Библиографическое описание:

Виданов Е. Ю., Кудашкина А. Ю. Несклоняемые имена в языке рекламы в свете русского аналитизма // Молодой ученый. — 2014. — №21. — С. 759-762.

В работе приводятся многочисленные примеры имен существительных, функционирующих в рекламных текстах в «исходной» форме. Несклоняемый характер таких лексических единиц обусловлен общей тенденцией к грамматическому аналитизму, прослеживающейся в современном русской языке. Приводятся тематические группы неизменяемой лексики, вскрываются вне- и внутриязыковые механизмы, порождающие в некоторых случаях конкуренцию грамматических форм.

Ключевые слова: аналитизм, формоизменение, узус, язык рекламы.

 

Современное общество трудно представить без средств массовой информации, или «четвёртой власти», как принято неофициально называть данную структуру. В настоящее время в обширную речевую область массмедиа прочно входит и реклама, становясь тем зеркалом, в котором находят отражение различные языковые тенденции, указывающие на развитие языка и представляющие интерес для исследователей.

Как известно, грамматический уровень языка изменяется крайне медленно. Если изменения в лексике представляют собой интенсивное движение, то изменения грамматического характера не настолько ярко проявляют себя. Между тем мы можем говорить и об активных процессах, являющихся результатом длительного накопления языковых отклонений и ведущих к реструктуризации отдельных подсистем грамматики. Причём эти «точки роста», выделяемые в узусе и противоречащие традиционной норме, не противоречат самой системе языка, иллюстрируя, таким образом, её функциональные возможности [3].

Одной из основных тенденций развития системы современного русского языка исследователи называют тенденцию к аналитизму, которая обнаруживает себя в увеличении числа слов, выражающих своё грамматическое значение лишь во взаимодействии с другими единицами, т. е. в контексте.

Обратимся к рассмотрению одного из проявлений аналитизма в системе языка — росту несклоняемости имён собственных. Материалом для нашего исследования послужили языковые единицы, представленные в рекламных текстах.

В основу распределения фактов речи была положена классификация разновидностей морфологического аналитизма, описанная современными исследователями — Т. Б. Астен [1], Г. И. Тираспольским [4] и являющаяся наиболее уместной для данной работы.

1.      Процессы, являющиеся выражением аналитизма номинации.

Данный тип аналитизма связан с пополнением класса изменяемой части речи неизменяемыми единицами. Для аналитизма номинации характерно выражение грамматических категорий несклоняемых имён различными вспомогательными средствами (в особенности через отношения с другими словами): грамматическое значение, таким образом, проявляется в расчленённом виде — вне пределов собственной словоформы.

Аналитизм номинации представлен в современных рекламных текстах следующими разновидностями:

1.1.   Проявляется тенденция заменять падежную изменяемость определённых слов их (полной или частичной) неизменяемостью. Наиболее продуктивными являются следующие замены:

а) форм род. п. формами им. п.

С новым дезодорантом «Невидимая защита» от Нивея чёрное остаётся чёрным, белое остаётся белым, а вы остаётесь под надежной защитой 48 часов.

Хороший день начинается с Нутелла.

Максимальное укрепление волос за всю историю Шаума.

«Музыкальный безлимит» от Билайн.

Уникальная форма нового Китекет содержит кальций, который укрепляет кости и зубы, и делает Бориса готовым к любым испытаниям!

Покупай лапшу и картофельное пюре с промо-стикером, регистрируй коды, собирай баллы и выбирай подарки от Роллтон.

Когда создатели Твикс разорвали отношения, батончик стали производить на двух фабриках по разным технологиям.

Воппер от Бургер Кинг. Вкус правит!

Только у Триколор-ТВ есть специальный детский пульт.

Есть два способа получать суточную норму кальция: такой или 2 таблетки Кальций-Д3 Никомед.

б) форм твор. п. формами им. п.

Зажги огонь в своём сердце с Кока-Кола!

Ну просто новая кухня! С Мистер Мускул «Эксперт для кухни»!

Теперь свежесть белья длится до 8 недель с новым Вернель.

С новым Джип Чероки ещё больше приключений и горизонтов.

Хотите экспериментировать с волосами? С Дав можно не бояться повреждений.

Наполните свой дом счастливыми моментами с Касторама.

Я чувствую себя хорошо с Ленор.

С Хэд энд Шолдэрс с ментолом я чувствую свежесть и свободу от перхоти до 100 %.

Летом веселее с Фанта!

в) форм предл. п. формами им. п.

Летняя распродажа в ИКЕА с 1 по 30 июля.

Монополия в Макдоналдс: отрывайте, собирайте, выигрывайте!

7 сентября отпразднуй День города в Вегас.

Новый Гранд Биф в Макдоналдс.

Покупай в Билла — собирай фишки, получай игрушки.

«Ноль, ноль, двадцать четыре» в Медиа Маркт!

г) форм вин. п. формами им. п.

Найди свою Кока-Кола.

Воспользуйтесь специальным предложением на Тойота Венза и получите выгоду от пятидесяти тысяч рублей.

Выбирайте настоящее — выбирайте Пандора.

Принимай Ловелас — зарядись энергией.

д) форм дат. п. формами им. п.

Пятна? Меня больше не остановят! Благодаря Лоск Тотал Систем с девятью компонентами против пятен.

Измените свою жизнь одним нажатием кнопки — доверьте посуду посудомоечной машине и Финиш.

В анализируемых единицах в соответствии с законами строения русского слова финаль осознаётся как флексия и соотносится с формой 1 склонения (ср. узуальные варианты: Фант-а — Фант-ы — Фант-е — Фант-у — Фант-ой — о Фант-е); основа, оканчивающаяся на согласный, приобретает принадлежность ко 2 склонению (ср. узуальные варианты: Билайн — Билайн-а — Билайн-у — Билайн-ом — о Билайн-е). Однако подобного рода изменения не характерны для языка рекламы, в то время как реальная речевая практика варианты несклоняемости исключает полностью.

1.2.   Наблюдается развитие несклоняемости у исконных имён.

Более 47 % женщин в России делают укладку с Прелесть.

Мы знаем, по каким дорогам предстоит ездить вашей новой Лада Калина.

Здесь мы видим, что процессы, в большей степени свойственные иноязычным названиям, постепенно проникают в систему словоизменения исконно русских наименований, что можно объяснить, как нам представляется, подчёркиванием перехода одного из значений слова из разряда имён нарицательных в разряд имён собственных, а также аналогией с заимствованными названиями.

1.3.   Распространение получает несклоняемость имён собственных, обозначающих названия брендов, связанных с конкретным лицом.

Паризьен — новый женский аромат от Ив Сен Лоран.

Бьюти. Новый аромат от Кельвин Кляйн.

Использование в данных контекстах несклоняемых имён подчёркивает, на наш взгляд, что рекламируемый продукт создан именно компанией, брендом, совокупностью лиц, а не одним определённым человеком. Среди русских модных брендов несклоняемость наблюдается исключительно при использовании названий, написанных латиницей.

Коллекция Valentin Yudashkin сезона осень-зима 2014/15. (ср. Солнцезащитные очки от Валентина Юдашкина)

Стильная одежда от Kira Plastinina. (ср. Продажа молодёжной одежды, обуви и аксессуаров от Киры Пластининой)

Таким образом, в отношении выделенных процессов можно говорить о двух противоборствующих тенденциях:

1)      Несклоняемость слов (причём как заимствованных, так и исконных) в языке рекламы.

2)      Склонение заимствованных слов в русском узусе. Что указывает, по нашему мнению, на подсознательное стремление носителей языка встроить «чужеродные» единицы в традиционную (и, следовательно, привычную для носителей) систему словоизменения.

Следует отметить, что при возрастающей роли различных вспомогательных средств (определений, предлогов), характерных для аналитизма номинации, имеет место механизм, предполагающий уточнение тех грамматических значений, в которых реализуется авторская мысль. Проиллюстрируем на конкретных примерах, как обозначенный механизм функционирует в рекламных текстах:

Новые Памперс Эктив Бэби с улучшенной системой защиты детских снов.

Новые Хаггис Ультракомфорт для мальчиков и для девочек с удивительно мягкой поверхностью впитывают буквально за секунды, чтобы ничто не мешало бесценным мгновениям.

Верни волосам силу с новым Пантин «Интенсивное восстановление»!

Новый Леново Йога.

Новая Шаума «Гладкость и сияние».

При этом часто согласуемое определение зависит от формы самого слова, а не от принадлежности наименования к тому или иному роду предметов (Шаума — это шампунь, но определение выражено прилагательным в форме женского рода., т. к. существительным на женский род характерен больше, чем мужской).

Вместе с тем нами были отмечены случаи колебания и в определении категории рода у одних и тех же несклоняемых названий.

В разных контекстах, ср.:

Новый Нокиа Икс 2 — смартфон с модным двухслойным корпусом и ярким прочным экраном (смартфон, мужской род)

Но: Новая Нокиа Икс Эль (женский род).

Новая Колгейт 360 «Всесторонняя чистка» готова (зубная щётка, женский род).

Но: Попробуй новый Колгейт Тотал Про «Здоровье дёсен» (мужской род)

И в одном контексте:

Макрофлекс — пена номер один,

Макрофлекс строителю необходим,

С ним всегда достигаем вершин,

Пены много, Макрофлекс один!

В данных примерах наблюдается определение категории рода в соответствии с той формой склонения, которая имеет сходную с рассматриваемым именем структуру.

Таким образом, имеет место конкуренция между семантическим и грамматическим согласованием.

2.      Вторая группа процессов связана с аналитизмом категоризации.

Для аналитизма категоризации характерны адвербиализация (то есть переход в разряд наречий словоформ других частей речи) и формирование слов категории состояния.

Как правило, словоформа, исключённая из системы склонения, становится отдельным словом и подводится под категорию наречия [2, с. 130]. Примерами такого превращения в истории русского языка могут служить следующие предложно-падежные сочетания: с разгона, на ходу, без толку. В современном языке рекламы анализируемые единицы лексикализуются и, занимая позицию наречия, краткого прилагательного, слова категории состояния, становятся выразителями характеристики, оценки или признака действия. Яркими примерами служат слоганы:

Всё будет Кока-Кола! (ср. Пусть всё будет хорошо!)

Всем распродажа! (ср. Всем весело!)

Русское распродажа, занимая в данном высказывании позицию предиката, вместе с формой дат. п., мн.ч. местоимения весь приобретает значение состояния, бытийности. В данном случае мы наблюдаем окказиональное использование существительного распродажа в качестве категории состояния.

Подводя итог описанным выше процессам, которые являются характерными для аналитизма в морфологии, следует признать, что ведущим для несклоняемых имён является аналитизм номинации. Также отметим, что обозначенная во всех приведённых примерах несклоняемость названий могла использоваться как элемент одной из основных для рекламы функций — функции воздействия: в целях отождествления в сознании носителей языка конкретного предмета с конкретным брендом. В таком случае можно было бы говорить о специфической для имён собственных причине неизменяемости. Но массовое употребление (и, следовательно, известность рекламных названий) делает эту идею несостоятельной. Наиболее же убедительным нам представляется соотнесение неизменяемости имён собственных в языке рекламы с расширением сферы языкового контактирования, определяемой современными условиями развития общества.

Таким образом, можно предположить, что возрастающее количество несклоняемых имён в современных рекламных текстах обусловлено, с одной стороны, распространением иноязычных наименований как результата культурного и межъязыкового взаимодействия (в особенности в экономической сфере), а с другой стороны, усилением черт аналитизма, проявляющегося на всех уровнях русской языковой системы.

 

Литература:

 

1.   Астен Т. Б. Аналитизм в системе морфологии имени: когнитивный и прагматический аспекты: Дис.... д-ра филол. наук. — Ростов н/Д, 2003. — 301 c.

2.   Панов М. В. Труды по общему языкознанию и русскому языку. Т. 2 / Под ред. Е. А. Земской, С. М. Кузьминой. — М., 2007. — 848 с.

3.   Современный русский язык: Система — норма — узус. — М., 2010. — 480 с.

4.   Тираспольский Г. И. Морфолого-типологическая эволюция русского языка. — Сыктывкар, 2003. — 353 с.



[1] Статья написана при поддержке гранта Президента Российской Федерации для молодых ученых – кандидатов наук, проект МК-714.2014.6 «Генезис и развитие русского аналитизма: фонетика, лексика, грамматика».

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle