Библиографическое описание:

Кандаурова И. Р., Тасекеева К. Ж., Миннегалиева Э. А. PR как инструмент повышения престижности продукции // Молодой ученый. — 2015. — №10. — С. 685-687.

В последние годы маркетинг стремительно развивается. Практическое приложение маркетинга приобретает все более изощренные и агрессивные формы, рекламы становится больше, развиваются новые каналы коммуникации. Достаточно вспомнить, какой была новостная лента «ВКонтакте» — одной из наиболее популярных российский социальных сетей — несколько лет назад и сравнить с тем, что происходит сейчас. Со всех сторон нам «навязывают» самые разные товары и услуги, некоторые из которых и вовсе не нужны. Иногда страшно смотреть на длину чека, который пробивают в «Ашане» или «Ленте», на заполненные хламом тележки, стоящие в очереди у касс. Реклама и пиар работают, формируя наше потребительское поведение и навязывая нам образы и мысли, нацеленные, строго говоря, на увеличение потребления того или иного продукта. При этом, если реклама призвана, в первую очередь, стимулировать продажи, то основная задача пиара, на наш взгляд, еще и увеличивать маржинальность продукта. Пиар (связи с общественностью) представляет собой двигатель процесса продвижения продукта или услуги на рынок, обеспечивая успех фирмы и высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции [1, С.327].

Не секрет, что два аналогичных продукта могут вызывать совершенно разные эмоции у потребителя и, соответственно, продаваться в разных ценовых сегментах.

Сравним два автомобиля. Для чистоты сравнения можно взять автомобили, производящиеся одной фирмой, примерно одного вида, размера и класса. Для еще большей чистоты возьмем автомобили в схожей комплектации и построенные на одной платформе: Volkswagen Golf VII и Audi A3 третьего поколения (Таблица 1).

Таблица 1

Сравнение стоимости и основных технических характеристик автомобилей, построенных на модульной платформе MQB в стандартном оснащении

Автомобиль

Volkswagen Golf Mk7

Audi A3 Mk3

Комплектация

Comfortline

Attraction

Двигатель

1.4 TSI

1.4 TFSI

КПП

6-МКПП

6-МКПП

Размер, мм (длина/ ширина/ высота/ дорожный просвет)

4349/ 1799/ 1452/ 142

4237/ 1777/ 1421/ 130

Стандартное оборудование

·                    4 легкосплавных колеса Lyon 6,5J x 15

·                    Полноразмерное стальное запасное колесо

·                    Шины 195/65 R15

·                    Электромеханический усилитель рулевого управления, с переменной эффективностью в зависимости от скорости

·                    3-спицевое рулевое колесо с кожаной отделкой

·                    Обогреваемые форсунки омывателя лобового стекла

·                    ESP, включая систему помощи при торможении, ABS, ASR, EDS, MSR и систему подруливания

·                    Галогенные фары

·                    Омыватель фар

·                    Подвеска для плохих дорог

·                    Кондиционер

·                    8 динамиков

·                    CD-ресивер и SD-слот

·                    Аудиосистема Composition

·                    Легкосплавные диски, дизайн «10 спиц», размер 6.5J x 16

·                    Компактное запасное колесо R 16

·                    Шины 205/55 R 16

 

·                    Кожаный руль, дизайн «4 спицы»

·                    Система кондиционирования воздуха

·                    Система курсовой устойчивости ESC

·                    Усиленная подвеска для стран с низким качеством дорожного покрытия

·                    Обогреваемые форсунки омывателя ветрового стекла

·                    Система start-stop

·                    Аудиосистема Audi radio

Цена

1 115 000 рублей [2]

1 219 000 рублей [3]

 

С технической точки зрения Audi A3 и Volkswagen Golf абсолютно идентичны — один и тот же двигатель, та же коробка переключения передач (шестиступенчатая «механика»), одни агрегаты и системы, схожее оснащение. Единая платформа MQB позволяет при желании переставлять части и агрегаты с Audi на Volkswagen и обратно. Более того, размером и типом кузова автомобили очень похожи — трехдверный хэтчбек, длиной чуть больше 4 метров. Разве что Ауди немного короче и приземистее. Да и физические ощущения от езды на этих автомобилях не сильно различаются. И у «Гольфа», и у А3 одинаково комфортные кресла, ухватистый информативный руль, автомобили схожим образом держат дорогу, входят в поворот и «проглатывают» кочки.

Словом, вся разница заключается в дизайне и в «шильдиках» на руле и решетке радиатора. И за счет этой небольшой разницы цена на А3 выше без малого на 10 %.

Казалось бы, поведение потребителя не рационально. Но на самом деле покупатели Audi A3 переплачивают больше 100 тысяч рублей отнюдь не за шильдик, агрессивный взгляд автомобиля и широкую решетку радиатора. Покупатели Audi приобретают не столько сам автомобиль, сколько возможность продемонстрировать собственный социальный статус. Действительно, можно подойти к любому человеку на улице и спросить, какая марка автомобиля более респектабельна — Audi или Volkswagen? Наверное, каждый ответит: Audi. А платформа, двигатель, система подачи топлива, качество пластика в салоне и объем багажника имеют значение лишь для тех, кто в этом разбирается. Двигатель скрыт под капотом, а логотип у всех на виду.

Еще более показательный пример — смартфоны. Сравним аппараты от Apple, Samsung и некоторых других, менее известных производителей (Таблица 2).

Таблица 2

Сравнение цен и технических характеристик популярных моделей смартфонов [4]

Смартфон

Samsung Galaxy Grand Prime Duos SM-G530H

Prestigio MultiPhone 5454 DUO

Alcatel one touch 6037y idol 2

Apple IPhone 4S 8Gb

Диагональ дисплея (дюйм)

5

4.5

5

3.5

Разрешение дисплея (пикс)

960x540

960x540

960x540

960x640

Фотокамера (Мп)

8

8

8

8

Разрешение фотосъемки (пикс)

3248 x 2448

3248 x 2448

3248 x 2448

3248 x 2448

Процессор

Qualcomm Snapdragon 410

Qualcomm MSM8916 Snapdragon 410

MediaTek MT6582M

Apple A5

Частота процессора (МГц)

1200

1200

1300

800

Кол-во ядер

2

2

2

2

Встроенная память (Мб)

8192

8192

8192

8192

Оперативная память (Мб)

1024

1024

1024

512

Поддержка карт памяти

MicroSD

MicroSD

MicroSD

Операционная система

Android 4.4 KitKat

Android 4.4 KitKat

Android 4.2 Jelly Bean

iOS 7

Разъем для синхронизации

microUSB

microUSB

microUSB

Apple 30pin

Страна производитель

Вьетнам

Китай

Китай

Китай

Цена [3]

12 990 рублей

7 490 рублей

8 190 рублей

17 590 рублей

 

Представленные цифры наглядно показывают, что аппараты от Samsung, Prestigio и Alcatel практически ничем не уступают IPhone, а по некоторым параметрам и вовсе превосходят. Так, «Айфон» имеет самую маленькую оперативную память и самый слабый процессор. Кроме того, Android — устройства в большинстве своем унифицированые, в то время как IPhone нуждается в дорогих оригинальных аксессуарах, специальном ПО и других, весьма серьезно ограничивающих функционал смартфона, вещах.

Можно долго и упорно говорить о преимуществах iOS над Android, об исключительном качестве китайской сборки «Айфона», о технологии Retina и уникальном запатентованном алгоритме разблокировки экрана «при помощи заранее определенных прикосновений». Однако, ни один из указанных факторов не объясняет почти 150 % разницу в цене между Apple Iphone 4s и Prestigio MultiPhone 5454. Разницу в цене определяет исключительно имидж.

Да, действительно, IPhone в первую очередь позиционируется как имиджевый продукт. У потребителя сложилось особое мнение об этом телефоне. Именно IPhone должен держать в руках истинный представитель современной продвинутой молодежи. Именно на IPhone нужно фотографировать себя в зеркало. И именно через IPhone нужно публиковать эти самые фото в Instagram. Но имидж делают не технологии, не разрешения экрана, операционные системы и процессоры, и даже не отделка смартфона стеклом и сталью. Имидж формирует пиар. Поэтому можно смело утверждать, что ключевая часть работы корпорации Apple проводится не в исследовательских лабораториях, а в маркетинговых отделах.

Однако, формировать имидж при помощи рекламы невозможно. Необходимо проводить колоссальную работу: создавать информационные поводы для СМИ, подогревать ажиотаж, собирать длинные очереди в ночь перед выходом нового продукта. Нужен агрессивный пиар.

Не секрет, что Apple создает гораздо больше информационных поводов, освещающихся в СМИ, нежели конкурирующие компании. Так, c 1 марта 2015 года Apple появилась в заголовках новостей на РИА-новости 24 раза, на ИТАР-ТАСС 16 раз. За это же самое время Samsung показался на новостной ленте РИА-Новости 5 раз, на ИТАР-ТАСС 3 раза. Остальные участники сравнения и вовсе были полностью обделены вниманием прессы.

Нужно всячески шлифовать отдельные элементы общественного сознания, используя широкий набор инструментов. Это длительный и дорогой путь, рассчитанный на долгосрочную перспективу. Однако, все затраты окупаются за счет внушительного роста маржи.

 

Литература:

 

1.      Кандаурова И. Р., Евдокимова К. В. Роль PR в маркетинге. //Молодой ученый, г. Казань, № 21, декабрь 2014 г., С. 326–328

2.      Комплектации Golf / Volkswagen Russia // Режим доступа: URL: http://www.volkswagen.ru/ru/models/golf/features.html (Дата обращения: 4.05.2015)

3.      Конфигуратор Audi / Audi в России // Режим доступа: URL: http://configurator.audi.ru/controller?next=summary-page&mandant=accx-ru (Дата обращения: 4.05.2015)

4.      Интернет-магазин Связной / Режим доступа: http://www.svyaznoy.ru/ (Дата обращения: 4.05.2015)

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle