PR как инструмент повышения престижности продукции

В последние годы маркетинг стремительно развивается. Практическое приложение маркетинга приобретает все более изощренные и агрессивные формы, рекламы становится больше, развиваются новые каналы коммуникации. Достаточно вспомнить, какой была новостная лента «ВКонтакте» — одной из наиболее популярных российский социальных сетей — несколько лет назад и сравнить с тем, что происходит сейчас. Со всех сторон нам «навязывают» самые разные товары и услуги, некоторые из которых и вовсе не нужны. Иногда страшно смотреть на длину чека, который пробивают в «Ашане» или «Ленте», на заполненные хламом тележки, стоящие в очереди у касс. Реклама и пиар работают, формируя наше потребительское поведение и навязывая нам образы и мысли, нацеленные, строго говоря, на увеличение потребления того или иного продукта. При этом, если реклама призвана, в первую очередь, стимулировать продажи, то основная задача пиара, на наш взгляд, еще и увеличивать маржинальность продукта. Пиар (связи с общественностью) представляет собой двигатель процесса продвижения продукта или услуги на рынок, обеспечивая успех фирмы и высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции [1, С.327].

Не секрет, что два аналогичных продукта могут вызывать совершенно разные эмоции у потребителя и, соответственно, продаваться в разных ценовых сегментах.

Сравним два автомобиля. Для чистоты сравнения можно взять автомобили, производящиеся одной фирмой, примерно одного вида, размера и класса. Для еще большей чистоты возьмем автомобили в схожей комплектации и построенные на одной платформе: Volkswagen Golf VII и Audi A3 третьего поколения (Таблица 1).

Таблица 1

Сравнение стоимости и основных технических характеристик автомобилей, построенных на модульной платформе MQB в стандартном оснащении

С технической точки зрения Audi A3 и Volkswagen Golf абсолютно идентичны — один и тот же двигатель, та же коробка переключения передач (шестиступенчатая «механика»), одни агрегаты и системы, схожее оснащение. Единая платформа MQB позволяет при желании переставлять части и агрегаты с Audi на Volkswagen и обратно. Более того, размером и типом кузова автомобили очень похожи — трехдверный хэтчбек, длиной чуть больше 4 метров. Разве что Ауди немного короче и приземистее. Да и физические ощущения от езды на этих автомобилях не сильно различаются. И у «Гольфа», и у А3 одинаково комфортные кресла, ухватистый информативный руль, автомобили схожим образом держат дорогу, входят в поворот и «проглатывают» кочки.

Словом, вся разница заключается в дизайне и в «шильдиках» на руле и решетке радиатора. И за счет этой небольшой разницы цена на А3 выше без малого на 10 %.

Казалось бы, поведение потребителя не рационально. Но на самом деле покупатели Audi A3 переплачивают больше 100 тысяч рублей отнюдь не за шильдик, агрессивный взгляд автомобиля и широкую решетку радиатора. Покупатели Audi приобретают не столько сам автомобиль, сколько возможность продемонстрировать собственный социальный статус. Действительно, можно подойти к любому человеку на улице и спросить, какая марка автомобиля более респектабельна — Audi или Volkswagen? Наверное, каждый ответит: Audi. А платформа, двигатель, система подачи топлива, качество пластика в салоне и объем багажника имеют значение лишь для тех, кто в этом разбирается. Двигатель скрыт под капотом, а логотип у всех на виду.

Еще более показательный пример — смартфоны. Сравним аппараты от Apple, Samsung и некоторых других, менее известных производителей (Таблица 2).

Таблица 2

Сравнение цен и технических характеристик популярных моделей смартфонов [4]

Представленные цифры наглядно показывают, что аппараты от Samsung, Prestigio и Alcatel практически ничем не уступают IPhone, а по некоторым параметрам и вовсе превосходят. Так, «Айфон» имеет самую маленькую оперативную память и самый слабый процессор. Кроме того, Android — устройства в большинстве своем унифицированые, в то время как IPhone нуждается в дорогих оригинальных аксессуарах, специальном ПО и других, весьма серьезно ограничивающих функционал смартфона, вещах.

Можно долго и упорно говорить о преимуществах iOS над Android, об исключительном качестве китайской сборки «Айфона», о технологии Retina и уникальном запатентованном алгоритме разблокировки экрана «при помощи заранее определенных прикосновений». Однако, ни один из указанных факторов не объясняет почти 150 % разницу в цене между Apple Iphone 4s и Prestigio MultiPhone 5454. Разницу в цене определяет исключительно имидж.

Да, действительно, IPhone в первую очередь позиционируется как имиджевый продукт. У потребителя сложилось особое мнение об этом телефоне. Именно IPhone должен держать в руках истинный представитель современной продвинутой молодежи. Именно на IPhone нужно фотографировать себя в зеркало. И именно через IPhone нужно публиковать эти самые фото в Instagram. Но имидж делают не технологии, не разрешения экрана, операционные системы и процессоры, и даже не отделка смартфона стеклом и сталью. Имидж формирует пиар. Поэтому можно смело утверждать, что ключевая часть работы корпорации Apple проводится не в исследовательских лабораториях, а в маркетинговых отделах.

Однако, формировать имидж при помощи рекламы невозможно. Необходимо проводить колоссальную работу: создавать информационные поводы для СМИ, подогревать ажиотаж, собирать длинные очереди в ночь перед выходом нового продукта. Нужен агрессивный пиар.

Не секрет, что Apple создает гораздо больше информационных поводов, освещающихся в СМИ, нежели конкурирующие компании. Так, c 1 марта 2015 года Apple появилась в заголовках новостей на РИА-новости 24 раза, на ИТАР-ТАСС 16 раз. За это же самое время Samsung показался на новостной ленте РИА-Новости 5 раз, на ИТАР-ТАСС 3 раза. Остальные участники сравнения и вовсе были полностью обделены вниманием прессы.

Нужно всячески шлифовать отдельные элементы общественного сознания, используя широкий набор инструментов. Это длительный и дорогой путь, рассчитанный на долгосрочную перспективу. Однако, все затраты окупаются за счет внушительного роста маржи.

Литература:

1.      Кандаурова И. Р., Евдокимова К. В. Роль PR в маркетинге. //Молодой ученый, г. Казань, № 21, декабрь 2014 г., С. 326–328

2.      Комплектации Golf / Volkswagen Russia // Режим доступа: URL: http://www.volkswagen.ru/ru/models/golf/features.html (Дата обращения: 4.05.2015)

3.      Конфигуратор Audi / Audi в России // Режим доступа: URL: http://configurator.audi.ru/controller?next=summary-page&mandant=accx-ru (Дата обращения: 4.05.2015)

4.      Интернет-магазин Связной / Режим доступа: http://www.svyaznoy.ru/ (Дата обращения: 4.05.2015)