Ценовая стратегия лидерства по издержкам

В статье рассмотрен процесс разработки ценовой стратегии предприятия, проведен анализ формирования цен на продукцию на примере производства и реализации металлопластиковых окон и конструкций, предложены направления совершенствования ценовой политики.

Ключевые слова: продукция, рынок, конъюнктура, стратегия, политика, цена, затраты, издержки, качество, лидерство по цене, оптимизация.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности предприятий связана со следующими факторами:

1.                  ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;

2.                  свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;

3.                  большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития организации.

Процесс разработки традиционной ценовой стратегии предприятия представлен тремя этапами: сбор информации (I); стратегический анализ (II); формирование стратегии (III), рисунок 1.

Рис. 1. Этапы процесса разработки ценовой стратегии предприятия [2]

Ценовая политика ООО «Технотекс-КЕВ» строится на основании затратного метода, так как основную часть стоимости реализуемых предприятием металлопластиковых окон, конструкций и строительно-монтажных работ формирует себестоимость — её удельный вес составляет до 80 %. ООО «Технотекс-КЕВ» применяет метод ценообразования — «средние издержки + прибыль».

Для поощрения и привлечения покупателей и заказчиков ООО «Технотекс-КЕВ» использует также и различные системы скидок, позволяющие ООО не только своевременно реализовывать производимые объемы металлопластиковых окон и конструкций, но и стимулировать покупателя.

ООО «Технотекс-КЕВ» выступает как значимый (по доле рынка и объему продаж продукции) производитель и участник рынка металлопластиковых окон и конструкций Республики Мордовия, что предоставляет предприятию возможность, прежде всего, устанавливать цены на металлопластиковые окна и конструкции в аналогии с ценами на изделия ведущих предприятий отрасли — ООО «Баварские окна», ООО «ОкнаСтрой», «Окно в Европу» — ИП О. Е. Гаваева (стратегия «ценового лидерства»). Так, формирование ценовой политики ООО «Технотекс-КЕВ» обусловлено влиянием следующих факторов:

а) сезонного спроса. Спрос на продукцию ООО «Технотекс-КЕВ» подвержен колебаниям. В некоторые месяцы спрос на установку металлопластиковых окон снижается. Анализ выручки от реализации продукции ООО «Технотекс-КЕВ» с разбивкой по месяцам 2014 г. представлен нами в таблице 1.

Формирование объема продаж.

Таблица 1

Показатели выручки от реализации ООО «Технотекс-КЕВ» в 2014г.

Как видно из данных таблицы 1, по строительно-монтажным работам сопровождающим установку металлопластиковых окон наибольший оборот отмечается в ООО «Технотекс-КЕВ» с августа по ноябрь. Наименьший объём работ фиксируется в январе, феврале, марте и апреле. Объяснимо это сезонностью спроса на продукции и проведение строительно-монтажных работ соответственно. В зимние месяцы объёмы реализуемой ООО «Технотекс-КЕВ» продукции и соответственно строительно-монтажных работ меньше. Низкая температура воздуха не позволяет осуществлять подобные виды работ, такие как: установка металлопластиковых окон и алюминиевых конструкций. Вместе с тем в летние месяцы объёмы установок металлопластиковых окон ООО «Технотекс-КЕВ» и строительно-монтажных работ сопровождающих их установку увеличиваются, поскольку появляется больше заказчиков. По продукции, выпускаемой и реализуемой ООО «Технотекс-КЕВ» самый большой объём реализации достигнут в апреле и июле. Такому скачку объёма реализации металлопластиковых окон также есть логическое объяснение: сокращение сроков проведения строительно-монтажных работ по установке металлопластиковых окон высвобождает работников и способствует росту объема установок металлопластиковых окон.

б) оценка издержек. Поскольку ООО «Технотекс-КЕВ» не учитывает в должной степени влияние спроса на формирование цен на металлопластиковые окна, то не представляется возможным определить верхний уровень цены на продукцию ООО. Стоит отметить, что в ООО «Технотекс-КЕВ» присутствует оценка затрат, которая собственно и позволяет определить нижний уровень цены и ООО «Технотекс-КЕВ» определяет цену производимую и реализуемую продукцию исходя из издержек и предельно допустимой цены.

в) анализ стоимости (цен) и качества продукции предприятий-конкурентов. Общие черты, характерные для некоторых фирм (ООО «Баварские окна», ООО «ОкнаСтрой», «Окно в Европу» — ИП О. Е. Гаваева), действующих на рынке металлопластиковых окон и конструкций:

-        сходная по большинству позиций номенклатура продукции;

-        сравнительно равная максимальная мощность производственных мощностей.

Основное отличие между предприятиями-конкурентами состоит в качестве используемого оборудования для производства металлопластиковых окон и конструкций и технологиях их производства.

Выделим несколько предприятий-конкурентов осуществляющих свою деятельность на рынке металлопластиковых окон и конструкций Республики Мордовия, на котором реализует свою продукцию и ООО «Технотекс-КЕВ»:

-        ООО «Баварские окна»,

-        ООО «ОкнаСтрой»,

-        «Окно в Европу» — ИП О. Е. Гаваева;

Проведем сравнительный анализ ценового предложения продукции ООО «Технотекс-КЕВ» ценовых предложений по продукции предприятий-конкурентов по металлопластиковым окнам конструкциям и СМР, таблица 2.

Таблица 2

Ценовые предложения ООО «Технотекс-КЕВ» на металлопластиковые окна, конструкции и СМР в сравнении с ценовыми предложениями и предприятий-конкурентов

В плане гибкости реагирования на покупательские предпочтения ООО «Технотекс-КЕВ» также имеет неоспоримые преимущества перед конкурентами. Наличие собственного производства металлопластиковых конструкций (основы металлопластиковых окон), широкого ассортимента фурнитуры и услуг позволяют быстро откликаться на различные конъюнктурные изменения рынка.

Ассортимент продукции и услуг ООО «Технотекс-КЕВ» и основных предприятий-конкурентов представлен в таблице 3.

Таблица 3

Ассортимент товаров и услуг ООО «Клементина» и ее конкурентов

По данным таблицы 3 можно сделать вывод о том, что конкуренция на рынке металлопластиковых окон и конструкций достаточно высока, но при этом стоит отметить, что ООО «Технотекс-КЕВ» имеет все шансы занять большую долю рынка за счет одного из самых широких ассортимента металлопластиковых окон и конструкций, услуг и более высокого качества.

Кроме того, ни одно из предприятий-конкурентов ООО «Технотекс-КЕВ» не использует принцип единства поставок, по причине того что приоритетно их стремление приобретать комплектующие у различных фирм-производителей по более низким ценам. Данный аспект, во-первых, находит сильное отражение в части роста транспортных издержек. Во-вторых, не позволяет применять единую технологию и создает высокую вероятность в части несовпадения технических и иных параметров комплектующих изделий от разных поставщиков, что существенно снижает качество готовых металлопластиковых окон у фирм-конкурентов ООО «Технотекс-КЕВ».

Отличительной же особенностью ООО «Технотекс-КЕВ», как уже отмечалось, является именно принцип единство поставок. Установленные в ООО «Технотекс-КЕВ» производственные мощности, представляющие собой автоматизированную сборочную линию, предназначенную для сборки и обработки только тех комплектующих изделий, технические и прочие параметры которых отвечают строго определенным стандартам, гарантирующим исключительное качество готовой продукции ООО «Технотекс-КЕВ».

Также закупка ООО «Технотекс-КЕВ» производственного оборудования у одной и той же фирмы не только, а также и всего комплекта комплектующих и расходных материалов является идеальным сочетанием с точки зрения гарантии качества производимых ООО «Технотекс-КЕВ» металлопластиковых окон и конструкций.

ООО «Технотекс-КЕВ» является единственным предприятием, самостоятельно осуществляющим монтаж своей продукции (это неотъемлемая часть технологического процесса производства ООО). Некоторые из рассмотренных фирм-конкурентов привлекаются только для монтажа металлопластиковых окон или конструкций, что в итоге снижает качество предлагаемой продукции и сказывается на издержках производства металлопластиковых окон и конструкций конкурентов в сторону увеличения.

Таким образом, что касается качества готовых металлопластиковых окон и конструкций и услуг по их установке, ООО «Технотекс-КЕВ» будет являться несомненным лидером.

По итогам проведения анализа было выявлено, что проблемными аспектами ООО «Технотекс-КЕВ» в вопросах проработки ценовой политики являются следующие:

-        ценообразование предприятия излишне ориентировано на издержки и не достаточно — на исследование спроса;

-        цены предприятия в недостаточной степени и далеко не во всех случаях адаптированы к изменяющимся условиям рыночной конъюнктуры, а также уровню развития предприятия;

-        цены на продукцию предприятия недостаточно структурированы по сегментам рынка.

На основании проведенного анализа механизмов ценообразования на продукцию ООО «Технотекс-КЕВ» можно выделить следующие направления совершенствования ценовой политики, с учетом следующих факторов:

-        конъюнктуры потребительского рынка (соотношения спроса и предложения на продукцию предприятия);

-        укрепление конкурентных позиций предприятия на рынке;

-        стоимость (цена) и качество продукции предприятий-конкурентов (ООО «Баварские окна», ООО «ОкнаСтрой», «Окно в Европу» — ИП О. Е. Гаваева);

-        уровень обслуживания потребителей.

Разработка ценовой политики ООО «Технотекс-КЕВ» должна быть связана в первую очередь с обоснованием рациональной величины дифференцированных величин торговых (оптовых) надбавок на реализуемую продукции и определением возможностей по их оперативной корректировке в зависимости от конъюнктуры потребительского спроса на рынке, условий хозяйствования ООО и иных факторов. Все это позволит, в конечном счете, установить свободную розничную (оптовую) цену на продукцию ООО «Технотекс-КЕВ».

Литература:

1                    Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы / А. Алклычев // Экономист. — 2013. — № 5. — С. 14–18.

2                    Эффективное ценообразование. / В. В. Герасименко. — Учебник для вузов. — М.: Финстатинформ, 2009. — 569 с.

3                    Дерябин А. А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования / А. А. Дерябин — М.: Политиздат, 2010. — 345 с.

4                    Никулина Р. Ф. О механизме саморегулирования цен / Р. Ф. Никулина — М.: Финансы. — 2011. — 212 с.

5                    Ценовая политика организации / И. К. Салимжанов // Финансы — 2013. — № 8. — С. 33–38.