Библиографическое описание:

Минаева Д. Ю. Маркетинговое исследование макросреды факторов-регуляторов, характеризующих инвестиционную привлекательность рынка детских товаров Калининградской области // Молодой ученый. — 2015. — №5. — С. 292-296.

Статья посвящена поиску и обоснованию факторов макросреды, влияющих на развитие бизнеса детских товаров и его инвестиционной привлекательности. В результате были выявлены и представлены в виде схемы факторы макросреды, влияющие на бизнес детских товаров. Первичные факторы — рождаемость, браки и объемов строительства жилых домов и вторичные факторы — инфляция, заработная плата, безработица, разводы и миграция.

Ключевые слова: макросреда маркетинга, бизнес детских товаров, корреляционная матрица, регрессионная зависимость, рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию, и ожидаемой продолжительности жизни.

 

В настоящее время уделяется недостаточное внимание в маркетинговых исследованиях на факторы маркосреды, влияющие на инвестиционную привлекательность бизнеса детских товаров и спрос.

Характерной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель. На рынке детских товаров существуют 2 группы потребителей — дети и взрослые, при этом потребитель не равен покупателю, поскольку решение о покупке и ее финансировании, как правило, принимают взрослые, а потребителями продукта являются дети. С возрастом влияние ребенка на выбор товара растет. Современные дети обладают собственными финансовыми средствами, которые им выдают родители и на которые они совершают самостоятельные покупки.

Перспективы рынка детских товаров во многом обусловлены особенностями поведения потребителей, которое в этом сегменте несколько отличается от других. Во-первых, на детском рынке нет понятия «отложенный спрос». Оборот рынка детской обуви обеспечивается во многом за счет того, что детские товары, требуют постоянного обновления, поэтому спрос не имеет прямой зависимости от цен и уровня дохода семьи. Это обеспечивает оборот рынка. Во-вторых, для большинства родителей свойственно желание «дать ребенку самое лучшее» и они готовы за это платить, покупая дорогие детские товары и услуги, получая моральное удовлетворение. Расходы на детей слабо зависят от уровня дохода семьи, за исключением очень бедных и очень богатых семей. Поэтому рынок детских товаров во все времена привлекал бизнес своей стабильностью и устойчивым спросом.

Определение параметров, которые могут повлиять на инвестиционную привлекательность рынка и спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание, таких как рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, средняя заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию и ожидаемой продолжительности жизни за период с 1990 года по 2014, дает возможность более четко охарактеризовать проблемы, на которые стоит обратить внимание возможному инвестору, а также возможности развития продуктов в данной отрасли.

По данным компании «Детский мир», проводившей исследования в 2013 году основными характеристиками потребителей являются:

1.                  Высокая частота покупок

2.                  Лояльность клиенткой базы

3.                  Средний чек покупателя 3 тысячи рублей

4.                  «Усталость» от однообразного ассортимента производителей, востребованность уникального яркого предложения.

По данным Правительства Российской Федерации [1] в качестве основных характеристик взрослого потребителя детской продукции можно выделить следующие:

1.                  Новое демографическое поведение матерей, желающих иметь более 2 детей;

2.                  Увеличение среднего возраста матери при рождении ребенка. По данным исследований, в 2008–2012 годах доля матерей, родивших первого ребенка в возрасте от 25 до 29 лет, в общем количестве матерей выросла. В настоящее время средний возраст матерей, родивших 1-го ребенка, составляет 24,5 года. Для сравнения аналогичный показатель в США составляет 25,3 года, в Японии и Германии — 30 лет;

3.                  Увеличение среднего возраста матерей. Группа матерей старше 30 лет с детьми составляет 46 процентов;

4.                  Увеличение доли населения, положительно относящегося к браку, в общей численности населения. По данным Росстата, за 2011 год коэффициент брачности (число браков на 1000 человек) составил 9,2. При этом коэффициент разводов составил 4,7 (на 1000 человек), который в динамике с 2003 года остается стабильным;

5.                  Повышение уровня образованности матерей. По данным исследований, в 2012 году в городах с населением более 1000 человек доля матерей с высшим образованием в общем количестве матерей выросла до 63 процентов (в 2008 году — 54 процента);

6.                  Совмещение работы и семьи. Это общая тенденция как для России, так и для большинства европейских стран. Доминирующим мотивом занятости для женщин с детьми является мотив экономической независимости;

7.                  Рост ценности здоровья, который отражается на выборе детских товаров.

8.                  Экологичность, безопасность и ценность для здоровья являются ключевыми факторами выбора родителей товаров для новорожденных, детского питания и косметики.

Для определения части значимых факторов, характерных для Калининградской области, создадим корреляционную матрицу по основным статистическим и экономическим показателям с 1990 по 2014 год.

Корреляционная матрица данных службы Государственной статистики по Калининградской области по факторам: рождаемость, браки и разводы, миграция населения области, средняя заработная плата, безработица, инфляция, данные по жилью, вводящемуся в эксплуатацию, и ожидаемой продолжительности жизни за период с 1990 года по 2014 имеет вид:

Таблица 1

Корреляционная матрица данных службы Государственной статистики по Калининградской области за период с 1990 года по 2014

 

Коэффициент корреляции (r) — очень удобный показатель степени взаимосвязи между двумя переменными. Он представляет собой безразмерную величину, которая изменяется от −1 до +1. При независимом варьировании переменных, когда связь между ними отсутствует, r=0. Чем сильнее связь, тем больше величина коэффициента корреляции. При этом положительные значения r указывают на положительную (= прямую) связь (т. е. при увеличении значений одной переменной в среднем возрастают значения и другой переменной), а отрицательные — на отрицательную (= обратную) связь (при возрастании одной переменной другая уменьшается).

Инвестиционная привлекательность рынка и факторы, стимулирующие спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание характеризуются:

Рис. 1. Схема факторов, стимулирующих спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание. Первая категория философии

 

Чтобы определить степень зависимости между переменными, которые влияют на фактор-регулятор рождаемости составим уравнение регрессии:

Таблица 2

Регрессионная зависимость факторов, стимулирующих спрос на детскую одежду, обувь, игрушки и питание в Калининградской области

 

Уравнение регрессии имеет вид:

y=-2127,167+0,841x1+0,387x2+0,058x3+0,099x4+0,094x5+0,029x6–0,27x7+0,165x8

Коэффициент детерминации =0,903 или 90 %. Таким образом, линейная модель объясняет 90 % вариации времени поставки, что означает правильность выбора фактора (расстояния). Не объясняется 10 % вариации времени, которые обусловлены остальными факторами, влияющими на время поставки, но не включенными в линейную модель регрессии.

Первичные факторы, влияющие на отрасль детских товаров Калининградской области:

1.                  Детская продукция относится к товарам ежедневного спроса, так как непосредственный потребитель растет и меняется очень быстро.

2.                  Демографическая ситуация в Калининградской области, по данным Калининградской службы статистики, характеризуется сохранением положительной динамики увеличения населения.

3.                  Увеличение доли населения, положительно относящегося к браку. Количество браков в Калининградской области постоянно превалирует над разводами, что увеличивает фактор рождаемости в Калининградской области.

4.                  Введение в эксплуатацию жилых домов. Одним из немаловажных факторов для создания спроса на рынке детских товаров является наличие жилищной площади у домохозяйства. Отсутствие своего жилья отрицательно сказывается на решении семьи завести детей, что сказывается на рождаемости, количестве заключенных браков и спросе в данной отрасли в целом.

Второстепенными факторами, влияющими на спрос и привлекательность рынка являются:

1.                  Уровень доходов граждан Калининградской области и безработица оказывают довольно сильное влияние на рождаемость и браки. Люди решают завести семью в том случае, если есть возможность её обеспечить.

2.                  В связи с географической расположенностью области существует возможность частых переездов из России в европейские страны Балтики, такие как Польша, Литва и т. д. Эксклавность Калининградской области накладывают свою специфику на отрасль. Так как одним из второстепенных факторов, влияющих на перспективность отрасли и спрос в ней, является миграция. Именно она отрицательно сказывается на первичных факторах, таких как количество введенных жилых домов в эксплуатацию и количество заключенных браков в области.

3.                  Высокий темп инфляции на строительство и браки. Неуверенность в завтрашнем дне и экономике России в целом отрицательно влияет на решения жителей Калининградской области создавать семью. Кроме того, жилой дом возводится довольно продолжительное время, поэтому высокий темп инфляции сказывается и на этом факторе отрицательно.

Мы определили три основных показателя, которые влияют на рынок детских товаров в целом — это строительство жилых домов, рождаемость и браки. Построим три варианта прогноза по каждому показателю

Так, для показателя рождаемость используем модель АРИМА для будущего прогноза с учетом остальных показателей, влияющих на этот показатель прогноз будет:

Таблица 3

Прогноз рождаемости населения Калининградской области с учетом остальных факторов макросреды, влияющих на спрос инвестиционную привлекательность бизнеса

Год

Прогноз

Пессимистический прогноз

Оптимистический прогноз

Std.Err.

2015

11892,68

7669,78

16115,59

2459,258

2016

11886,25

6022,89

17749,61

3414,600

2017

11878,13

4738,70

19017,56

4157,736

2018

11892,81

3673,19

20112,44

4786,799

2019

11961,59

2788,10

21135,09

5342,296

2020

11980,90

1943,78

22018,01

5845,236

2021

11992,48

1160,39

22824,58

6308,203

2022

11985,48

412,89

23558,07

6739,439

2023

12005,63

-262,84

24274,10

7144,694

2024

12038,08

-888,87

24965,02

7528,163

2025

12042,85

-1510,61

25596,30

7893,022

2026

12039,66

-2112,60

26191,93

8241,744

 

Рис. 2. Прогноз рождаемости в Калининградской области с учетом остальных факторов макросреды

 

Литература:

 

  1. Правительство Российской Федерации Стратегия развития индустрии детских товаров на период до 2020 года / Правительство Российской Федерации Распоряжение от 11 июня 2013 года № 962-р — 93 стр.
  2. Данные Федеральной службы государственной статистики по Калининградской области
  3. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство / Малхотра, Нэреш К., 4-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2007. — 1200 с.
  4. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. / Е. П. Голубков — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
  5. Иванова Е. Обзор рынка, тренды, сделки в индустрии детских товаров / Е.Иванова — Электронный ресурс [http://www.slideshare.net/startupwomen/kids-startups-2014–2014]
  6. Компания Maprex Калининград в цифрах — / Компания Maprex — Электронный ресурс [http://www.maprex.ru/kaliningrad-v-tsifrakh]
  7. Информационно — аналитический портал БФУ им.И.Канта Население и трудовые ресурсы / Информационно — аналитический портал БФУ им.И.Канта — Электронный ресурс [http://science.kantiana.ru/history/dinamika-formirovaniya-naseleniya-ko-v-period-1945–1990-goda/]
  8. Уровень инфляции.рф Таблица Инфляции по годам / Уровень инфляции.рф — Электронный ресурс [http://xn----ctbjnaatncev9av3a8f8b.xn--p1ai/ %D1 %82 %D0 %B0 %D0 %B1 %D0 %BB %D0 %B8 %D1 %86 %D0 %B0_ %D0 %B8 %D0 %BD %D1 %84 %D0 %BB %D1 %8F %D1 %86 %D0 %B8 %D0 %B8.aspx]
  9. СИСТЕМА ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ ОБ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЕ И ЗДОРОВЬЕ НАСЕЛЕНИЯ (EHIPS) рф — Электронный ресурс [http://www.iki.rssi.ru/ehips/dict1.htm#5]

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle