарта на примере торговых сетей одной из ведущих российских мультиформатных продуктовых розничных компаний X5 RetailGroup. Компания управляет магазинами нескольких торговых сетей: универсамами «Пятёрочка», супермаркетами «Перекрёсток», гипермаркетами «Карусель» и магазинами «шаговой доступности» под брендом «Перекресток-Экспресс». Основное направление деятельности компании X5 Retail Group — профессиональная организация франчайзинга. Являясь лидером продуктового ритейла в России (второе место в десятке крупнейших ритейлеров), X5 Retail Group предлагает своим партнерам приобрести франшизы крупнейших торговых сетей на выгодных условиях [1, 4]. Одной из главных социальных ролей X5 Retail Group считается создание рабочих мест в регионах и благоприятных условий работы на рынке.

Рассматривая экономическое положение Компании X5 RetailGroup, хотелось бы отметить положительные тенденции в ее развитии (табл. 1).

Таблица 1

Динамика развития результатов деятельности компании X5 RetailGroup за период 2013–2015 гг.

Темп роста выручки Компании за 2013–2015 гг. составляет 151,31 %, что является достаточно высоким показателем. По данным аналитической информации X5 RetailGroup, этот показатель превзошел как темп роста рынка в целом, так и показатели десяти ведущих компаний российского рынка продуктовой розницы [1, 4]. Величина валовой прибыли, также, как и операционной и чистой прибыли имеет положительные тенденции. Согласно показателю EBITDA, Компания характеризуется как инвестиционно-привлекательная, стабильная и достаточно успешная.

Исключительно высокие результаты деятельности X5 RetailGroup достигнуты благодаря программе долгосрочной мотивации сотрудников, направленной на достижение лидерства на рынке продуктовой розницы, в частности, целей по увеличению выручки и доли рынка в сравнении с конкурентами и без ущерба для EBITDA. Наличие системы корпоративного управления в этом занимает не последнее место, так как сплоченность, корпоративный дух, единая цель, общая стратегия, профессиональная и инициативная команда способствуют динамичному росту и развитию бизнеса. Элементы корпоративного стандарта работы с клиентами также прослеживаются: одежда, общие фразы. Множество преимуществ в рамках исследования было выявлено и в процессе организации франчайзинга, благодаря которому складываются консолидированные результаты X5 Retail Group.

Франчайзи расположены преимущественно в регионах. Анализируя географию присутствия торговых сетей X5 RetailGroup, отметим, что их преобладание наблюдается в Центральном и Уральском экономических районах (табл. 2).

Таблица 2

Торговая розничная сеть X5 Retail Group (на 31.12.2015 г.)

Несмотря на равные условия работы и на равный ассортимент, люди в магазинах работают разные, с разным менталитетом, с разным уровнем образования, с разным уровнем воспитания, с разным представлением об этике общения и с разным отношением к клиентам.

В сети Интернет нами были изучены отзывы посетителей магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», которые гласят далеко не о хороших впечатлениях от общения с сотрудниками данных торговых организаций: отрицательных больше, чем положительных [5, 6]. Для удостоверения правдивости подобных мнений нами были опрошены посетители магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», прямым опросным методом, а также при помощи социальных сетей. В опросе приняло 200 человек в возрасте от 20 до 60 лет. Обобщив все ответы, мы получили следующие результаты (рис. 3). Как видно из рисунка 3, по мнению 65 % опрошенных посетителей персонал анализируемых маркетов очень редко бывает приветлив и корректен, редко случаются, но случаются конфликтные ситуации. Практически в одинаковом диапазоне находятся ответы посетителей, которые довольны и недовольны обслуживанием в магазинах: 15,8 % и 19,2 % соответственно. Выясняя, по какой причине возвращаются клиенты в магазины «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», нами было выяснено, что большинство потребителей устраивает их месторасположение — рядом с домом (54,8 %), 36,2 % устраивает цена и качество товаров, а всего лишь 9 % респондентов нравится обслуживание.

Рис. 3. Результаты опроса посетителей торговой сети X5 Retail Group

Помимо проблемы принципа общения продавцов с покупателями, в розничных магазинах, в том числе и в сети магазинов «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» существует проблема информативности. В перечне наиболее часто встречающихся проблем в работе розничных продавцов следующие: начинают разговор с набившей оскомину фразы «Что вам подсказать?»; стремятся сразу же рассказать покупателю о товаре побольше и побыстрее или же наоборот, молча, созерцают клиента в ожидании, что тот «сам спросит, если его что-то заинтересует»; не предлагают клиентам приобрести сопутствующий товар в дополнение к основной покупке и т. д.

Исходя из таких результатов исследования необходимо отметить, что в данных торговых организациях существует либо недостаточно разработанная система стандартов работы с клиентами, либо их внедрение не имеет строгого алгоритма. В данном контексте хотелось бы сказать, что в X5 Retail Group имеется свой учебный центр и портал, где ведется обучение новых сотрудников по работе с различными программными продуктами, использующими в деятельности Компании. Благодаря этому, при наличии уже разработанных корпоративных стандартов обучение его основам не может доставить никаких дополнительных трудностей и материальных затрат.

В качестве отрицательного момента работы торговых сетей X5 Retail Group отметим и тот факт, что при приеме на работу продавцов и кассиров предъявляются такие требования как ответственность, дисциплинированность и внимательность. Личных качеств относительно непосредственного общения с клиентами в данном перечне нет.

Существует такая статистика: из 100 % клиентов, которые уходят к конкурентам, только 25 % уходят из-за недовольства ценой или качеством продукта. Остальные же 75 % — из-за качества обслуживания. Один довольный клиент рассказывает о своей удачной покупке примерно пяти своим знакомым, но один недовольный рассказывает о своем недовольстве приблизительно 17 знакомым [3].

Учитывая, что в социуме наблюдается утрата моральных принципов и нежелание обучаться этикету поведения в обществе, то внедрение корпоративных стандартов работы с клиентами в торговых организациях становится крайне насущной проблемой. Исследование существующих правил обслуживания клиентов, отзывов и опрос клиентов торговых сетей X5 Retail Group — тому подтверждение. Несмотря на высокие результаты деятельности Компании и ее инвестиционную привлекательность, разработка и внедрение корпоративных стандартов работы персонала и стандартов обслуживания клиентов должно стать одним из актуальных проектов развития бизнеса, реализация которого необходима в ближайшей перспективе. Данный проект позволит приумножить доходность торговых сетей за счет множества своих положительных моментов и в том числе путем удержания существующих клиентов и наращивания новых, формируя тем самым стратегическое конкурентное преимущество.

Литература:

1.                Группа компаний X5 Retail Group. Официальный сайт [Электронный ресурс] / Режим доступа: https://www.x5.ru/ru
2.                Ивлева Т. Разработка и внедрение стандартов обслуживания покупателей. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/service_standarts.htm
3.                Осадчук О. Тюнинг системы продаж: как получать больше денег и клиентов [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://consult-plus.biz/tag/менеджер-по-продажам
4.                Снитко Л. Т. Система франчайзинга и его эффективность на конкурентном товарном рынке [Текст] / Л. Т. Снитко, И. В. Савенкова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. № 3. — 2016, с. 51–61.
5.                http://irecommend.ru/
6.                http://www.odnoshopniki.ru/