Современные клиенты страховых компаний стали более требовательными: они запрашивают более подробную информацию от страховых компаний и привыкли к широкому спектру страховых и инвестиционных продуктов и каналов продаж. В этой связи стало появляться онлайн-страхование.
Онлайн страхование и необходимость создания условий для его дальнейшего развития активно обсуждаются сегодня на многих площадках, конференциях, в ассоциациях и государственных органах. Рассмотрим состояние и перспективы развития онлайн-страхования и прямых продаж в странах Центральной и Восточной Европы, входящих в финно-угорскую группу.
Сегодня страховой рынок Центральной и Восточной Европы характеризуется двумя основными подходами к продажам продуктов:
- Традиционная персональная или индивидуальная модель, включающая полный комплекс услуг премиум брендов, в основном, сосредоточена на «качестве» топ-менеджмента, справедливых тарифах и на качественном обслуживании клиентов. Больший эффект достигается путем оказания полного спектра финансовых услуг и индивидуальных решений, включающей персонализированный сервис и личный подход к продаже продуктов по рыночным ценам.
- Прямые продажи и модель «low-cost» сегмента сфокусированы на недорогой стоимости бренда и, в основном, сосредоточены на низкой цене и справедливой стоимости с учетом особенностей клиентов, для которых решающим фактором является цена продукта. Данная модель включает предложение стандартизированных продуктов, а также легкий, быстрый и удобный способ получения услуги (зачастую самостоятельно), которая предоставляется через интернет или телефон [1, с. 10].
Обе бизнес-модели имеют потенциал развития. Модели прямых и «low-cost» продаж в страховом секторе появились в Центральной и Восточной Европе почти 30 лет назад. В отличие от других каналов продаж, быстро растущая популярность бизнес-модели продаж через интернет и прямые каналы позволяет страховщикам ежегодно получать 80 млрд. евро брутто-премий, включая сектор рискового страхования и страхования жизни.
Заключение сделки в онлайн-страховании или direct-страховании, в основном, происходит через интернет или по телефону, но может происходить и через почтовые рассылки, SMS или по факсу. Сделка осуществляется либо через страховщика, либо путем прямых продаж партнеров страховщика (через онлайн-брокеров, которые производят расчет по нескольким компаниям и предлагают лучший страховой тариф). Модель прямых продаж, как правило, предполагает продажу продуктов или услуг по ценам ниже, чем через другие каналы продаж.
В принципе, почти все страховые продукты могут продаваться онлайн, однако есть существенные различия. В разных странах Европы структура продаж отличается. Так, в Финляндии доля прямых продаж по страхованию жизни намного выше, чем по рисковому страхованию, а в Эстонии, Латвии наоборот, наибольшие продажи осуществляются в сегменте страхования здоровья.
Доли рынка онлайн- и прямого страхования от общего бизнеса существенно различаются по всей Европе. Так, «зрелые» рынки, такие, как в Финляндии, имеют долю интернет- и прямых продаж более 10 %, развитые страны, такие как Чехия, Словения, Словакия — долю между 1,1 % и 10 % и развивающиеся страны — 1 % и ниже.
В период 2009–2014 годов прямые каналы продаж в Центральной и Восточной Европе показали значительно более высокие темпы роста, чем общий объем рынка страхования. В целом, страховой рынок показал среднегодовой рост на 10 %., в то же время, прямые продажи выросли на 40 %. Давление рынка онлайн-страхования постоянно растет и особенно в крупных странах.
В развитых странах Центральной и Восточной Европы в non-life секторе рынок прямых продаж рос в среднем в 2–4 раза больше (8,1 %), чем общий страховой рынок (1,8 %). В секторе страхования жизни, например, в Чехии, прямые продажи росли в среднем в 7–10 раз активнее в год (18,1 %) по сравнению с общем объемом рынка (4,6 %).
В «зрелых» странах, таких как Финляндия, Болгария, Румыния, в настоящее время более 25 % населения пользуется прямым страхованием при покупке продуктов по автострахованию (КАСКО, MTPL), а с учетом всех страховых продуктов — доля интернет- и прямых каналов продаж превышает 30 %. Основная целевая аудитория прямых продаж — частные клиенты и представители малого бизнеса (частные предприниматели, фрилансеры и т. д.).
В течение ближайших 10 лет эксперты оценивают рост рынка прямых продаж в странах Центральной и Восточной Европы на 44 млрд. евро, т. е. емкость данного канала продаж превысит 124 млрд. евро [10, с. 9].
Прямые каналы продаж реализованы в виде гибрида и представляют собой пассивную или активную бизнес-модель. Гибридные онлайн-каналы продаж в основном сфокусированы на удержание существующих клиентов и повышении их лояльности к бренду по аналогии с интернет-магазинами, существующие страховые продукты предлагаются без активного продвижения через традиционные каналы.
Пассивные онлайн-каналы в основном сосредоточены на удержании клиентов и на привлечении новых через собственные сети и веб-сайты с минимальными затратами и инвестициями. Активная бизнес-модель прямых продаж сфокусирована на привлечении новых клиентов через собственные сети и веб-сайт с использованием мощных инструментов рекламы и продвижения бренда компании, включая печатную и телевизионную рекламу.
По сравнению с прямым каналом продаж, классический direct-маркетинг или прямые продажи в рамках традиционной модели должны обеспечивать поддержку своих продавцов и других партнеров по дистрибуции, которых нужно мотивировать, что существенно повышает расходы на ведение дела страховщика.
После апробации различных интернет-стратегий в 2012 году европейские страховщики структурировались, определившись с выбором модели прямых продаж: 24,6 % компаний использует активные каналы онлайн-продаж, 23,3 % — пассивные модели и 52,2 % — гибридные решения. В настоящее время на анализируемом страховом рынке существует более 250 каналов онлайн-продаж [10, с. 11].
В 2013 году для продвижения своих услуг онлайн-каналы продаж использовало 150 страховщика (и это без учета локальных «клонов» специализированных «туристических» страховщиков, продающих онлайн полисы страхования выезжающих за рубеж, а также онлайн-брокеров или онлайн-агрегаторов, генерирующих заявки и предлагающих продукты прямых страховщиков).
В Финляндии, например, рынок прямых продаж сильно конкурентен, поэтому существует практика скидок, что положительно сказывается на продажах. Тем не менее, число мелких игроков, практикующих прямые и онлайн-продажи, по-прежнему больше, чем крупных. В общей сложности в 2013 году страховщики активно использовали 27 каналов онлайн-продаж.
В 2013 году из всех основных игроков Центральной и Восточной Европы, 58 % являлись международными (с присутствием в более чем одной европейской стране), 42 % — исключительно национальное игроки с активной работой только на внутреннем рынке. Например, в Словении, Словакии и Чехии в основном работают международные группы, в Эстонии, Румынии и Болгарии — доминируют национальные группы [7, с. 366].
Российский рынок интернет-страхования развит еще очень плохо. Хотя сайты большинства российских страховых компаний сделаны достаточно хорошо. Но сами страховщики еще не очень доверяют интернет-продажам, боятся мошенничества. Так, по итогам первого полугодия 2014 года, сборы от продажи страховок онлайн составили 1 млрд. рублей, по информации компании «Альфа-Страхование». Общий же объем рынка страхования в России 467,5 млрд. рублей.
Купить он-лайн можно далеко не все страховые продукты, а только те, которые не требуют предварительной оценки страхового агента или полный пакет рисков, что для страхователя не выгодно. Помимо этого существует еще один нюанс: страховка начнет действовать с того момента, когда на страховых документах появится личная подпись страховщика и страхователя. В действующем законодательстве уже принят закон об электронной подписи (ст.2 Федерального Закона от 06.04.2011 «Об электронной подписи № 63-ФЗ), но, к сожалению, он медленно внедряется на практике, так как не каждый человек захочет приобрести свою собственную электронно-цифровую подпись, заплатив за нее примерно от 2 до 20 тыс. руб, также тут немалую роль играет недоверие потребителя из-за боязни мошенничества [4, с. 130].
Разберем причины медленного продвижения интернет-страхования в России:
- еще не во всех регионах есть Интернет;
- несовершенство системы онлайновых платежей;
- медленное внедрение ЭЦП — низкая психологическая готовность потребителей, также не отработаны механизмы использования ЭЦП, есть проблемы с лицензированием сертификационными центрами, которые должны закреплять за гражданином право на электронную подпись;
- финансовые затраты страховщиков на создание и ведение сайта;
- нехватка грамотных специалистов в страховых компаниях, одновременно разбирающихся в вопросах страхования и информационных технологий;
- необходимость постоянного тестирования сайта на удобство навигации, расчетов, работы с клиентами.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что работа над интернет-страхованием в России ведется, но пока очень слабыми методами. Интернет-страхование в России находится еще на начальном уровне. Российские страховые компании просто обязаны продолжить начатую работу в развитии и создании интернет-сайтов, на которых будет возможна интернет продажа страховых продуктов, а так же возможно применить наиболее эффективные механизмы развития онлайн-страхование из стран Центральной и Восточной Европы.
Сегодня бизнес не может игнорировать интернет-магазины и интернет-продажи. По сравнению с другими отраслями эта тенденция распространяется на страховой бизнес с запозданием, отчасти из-за предполагаемого конфликта интересов при организации продаж. Традиционный страховой бизнес по-прежнему делает ставку на собственные агентские сети и продающие подразделения, а также на страховых брокеров, посредников, туроператоров, автодилеров и банки, которые воспринимают модель прямых продаж, как угрозу их существованию, и поэтому отвергают ее. Но европейцы становятся более требовательными и отдают предпочтения онлайн-продажам. Страховщики во всем мире в настоящее время планирует или рассматривают инвестиции в развитие новых каналов дистрибуции, использования агрегаторов, как канала, или расширение услуг, используя продажи через интернет или по телефону.
Пока еще онлайн-страхование является всего лишь дополнением к традиционным каналам продаж и не может заменить их на 100 %. Однако для достижения большего роста и прибыльности бизнеса, топ-менеджеры должны смотреть в будущее и думать на перспективу.
Литература:
1. Ванин Д. И. Современные подходы к продаже страховых услуг / Д. И. Ванин // Современные страховые технологии. — 2012. — № 1. — С.2–82
2. Денисова Т. В. Организация продаж страховых продуктов через Интернет: преимущества и перспективы, Журнал «Директор-Инфо» № 43, 2011–1 isupr.mrsu.ru›2011–1/PDF/Denisova.pdf (дата обращения 02.02.2014).
3. «Интернет-страхование»//информационно-консалтинговый центр по электронному бизнесу — октябрь 2011 — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL:http://www.e-commerce.ru (дата обращения 10.02.2014).
4. Козлов А. В. ИНТЕРНЕТ СТРАХОВАНИЕ В РОССИИ // Современные проблемы науки и образования. — 2010. — № 4 — С. 127–131. [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: www.science-education.ru/92–4515 (дата обращения 05.02.2014).
5. Лапшин Ф. Е., Москалева Е. Г. Сравнительный анализ страхования в странах финно-угорской группы // Современные подходы к трансформации концепций государственного регулирования и управления в социально-экономических системах. — 2014. С.202–206
6. Москалева Е. Г., Канаева О. Ю. Методические подходы к анализу конкурентоспособности страховой компании // Перспективы развития науки и образования сборник научных трудов по материалам Международной научно-методической конференции. Тамбов. — 2–14. С. 89–91
7. Москалева Е. Г., Козлова К. В. Анализ состояния и перспектив развития страховых рынков стран Центральной и Восточной Европы, входящих в финно-угорскую группу. // Экономика и социум. 2014. № 1–1(10). С.679–683
8. Москалева Е. Г., Коровина К. В. Сравнительный анализ систем обязательного медицинского страхования стран финно-угорского типа // Экономика и социум. — 2014. № 1–2(10). С. 365–368
9. Москалева Е. Г., Атякшева Т. Н. Анализ развития страхования как инструмента обеспечения социальной безопасности населения (на примере Республики Мордовия) // Экономика и социум. — 2014. «1–2(10). С. 343–346
10. Экономов С. Г. Состояние европейского страхового рынка и его особенности в новых странах ЕС / Экономов С. Г. // Тенденции развития Европейского рынка страховых услуг в условиях расширения ЕС. — 2012. — С.9–11.
