Особенности маркетингового аудита
Автор: Калашникова Юлия Олеговна
Рубрика: 10. Учет, анализ и аудит
Опубликовано в
Дата публикации: 21.05.2015
Статья просмотрена: 925 раз
Библиографическое описание:
Калашникова, Ю. О. Особенности маркетингового аудита / Ю. О. Калашникова. — Текст : непосредственный // Актуальные вопросы экономики и управления : материалы III Междунар. науч. конф. (г. Москва, июнь 2015 г.). — Москва : Буки-Веди, 2015. — С. 69-72. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/134/8196/ (дата обращения: 21.09.2024).
Маркетинговый аудит один из наиболее перспективных в настоящий момент направлений развития аудиторских услуг и достаточно новый для России. В данной статье рассмотрены особенности маркетингового аудита: основные составляющие, методологические приемы и этапы.
Одним из важнейших маркетинговых инструментов анализа и оценки бизнеса является маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия), который, к сожалению, многие компании не до оценивают и игнорируют. Творчески проведенный аудит дает маркетологу представление о маркетинговом «здоровье» фирмы и подсказывает ему продуктивные решения.
Маркетинговый аудит — это не новое изобретение. Он активно применялся еще в начале двадцатого века. Накопленный опыт, в частности, нашел отражение в различных документах Американской ассоциации рекламных агентств, созданной в 1917 году. [1]
Что же такое маркетинговый аудит?
Маркетинговый аудит (маркетинговая ревизия) — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия. [2]
Для маркетинговой ревизии характерны четыре особенности: широта охвата; системность; независимость (объективность), периодичность.
Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит; перекрестный аудит со стороны высших подразделений или организаций; аудит со стороны специального аудиторского подразделения; аудит, проведенный специально созданной группой; внешний аудит. [3]
В начале маркетингового аудита руководитель предприятия и маркетинговый аудитор должны выработать соглашение по целям аудита, охватом, глубиной, источниками, формами отчетности, времени проведения, контингентом опрашиваемых, перечнем вопросов.
Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних только менеджеров предприятия. Опросить следует покупателей, дилеров и другие внешние группы.
В маркетинговом аудите рассматриваются шесть основных составляющих рыночной ситуации: маркетинговая среда; маркетинговые функции; маркетинговые стратегии, организация маркетинга; маркетинговые системы; маркетинговая результативность. [8]
Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита.
Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:
1) внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;
2) целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;
3) организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;
4) основных систем маркетинга;
5) финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;
6) результативность в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований). [6]
Для формирования рационального процесса маркетингового аудита, конечным итогом которого является получение ответов на вышеперечисленные вопросы выделяют шесть основных этапа:
Первый этап определение субъектов и объектов маркетинговой ревизии (маркетологи предприятия, контроллер по маркетингу и др.)
Второй этап — установление времени и частоты проведения ревизии (в начале отчетного года, при инвентаризации и др.)
Третий этап — определение сферы ревизии (горизонтальная и вертикальная)
Четвертый этап — определение формы проведения ревизии (документальная, в форме наблюдений, опросов, анализа отчета и др.)
Пятый этап — проведение ревизии.
И наконец, шестой этап — предоставление результатов на основе собранной информации. [5]
Маркетинговому аудитору необходимо составить и документально оформить общий план маркетингового аудита, прописав в нем предполагаемые объем и порядок проведения аудиторской проверки. Общий план маркетингового аудита должен быть достаточно подробным для того, чтобы служить руководством при разработке программы аудита. Вместе с тем форма и содержание общего плана маркетингового аудита могут меняться в зависимости от масштабов и специфики деятельности аудируемого лица, сложности проверки и конкретных методик применяемых аудитором [4]
Хотелось отметить что, в настоящее время аудиторская деятельность включает два компонента: аудит и сопутствующие аудиту услуги. При этом последние в аудиторских организациях начинают занимать все большее место.
Для выполнения сопутствующих маркетинговому аудиту услуг от исполнителей требуется профессиональная компетентность в области маркетинга, экономического анализа, хозяйственного права и экономики.
Под сопутствующими маркетинговому аудиту услугами понимаются отличные от аудита услуги, связанные выражением в установленной форме независимого мнения об информации организации, а также следующие услуги: постановка, восстановление и ведение маркетинговой деятельности, составление отчета, маркетинговое консультирование, маркетинговый анализ, анализ рынка объем рынка, емкость рынка, доля рынка, сегмент рынка, SWOT — анализ, конкуренция рынка, проведение научно-исследовательских работ в области, связанной с маркетинговой деятельностью.
Несмотря на столь детальную проработку всех этапов аудита маркетинга и временные затраты, это крайне важно для компании поскольку в первую очередь это способствует повышению эффективности продаж; в среднем прирост продаж должен быть 5–10 % и выше в среднесрочной перспективе.
Кроме того, возможны качественные, структурные перемены в деятельности компании, а именно:
− принятие решения о модернизации отдела продаж;
− введение корпоративной культуры, рекомендации по формированию фирменного стиля;
− внедрение маркетингового планирования;
− принятие решения о расширении ассортимента, выходе на новые рынки;
− рекомендации по исследованию потребителей;
− повышение отдачи от рекламы;
− среднесрочный прогноз продаж;
− принятие решения о смене рекламной политики;
− внедрение или модернизация службы маркетинга;
− определение функций маркетинга;
− цели и задачи службы маркетинга;
− разработка плана маркетинга;
− постановка системы маркетинговой информации;
− бюджет маркетинга и рекламы;
− разработка механизма контроля;
− положение о службе маркетинга;\
− разработка или пересмотр должностных инструкций начальника отдела маркетинга и специалиста по маркетингу;
− подбор и тестирование кандидатов.
В качестве примера проведения маркетингового аудита в докладе мной выбрана компания «MODIS» (ЗАО «Одежда 3000»).
Компания «MODIS» является розничной сетью с высокой долей товарооборота. Чтобы успеть продать товар, пока он не вышел из моды, нужно понимание, что и как продается, иметь возможность все анализировать, а еще лучше — видеть в режиме реального времени, что происходит.
В компании генерируется огромное количество данных — например, по чековому обороту, по количеству посетителей. Эти данные должны быстро обрабатываться и отображаться — такова одна из особенностей бизнес-процессов розничной торговли. Поэтому главным вопросом на который нужно было получить ответ после проведения маркетингового аудита стал «Каким образом можно быстро и эффективно обрабатывать большой объем данных?»
Итогом стало внедрение BL-системы, которая продолжает успешно функционировать в компании и в настоящее время.
Приложение обеспечивает аналитику по основным KPI розничного бизнеса, рейтингам, анализу like-for-like в нескольких сотнях различных срезов данных. Системой ежедневно пользуются руководители высшего и среднего звена, линейные менеджеры, сотрудники, обеспечивающие предварительную подготовку принимаемых решений.
Литература:
1. Приложение «Маркетинговый аудит: введение и чеклист» к книге «Маркетинговое мышление» А. П. Репьева
2. И. Корнеева, elitarium.ru
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. А. Железниченко, С. Жильцова. — СПб.: Питер, 2003.
4. Кочинев, Ю. Ю. Аудит: теория и практика. 4-е изд., обновленное и дополненное, — СПб.: Питер, 2009.- 432 с.
5. Соловьев В. А., Дрыночкин А. В. Управление маркетинговым процессом. — М.: Восток-Запад, 2010.
6. Уилсон О. Аудит маркентинга / Пер. с англ. О. Теплых. — Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2003.
7. Шкардун В. Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 1.
Похожие статьи
Современное значение маркетингового управления...
рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.
Проблемы сотрудничества компании с клиентами в сфере...
Маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить последовательно в 3 этапа: исследование рынка
Для эффективной реализации маркетингового плана сотрудникам отдела маркетинга следует, как минимум, исходить из условной классификации аудиторских...
Роль маркетингового планирования в компании
Современное значение маркетингового управления... Маркетинговая стратегия представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для конкретного товара.
Рынок услуг дошкольного образования: анализ маркетинговой...
Для анализа маркетинговой среды «Центр развития детей» использовались следующие методы
PEST-анализ является одним из эффективных методов анализа внешней среды маркетинга любой организации, поскольку позволяет не только выявить и оценить основные...
Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.
Сравнительный анализ методов оценки эффективности...
В настоящее время в России значимость маркетинга и маркетинговых мероприятий уже не вызывает сомнений у топ-менеджмента компаний. Маркетинговые отделы в организациях различных сфер деятельности стоят на одной ступени с отделами производственными...
Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании...
Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия, сфера малого бизнеса.
В статье проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия оптовой торговли ООО «ВЕГА».
Возрастание роли применения теории и практики маркетинга...
Маркетинг, как известно, это и способ управления, и комплексная программа действий предприятия в рыночной среде
- на заключительном 5 этапе с уже подготовленным персоналом приступить к практической реализации выбранной маркетинговой программы.
Маркетинговая деятельность компании SONY: выявление...
Организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды [3].
Похожие статьи
Современное значение маркетингового управления...
рынок, маркетинг, маркетинговая деятельность, управление компанией, маркетинговый бюджет, маркетинговое управление, бюджет маркетинга, маркетинговое планирование, маркетинговый подход, внешняя среда.
Проблемы сотрудничества компании с клиентами в сфере...
Маркетинг аудиторских услуг целесообразно проводить последовательно в 3 этапа: исследование рынка
Для эффективной реализации маркетингового плана сотрудникам отдела маркетинга следует, как минимум, исходить из условной классификации аудиторских...
Роль маркетингового планирования в компании
Современное значение маркетингового управления... Маркетинговая стратегия представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для конкретного товара.
Рынок услуг дошкольного образования: анализ маркетинговой...
Для анализа маркетинговой среды «Центр развития детей» использовались следующие методы
PEST-анализ является одним из эффективных методов анализа внешней среды маркетинга любой организации, поскольку позволяет не только выявить и оценить основные...
Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий
Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей.
Сравнительный анализ методов оценки эффективности...
В настоящее время в России значимость маркетинга и маркетинговых мероприятий уже не вызывает сомнений у топ-менеджмента компаний. Маркетинговые отделы в организациях различных сфер деятельности стоят на одной ступени с отделами производственными...
Оценка эффективности маркетинговой деятельности компании...
Ключевые слова: маркетинг, принципы маркетинга, маркетинговая деятельность предприятия, сфера малого бизнеса.
В статье проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия оптовой торговли ООО «ВЕГА».
Возрастание роли применения теории и практики маркетинга...
Маркетинг, как известно, это и способ управления, и комплексная программа действий предприятия в рыночной среде
- на заключительном 5 этапе с уже подготовленным персоналом приступить к практической реализации выбранной маркетинговой программы.
Маркетинговая деятельность компании SONY: выявление...
Организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды [3].