Библиографическое описание:

Пахомова Д. А. PR-менеджмент в ресторанном бизнесе [Текст] // Экономическая наука и практика: материалы междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 123-125.

Паблик Рилейшнз (PR, Public Relations), или связи, отношения с общественностью - одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций.
Пристальное внимание к сфере ПР в России в последние годы не случайно. Рост образованности, квалификации, информированности занятых и общественности в целом требует от менеджмента использования более сложных и тонких методов управления. Чтобы управлять событиями, уже недостаточно управлять поведением людей. Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных систематических коммуникаций с различными группами общественности. Поэтому данная статья носит актуальный характер. Рассмотрим влияние ПР на эффективность деятельности предприятия, на примере ресторанного бизнеса.
ПР в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.
В основе ПР стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому ПР - средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Но задачи ПР - менеджера для всех типов одинаковы:
1. Распространение правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана.
2. Установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом.
К основным ресторанным ПР - технологиям, которые использует ПР - менеджмент для достижения своих целей можно отнести:
Ресторанная критика. Одним из главных ресурсов ПР в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. Их статьи остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статьи проплачена. Для того, чтобы в России была объективная ресторанная критика, рестораторы должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. [3]
Создание новостей. Другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Например, в ресторане «Царская Охота» президент Ельцин устраивал встречу с Жаком Шираком, и после этого случая очень многие москвичи хотели почувствовать себя Борисом Николаевичем и сходить отобедать именно в этот ресторан. [3]
Интернет. Мощным средством создания положительного имиджа ресторана является интернет. Он, при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно, если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей. [2]
Работа с клиентами. В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убеждаемости» имеет разную значимость. В данном случае, представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана: охранник, швейцар, гардеробщик, бармен и т.д. Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях. В рамках программы ПР по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами. [2]
Специальные мероприятия. Особое место среди методов ПР занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие ПР - акции:
• благотворительные мероприятия;
• проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;
• недели кухонь различных регионов.
Классический пример ПР - акции в ресторане – всем известный фаст-фуд "МакДональдс" проводит ПР - акцию "Благотворительный фонд "ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА", смысл которой сводится к тому, что съедая чизбургер (или другой бутерброд), клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторанчика "быстрого питания", но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям. [3]
Пресс-релизы и пресс-конференции. Две составные части ПР - пресс-конференции и пресс-релизы. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений.
Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. [3]
Практические примеры.
Новинки 2008 года от компании «Ресторанный Синдикат». В первой половине лета 2008 года компания «Ресторанный синдикат» Кирилла Гусева провела «Большое путешествие» – нетривиальную промо-акцию. Открытие трех новых ресторанов было специально спланировано так, чтобы новые заведения начинали работать буквально друг за другом. Ведь только в этом случае у гостей появится редкая возможность совершить гастрономическое путешествие по разным регионам, не покидая Москвы.
Три ресторана посвящены трем темам: отменному мясу «Beefbar Moscow», подлинной атмосфере итальянских трапез («Остерия Монтироли») и остроумной игре в семейную кухню («Family Floor»). [Стрижицкая, PR в ресторанном бизнесе, 2009]
Мобильная стимулирующая промо-акция для сети кафе "Крошка-картошка". С 1 по 30 сентября 2006 года агентство мобильного маркетинга Brand Mobile реализовала для сети кафе быстрого питания «Крошка-картошка» мобильную стимулирующую промо-акцию. В течение месяца каждый сделавший покупку на сумму не менее 120 рублей в любом из московских автобуфетов «Крошка-картошка» получал специальную карту участника с двумя скретч-полями. Левая половина скретч-карты – беспроигрышная; стерев защитный слой на этой половине, участник акции получал в подарок один из следующих призов: фирменный магнит «Крошка Картошка», банка «Coca-Cola» или один из 3-х DVD-фильмов на выбор.
Под защитным слоем на правой половине скретч-карты содержался уникальный код, который нужно активировать, отправив его sms-сообщением на короткий номер – и таким образом принять участие в ежечасном розыгрыше главного приза: DVD-плеера.
Особенностью акции являлся формат. Это интересное сочетание мгновенного розыгрыша призов и отложенного розыгрыша крупных призов с активацией уникальных кодов с карт. [3]
Ресторан «Ростикс» является одной из концепций сетей ресторанов «фаст-фуд» компании «РосИнтер Ресторантс». «Ростикс» проводит очень много PR-акций, среди которых значительное внимание уделяется организации и проведению различных детских праздников и карнавалов. Так, для многих детей г. Москвы стало доброй традицией посещение бесплатных новогодних утренников ресторанах «Ростикс», где малышей ждут розыгрыши, встречи со сказочными героями, веселые конкурсы, игры, фокусы, поздравление Деда Мороза и Снегурочки, а также подарки. Специально для юных гостей в меню "Ростик'c" включен детский обед "Расти Большой" с игрушкой, проводится увлекательная программа "День Рождения в Ростик'c", открыта первая в Москве детская игровая площадка. Таким образом, «Ростикс» создает себе положительный образ ресторана, который заботится о том, чтобы сделать досуг детей и всей семьи более насыщенным и веселым. В качестве партнеров по СМИ «Ростикс» выбирает «семейные» журналы: «Домашний очаг», «Семейный совет» и т.д. [2]
Очень интересные приемы использует популярная в Москве кофейня «Кофе Хауз»:
  • Специальные предложения. Это эпизодические акции, которые призваны повысить спрос среди клиентов той или иной категории. Например, такие акции, как: 10% скидка при оплате картами Сити Банка; бесплатный десерт при покупке нового напитка; также предусмотрены специальные приглашения в новые кофейни с предложением бесплатно попробовать фирменный эспрессо или каппучино. [1]
  • «Книжное меню» совместно с издательством «Эксмо» и «Аст». У издательств и «Аст» «Эксмо» с кофейней «Кофе Хауз» получилось эффективное и необычное пока на российском рынке сотрудничество. «Кофе Хауз» предалагет читателям «Книжное меню» — каталог книжных новинок. Для издательств это способ продвижения товара, а для «Кофе Хауза» - своеобразная «фишка», приобщение к более «высокому культурному уровню», а также некая лесть посетителям в этом же смысле. [1]
  • Блог в ЖЖ http://community.livejournal.com/_coffee_house_/. Ориентируясь на то интернет-пространство, которое занимает целевая аудитория, «Кофе Хауз» зарегистрировал сообщество в блог-сервисе «Живой Журнал», где публикует новости, анонсы предстоящих акций, любопытные статьи о кофе. Следует признать, это неплохая находка. В этом смысле «Кофе Хауз» идет в ногу со временем. Сегодня многие компании используют технологии пиара в блогах. Добавив в друзья сообщество «Кофе Хауз» пользователи ЖЖ могут видеть в ленте новостей публикации сообщества. [1]
Несмотря на то, что российский рынок существует уже больше 10 лет и рыночные механизмы интенсивно внедряются в экономику год за годом, до сих пор основное внимание уделяется анализу финансовой устойчивости и перспективам развития предприятия. [1]
Это слишком узкое видение рынка и его технологий. Следует обращать внимание и на менее примитивные технологии завоевания рынка. В данном случае это пиар-технологии.
Каждому современному ресторану приходится использовать методы ПР для формирования неповторимого имиджа, налаживания отношений со СМИ, укрепления репутации среди клиентов и деловых партнеров. С развитием рыночных отношений руководители предприятий ресторанной индустрии постепенно пришли к осознанию важности и актуальности освоения теории и практики ПР.

Литература:
  1. Лучкина Е. Пиар-кампания сети кофеен «Кофе Хауз», 2010, http://www.pressclub.host.ru/
  2. Климюк Е., Голованова А., PR в ресторанном бизнесе, http://www.hr-portal.ru/
  3. Стрижицкая А., PR в ресторанном бизнесе, 2009, http://www.pitportal.ru/

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle