Библиографическое описание:

Кистенева Н. С., Полынцева И. А. Причины создания и анализ маркетинговой деятельности совместных предприятий на примере Pepsi Lipton [Текст] // Экономика, управление, финансы: материалы V междунар. науч. конф. (г. Краснодар, август 2015 г.). — Краснодар: Новация, 2015. — С. 80-83.

В статье рассматриваются основные причины создания совместных предприятий, как одной из наиболее актуальных форм экономического взаимодействия хозяйствующих субъектов в разных странах. Проводится сравнение совместных предприятий и смежных форм кооперации. Дается характеристика деятельности совместного предприятия Pepsi Lipton.

 

The article examines the main causes of joint ventures as one of the most relevant forms of economic interaction between economic entities in different countries. A comparison of joint ventures and related forms of cooperation. The analysis of the joint venture Pepsi Lipton.

 

В условиях глобализации и расширения наднациональных бизнес-процессов все более востребованной формой создания предприятий является совместное предприятие. Совместное предприятие (СП) — относительно новая организационно-социальная форма международного предпринимательства. Совместным предприятием называется форма участия страны в международном разделении труда путем создания юридического лица, на основе совместно внесённой собственности участниками из разных стран, совместного управления, совместного распределения прибыли и рисков.

Характерной особенностью СП является и то, что производимые товары и услуги находятся в общей собственности партнеров. Реализация всех видов продукции производится как в стране базирования СП, так и за рубежом. [8]

Одной из задач данного исследования является определение преимуществ создания совместного предприятия перед другими формами межфирменного сотрудничества, поэтому в рамках исследования представляется целесообразным рассмотреть другие формы экономического взаимодействия. Рассмотрим смежные формы взаимодействия, а именно сделки по слиянию и поглощению и временные объединения компаний.

По заявлению исследовательского агентства McKinsey & Company, количество совместных предприятий и сделок по слиянию и поглощению в ближайшие годы вырастет. В ходе проводимых агентством опросов, большинство топ-менеджеров заявляют о планах создания совместных предприятий и ожидают увеличения количества сделок по слиянию и поглощению.

Как показывают данные, существует прямая связь между числом СП и планами по дальнейшему увеличению их числа [6]. Около 90 % респондентов в компаниях, имеющих зарубежные представительства, считают создание совместных предприятий лучшей альтернативой слиянию или поглощению. Более того, большинство руководителей отмечают высокую эффективность СП. По их словам, подавляющее большинство создаваемых предприятий превосходят изначальные ожидания.

Тем не менее, следует помнить о потенциальных рисках. Многие топ-менеджеры отмечают, что одной из главных проблем в деятельности совместного предприятия является отсутствие систематизированного или автоматизированного подхода к управлению. Другая распространенная сложность — оценка результатов деятельности предприятий. Данные трудности в работе исключаются при выборе сделок по слиянию и поглощению. Данный вид сделок представляет собой комплекс мероприятий, направленных на объединение двух и более компаний в одну корпорацию с единым управляющим органом, который сопровождается передачей контроля по управлению бизнесом от одной компании к другой. Соответственно, поглощенная компания подчиняется принципам систематизированного управления фирмы, поглотившей ее.

Альтернативой созданию совместных предприятий или осуществлению сделок по слиянию и поглощению является консорциум [1]. Консорциумом в современном понимании называют временный союз хозяйственно независимых фирм, целью которого могут быть разные виды их скоординированной предпринимательской деятельности. Чаще всего консорциумы создаются для совместной деятельности по получению заказов и их совместного исполнения. В консорциум могут объединяться и крупные, и мелкие предприятия, желающие принять участие в проекте, но не обладающие самостоятельными возможностями. Членство в консорциуме добровольное, выйти из него можно в любой момент. Предприятие, входящее в консорциум, может быть одновременно членом нескольких консорциумов. Поскольку это объединение временное, то оно не получает прав юридического лица.

После выполнения своей задачи он прекращает свою деятельность или преобразуется в другой вид объединения. [10]

Результаты анализа различных форм экономического взаимодействия занесем в таблицу 1.

Таблица 1

Сравнительные характеристики различных форм объединения некоторых экономических субъектов

Критерий

Совместное предприятие

Слияние и поглощение

Консорциум

Создание нового юридического лица

Получает права нового юридического лица

Получает права нового юридического лица

Не получает прав нового юридического лица

Основание сотрудничества

Постоянное сотрудничество

Постоянное сотрудничество

Временное сотрудничество

Подчинение компаний единым принципам управления

Частично присутствует

Присутствует

Отсутствует

Цель объединения

Комплексная реализация продукции СП и расширение рынка сбыта и ассортимента

Оптимизация численности персонала; увеличение доли рынка за счет эффекта масштаба

Временное объединение для реализации проекта

Маркетинговая стратегия

Взаимовыгодный обмен опытом, клиентской базой и маркетинговыми наработками

Стратегия предприятия-поглотителя, использование маркетинговой базы поглощенного предприятия

Совместные маркетинговые исследования и разработки, основанные на необходимости добиться одной наукоемкой цели

 

Исходя из целей экономического взаимодействия, компании сами выбирают тип объединения, так что нельзя сказать, что то или иной тип лучше остальных. Однако, международные тенденции последних лет демонстрируют постоянный рост интереса экономических субъектов именно к форме взаимодействия «Совместное предприятие» [2].

Существуют различные стратегические мотивы, которыми руководствуются партнеры при создании совместного предприятия. Совместные предприятия способствуют выходу на новые рынки, укреплению позиций на рынке, эффекту масштаба, снижению рисков. Они рассматриваются как привлекательный механизм для снижения рисков, так как ни один из партнеров не берет на себя все риски и затраты [7].

Также совместное предприятие может оказывать более значительное влияние на ситуацию на рынке за счет эффекта масштаба. Партнеры могут объединяться с конкурентами или другими компаниями, чтобы перекрыть доступ на рынок своим конкурентам.

Теперь рассмотрим деятельность совместного предприятия на примере конкретной компании и бренда. В качестве примера в данном исследовании возьмем организацию Pepsi Lipton, получившуюся путем создания совместного предприятия компаниями Unilever и PepsiCo.

Липтон является брендом Unilever, который начал продавать чай в пакетиках, а позднее, Lipton Ice Tea. Для продолжения роста бизнеса Ice Tea, было необходимо стратегическое партнерство с компанией, которая имела опыт бутылочного розлива. Это привело к союзу с PepsiCo в 1991 году, первоначально только в Северной Америке в качестве Pepsi Lipton Partnership (PLP), с центром в Нью-Йорке, а затем в 2003 году второе совместное предприятие — Pepsi Lipton International (PLI) с главным офисом в Женеве, Швейцария. В январе 2014, оставаясь юридически самостоятельными, эти два совместных предприятия преобразовались в Pepsi Lipton.

Целью данного сотрудничества было и остается достижение эффекта синергии за счет объединения усилий и навыков. Pepsi Lipton сочетает в себе размер и масштаб двух крупнейших потребительских товаров компании в мире: PepsiCo и Unilever. В начале, Unilever привнес маркетинг и силу бренда Lipton, в то время как PepsiCo привнесла сети розлива маркетинговые возможности [9].

Преимущества совместной работы обеих компаний представлены в таблице 2.

Таблица 2

Преимущества совместной деятельности компаний — основателей совместного предприятия PepsiLipton

Unilever

PepsiCo

PepsiCo распространяет и продает Lipton Ice Tea в более чем 110 странах, где PepsiCo обеспечила корпоративное присутствие

Половина доля прибыли от продажи бренда, созданного Unilever и реализуемого совместно, уходит в Pepsi Co

PepsiCo продвигает бренд Lipton на новые рынки по своим каналам распространения

Производство Ice Tea проходит на франшизных производственных мощностях

PepsiCo имеет широкую клиентскую базу

Unilever имеет бренд, знание чайной промышленности и научные разработки в данной сфере

 

Вступив в данное партнерство, каждая из компаний получила необходимые внешние ресурсы для развития, как собственного бренда, так и для улучшения имиджа и научных разработок в сфере маркетинга и расширения клиентской базы.

Изучив преимущества обеих компаний от создания совместного предприятия, логично приступить к анализу внутренней среды созданного предприятия. Анализ внутреннего положения в СП приведен в таблице 3.

Таблица 3

SWOT-анализ совместного предприятия Pepsi Lipton

Сильные стороны

1.                  Созданная марка Липтон — лидер рынка, по состоянию на 2007 год — 3й бренд мира среди продуктов потребления

2.                  Обширная финансовая и научная база, обеспеченная компаниями-создательницами СП

3.                  Крупная клиентская база, обеспеченная PepsiCo

1.                  Высокая себестоимость продукта, не позволяющая вытеснить конкурентов

2.                  Слабая продуктоориентированность

Слабые стороны

Возможности

1.                  Большие возможности для развития на новых рынках

2.                  Общее увеличение потребления чая в мире

3.                  Возможность для развития на рынке БИО- и полезных для здоровья продуктов

4.                  Возможности для маркетингового развития на существующих рынках

1.                  Сильный конкурент Coca cola/Nestle

2.                  Экономический кризис и сниженная покупательская способность клиентов на большинстве рынков

3.                  Повышенная избирательность клиентов

4.                  Повышение популярности фруктовых соков

5.                  Политические волнения на некоторых рынках

Угрозы

 

Из данного анализа видно, что деятельность совместного предприятия осуществила основную задачу объединения — усиления позиций бренда на рынке за счет мобилизации производственных, научно-технических и маркетинговых ресурсов. Совместное предприятие позволило бренду выйти на новые рынки и стать бренду одним из наиболее влиятельных на сегодняшний день.

Анализ деятельности наиболее успешных примеров СП позволяет понять основы и принципы его функционирования, а также проанализировать лучшие техники (как в маркетинге, так и в стратегии, менеджменте и прочих областях) деятельности крупнейших игроков рынка. Возможно, дальнейшее углубление данного исследования позволит выработать механизм, следуя которому, современные российские компании получат возможность действовать в соответствии с передовыми, инновационными разработками. Данное направление является одним из приоритетных для общего улучшения экономики, как нашей страны, так и стран партнеров в будущих совместных предприятиях.

 

Литература:

 

1.                  Huang, Flora Joint-venture and another forms of the cooperation// WFOE Guide, 2013 P 15

2.                  Meirovich, Gavriel. The Impact of Cultural Similarities and Differences on Performance in Strategic Partnerships// An Integrative Perspective. Journal of Management and Organization. Volume 16, Issue 1, March 2010 P 72

3.                  Vaidya, Sameer. International Joint Ventures: an Integrated Framework. Competitiveness Review: An International Business Journal. Vol. 19, No. 1, 2009 P 21

4.                  Valdes Llaneza, Ana and Estaban Garcia-Canal.1998. Distinctive features of domestic and international joint ventures. Management International Review. 38(1) P 49–66

5.                  Абузярова М. И. Государственная инновационная политика модернизации экономики как вектор повышения ее конкурентоспособности. 2013. Вестник № 8, С 19

6.                  Аканов А.. Совместные предприятия: новая волна популярности. // Forbes. 2015. № 41. С. 68

7.                  Блинкова И. В. Мотивы создания и проблемы функционирования совместных предприятий // Современные научные исследования и инновации. 2012. № 8 С. 35

8.                  Ильченко А. Н., Вэй Хэ. Проблемы совместного предприятия в России: внешние и внутренние факторы // Успехи современного естествознания. 2007. № 12. С. 270–271.

9.                  http://www.pepsilipton.com

10.              http://www.grandars.ru/college/ekonomika-firmy/konsorcium.html

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle