Концепция маркетинга современных форматов розничной торговли

Розничная торговля представляет собой важнейший сектор экономики, претерпевающий кардинальные изменения в кризисной ситуации. Меняется ситуация в стране, меняется розничный рынок, меняются покупатели. Розничная торговля строится на неопределенности - однако победа приходит к тем компаниям, которые знают, как управлять этой неопределенностью. Успех любого вводимого изменения следует подкреплять соответствующей маркетинговой  концепцией.

 Успешное развитие предприятий, работающих на рынке ритейла уже невозможно без маркетинга, использование которого обусловлено историческими особенностями и отличается вполне конкретной спецификой. Маркетинг в рознице  - это не только успешная продажа товаров по подходящей цене. Это философия каждого формата магазина, его концепция и стратегическая цель.

В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционированиякак концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества сервиса в определенной нише рынка.

Гилберт отмечает, что до 80-х гг. торговля относилась к числу консервативных отраслей, и в ней четко соблюдались традиции организации продажи товаров и обслуживания покупателей. Но в последние годы ситуация резко изменилась в основном за счет усиления роли торговых организаций, перехода основной доли рынка от независимых предприятий и торговых кооперативов к современным форматам и постоянно растущей концентрации рынка торговых услуг. В связи с активным развитием сетей, изменением общества и рынков, форматы магазинов изменяются по сравнению с устоявшимися в 70-х – 90-х годах, появляются новые, мигрируют из одного в другой, появляются промежуточные форматы.  Формат магазина в первую очередь зависит от его внешних характеристик, и от ценности торговой точки для покупателей.

Идет серьезная конкурентная борьба за покупателей. Решения руководителя предприятия розничной торговли в области маркетинга должны быть направлены на привлечение наибольшего числа покупателей, увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это достигается за счет создания концепции маркетинга, отражающей не только предлагаемый к продаже товарный ассортимент, но и процесс оказания торговой услуги, направленной на удовлетворение потребителей.

Именно этот фактор заставляет менеджеров продумывать не только концепцию продаж (сосредоточить главное внимание на предполагаемые товары), которая обеспечит только краткосрочный, но не долгосрочный успех компании, так как не всегда будет удовлетворен потребитель. Розничная торговля представляет собой нечто гораздо более широкое, чем операция продажи.

 Поэтому необходимо разрабатывать  концепцию маркетинга сосредоточенную на потребностях клиента и делать упор на эти потребности для достижения прибыли путем удовлетворения клиента, придавая розничному предприятию уникальность и неповторимость. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным.

Важность этого момента трудно переоценить, поскольку довольные потребители делятся впечатлениями со своими знакомыми, соседями, и если их общее впечатление от посещения данного магазина всегда позитивное, они фактически становятся лояльными покупателями данного розничного торговца.

Деятельность торговых предприятий, в соответствии с концепцией маркетинга, должна быть направлена во внешнюю среду, ориентируя свои интересы на долгосрочные выгоды клиента. При этом постоянное улучшение обслуживания покупателей рассматривается уже не как затраты, а как долговременные инвестиции, способные принести наибольшую отдачу. Такая концепция также определяет не только планировку и дизайн, но и все ключевые решения формата розничной торговли: ассортимент, форму торговли, стратегию мерчендайзинга, работу с персоналом и прочее [2, с. 131].

Практическая реализация этих перемен стала возможной не только благодаря быстрому и целенаправленному развитию технологий, но и самому факту признания потребителями новых розничных форматов набором услуг и их ценовых преимуществ.

Постоянно происходит изменение потребительского поведения. Например, многие люди испытывают дефицит времени, все больше времени посвящается развлечениям, в том числе шоппингу как увлекательному времяпрепровождению. Все это приводит к формированию ряда сегментов потребителей с более высоким доходом, но меньшим временем, которое люди могут посвятить ежедневным походам за покупками. Подобные изменения создают среди розничных торговцев интенсивную конкуренцию.

Торговые предприятия разных форматов, равно, как и предприятия любого другого типа, выживают только при наличии какого-либо долгосрочного конкурентного преимущества. Потребители при выборе определенного формата магазина должны видеть его основное преимущество, отличающее от конкурентов.

Данный аспект позиционирования выделяет и Ж.-Ж. Ламбен, который предлагает термин «концепция магазина, как совокупность атрибутов». К таким атрибутам, по его мнению, являются: близость магазина к дому, услуги, время, затраченное потребителями на покупку, атмосфера магазина. Указанные характеристики форматов розничной торговли рассматриваются им в качестве активных переменных и позволяют  творчески формировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента [3, с. 23].

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих комплекса розничного маркетинга - микс, гарантирован успех в развитии деятельности торгового предприятия.

Использование концепции комплекса маркетинга помогает различным форматам полнее и глубже понять потребности своего целевого рынка, лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям, а значит, приобрести конкурентное преимущество.

Основными отличиями форматов являются: размер торговых помещений; место размещения (дислокации); ширина и глубина ассортимента; уровень цен; уровень сервиса; способ покупки и прочее.

Таким образом, формат в розничной торговле - это совокупность характеристик, определяющих рыночную позицию магазина (ассортимент товаров, размер торговой площади, формы и методы обслуживания потребителей).

Исходя из данного определения, можно утверждать, что выбор определенного формата для оказания розничных торговых услуг есть следование определенной концепции. При этом применительно к форматам следует отметить, что их успех в регионах, прежде всего, стал определяться востребованностью того или иного формата, как например ТЦ (в Краснодаре в качестве примера: «Красная площадь», «Галерея», «СБС»). Если раньше покупатель был более привязан к определенным улицам, стремлением меньше затратить времени на покупку, и, следовательно, для ритейлов была важна территориально развитая сеть (что, в частности, характерно для системы «Гастроном» в СССР), то теперь, покупатель, как правило, мобилен, у него есть автомобиль, стремление к копированию образу «западной» торговли (называется «жизненная калька»).

Теперь с точки зрения покупателя интерес сместился в сторону выбора, а не покупки только минимума набора продуктов первой необходимости (хлеб, молоко, сахар и прочее). Покупателя интересует и ассортимент, и сервис, которые представлены внутри конкретного магазина. Тем более, следует помнить, что в торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке.

Успешная деятельность любого формата розничного предприятия напрямую зависит от правильно построенной концепции маркетингового комплекса  (или микс-комплекса  «marketing mix»).

В зарубежной литературе вопросы комплекса маркетинга в торговле исследованы достаточным образом (Ж.-Ж. Ламбен, Т. Амблер Р. Лотерборн и др.), однако до сих пор по этому поводу нет единства мнений. Заслуживает внимания и предложенная В.В. Никишкиным, модель структуры комплекса маркетинга в розничной торговле «6 Р»: торговая услуга, цена, распределение, продвижение, атмосфера, персонал.

Вместе с тем «чтобы удовлетворять потребности потенциального покупателя, а значит, и особое предложение любой фирмы целевому рынку, эффективнее рассматривать с точки зрения потребителя..., поэтому маркетингу предприятия розничной торговли вполне можно вооружиться инструментарием не только «6 Р», но и «6 С» (Рис. 1.) [3, с. 4-10].

Розничные покупки включают все элементы розничного предложения покупателю от поездки до магазина и парковки автомобиля до оплаты товара и отъезда из магазина, которые делают для покупателя эти моменты приятными или неудовлетворительными.

 

 

Рис. 1. Трансформация комплекса торгового маркетинга

На совокупное впечатление клиента влияют уровень обслуживания, число и квалификация торговых работников, манера их поведения, размещение товара в торговом зале и в витринах, характеристики ассортимента – представленные бренды, широта и глубина ассортимента, а также общая атмосфера в магазине, создаваемая например, звучащей музыки или прочими факторами, оказывающими воздействие на наши чувства. Маркетинг должен учитывать эти и ряд многих других переменных, чтобы любое посещение магазина покупателем должно быть гарантированно качеством обслуживания и в максимально возможной степени давало ему удовлетворительный опыт и доверия. Только в этом случае покупатель станет лояльным и будет постоянным клиентом.

Конечно, можно было бы говорить о разновидностях форматов, но лучше сказать иначе: любая концепция – это поиск решений привлечь покупателей и увеличить объемы продаж. Ведь любой розничный формат рассматривается не только как место покупки того или иного товара, но и как объект, обладающий для клиентов дополнительной ценностью: комфортом, удобством, престижем, экономией времени и денег и так далее.

Создание концепции маркетинга позволяет рассматривать торговое предприятие с точки зрения единой маркетинговой системы, осуществляющей продажи, где все системы магазина выполнены в соответствии с единой стратегией, определяемой концепцией, но при этом следует учитывать целевой сегмент. Разрабатывая концепцию маркетинга любого формата торговли, необходимо ориентироваться на  комплекс маркетинга – микс, так как это прочный фундамент для развития розничного бизнеса завтра, послезавтра и на долгие годы вперед.

Ниже проиллюстрирован (Рис. 2) пример концепции маркетинга единой маркетинговой системы, позволяющей розничному формату выбрать целевые рынки и разработать специально для них концепцию маркетинговых усилий, т.е. определить «формулу формата», которая выступает как комплекс позиционирования.

«6 С» - «6 Р»

                          

Рис. 2. Формула торгового формата

Безусловно, при определении концепции одним из ключевых вопросов является определение формата розничной торговли.  Так как, стратегическая цель розничной торговли  определяет: 1) целевой рынок розничного формата (сегмент или сегменты рынка), на обслуживания которыго розничный формат планирует сконцентрировать свои ресурсы и элементы  торговли-микс; 2) форму торговли (совокупность элементов торговли – микс), которую планирует использовать формат для удовлетворения потребностей целевого рынка; и 3) создание и сохранение конкурентных преимуществ [1, с. 118].

Используя атрибуты, торговый формат может разработать собственную позицию на рынке, учитывая совокупность характеристик, которыми он обладает.

За основу в разработке концепции форматов торговых точек можно взять факторы предпочтений магазинов покупателями. Т.е. эти характеристики - не внешние параметры формата, а ценность торговой точки для покупателей. Условно выделим основные из них: местоположение, ассортимент (характер и качество), реклама и продвижение, предлагаемые услуги, физические атрибуты магазина, внутренняя атмосфера магазина, послепродажный сервис.

В качестве примера приведем выдержку из исследования, проведенные в г. Краснодаре супермаркета ООО «ТВК-Р» локальной сети «Табрис» — предпочтения потребителей в выборе супермаркета и какие факторы влияют на совершение покупки.

Конкурентами данного формата являются федеральные сети: «Окей», «Мосмарт», «Пятерочка» и др. Целевая аудитория в общем случае является массовой. Покупательское поведение соответствует модели как запланированной, так и спонтанной покупки. Основная характеристика покупки: 3-7-дневный запас основных продуктов. Ассортимент - выражено широкий. Его характеризует большое количество категорий товаров при относительно небольшом разнообразии вариантов внутри каждой категории.
Опрос покупателей супермаркета «Табрис» показал, что 99% опрошенных совершают свои покупки 1 раз в неделю, при этом речь идет именно о закупке большого количества единиц товара, что называется «закупка на неделю». Также, следует отметить, что при ответе на данный вопрос, те же самые респонденты отмечают, что являются посетителями данного магазина несколько раз в неделю, здесь речь идет о покупке товаров повседневного спроса (хлеб, молоко и т.д.). При этом среди факторов, которые влияют на выбор данного магазина, покупатели отметили следующие: качество товаров, атмосфера магазина, оплата кредитными картами, наличие удобной парковки, близость к дому/работе, ассортимент, цена, скидки, рекламные акции.

Исходя, из полученного исследования, можно сделать вывод, что самым важным критерием выбора магазина для покупателей супермаркета «Табрис» является в первую очередь качество товаров (этот показатель отметили 89% опрошенных). На втором месте по важности был отмечен ассортимент (83%). Далее по шкале следовали близость к дому/работе (73%), а также наличие удобной парковки (69%), приятная атмосфера также явилась важным фактором для 63% респондентов, примечательно, что фактор цены отметили лишь 43% опрошенных, что по своей сути является удивительным, особенно в период мирового экономического кризиса.

Таким образом,  анализ анкетного опроса покупателей супермаркета «Табрис», показал, что предприятие хорошо зарекомендовало себя в глазах покупателей на рынке г. Краснодара. На данный момент о нем сложилось мнение о супермаркете с товаром хорошего качества и достойным уровнем обслуживания, а, следовательно, является сильным конкурентом среди предприятий торговли, ориентированных на данный сегмент покупателей.

Отсюда вытекает ряд важных выводов. Концепция, лежащая в основе формата сети супермаркета «Табрис», определяется термином «оптимальный». Супермаркет не является лидером ни по одному из указанных выше из 8-ми факторов выбора для покупателей, во всем придерживаясь среднего уровня. Его преимущество проявляется в синергии, т.е. в сумме этих важных для покупателей факторов. В то же время он интересен и покупателям, как обеспеченным, так со средним и ниже среднего достатком. Поэтому супермаркет - лидер в сфере розничной торговли г. Краснодара.

Ассортиментная политика строится исходя из вкусов и потребностей постоянных покупателей, на которых ориентируется данный супермаркет. Покупатели супермаркета готовы потратить больше времени на дорогу и уплатить дороже, по сравнению с дискаунтом, в обмен на широкий выбор товаров и удобное обслуживание. Специфика продвижения дает возможность поставщикам проявить здесь собственные эффективные технологии мерчандайзинга, а служба логистики - выявить оптимальных поставщиков той или иной группы товаров, основываясь на отслеживании конъюнктуры потребления.

Стратегическая цель супермаркета «Табрис» должна соответствовать своей концепции. Поэтому нет необходимости гнаться за каким-либо из факторов (это приведет к ущербу других). Главное - обеспечивать их стабильность в заданных пределах (естественно, гибко реагируя на изменения рыночной ситуации).

В заключение отметим, что, придерживаясь определенной концепции маркетинга можно полнее и глубже понять потребности целевого рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям. Но, чтобы сохранить свои лидирующие положения на рынке, необходимо постоянно изучать «своего» клиента, его потребности и степень удовлетворенности, а это в большей степени зависит от выработанной концепции маркетинга. Таким образом, маркетинг в розничной торговле - это не продажа товаров и услуг, а решение проблем покупателя. И стоит помнить, что покупатель - это основа розничного формата и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются «работодателями» торгового персонала.

 

Список использованной литературы

1. Леви М., Вейц Б.А. Основы розничной торговли. /Пер. с анг. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 1999 г. – 448 с.

2. Ньюман Э., Каллен П. Розничная торговля: организация и управление. /Пер. с англ. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005 г. – 416 с.

3. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. /В.В. Никишкин. 2-е изд. – М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004 г. - 210 с.