Библиографическое описание:

Атом Я. Я., Ризатдинова А. Р. Влияние дифференциации продукта на конкурентоспособность компании // Молодой ученый. — 2014. — №9. — С. 251-252.

Конкуренция на рынке ужесточается все сильнее с каждым днем. Сегодня предприятию уже недостаточно следовать стандартным правилам ведения бизнеса. Залогом успеха является — удачная конкурентная политика.

М. Портер выделил три типа конкурентных стратегий:

-        ценовое лидерство — привлечение потребителей за счет минимальной цены на рынке;

-        фокусировка — ориентация компании на узкий сегмент потребителей по какому-либо признаку.

-        дифференциация — привлечение потребителей за счет максимизации отличий продукта компании от продуктов конкурентов.

Однако дифференциация продукта — наиболее оптимальный тип конкурентной политики, поскольку он несет больше выгод не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периоде.

Дифференциация предполагает достижение конкурентного преимущества путем создания продуктов или услуг, которые воспринимаются потребителями как уникальные. При этом компании могут назначать премиальную цену. Стратегия реализуется, когда потребительские запросы и предпочтения невозможно удовлетворить стандартными товарами либо прежним составом продавцов.

Однако не все компании осознают важность дифференциации продукции как одного из ключевых факторов, влияющих на успешное функционирование организаций в современной России, что является серьезной проблемой.

Основания дифференциации продукта могут быть реальными или воображаемыми, лишь бы они имели какое-нибудь значение для покупателя и проводили бы в результате к тому, что они отдавали бы предпочтение одной разновидности продукта по сравнению с другой.

Там, где существует такого рода дифференциация, хотя бы и незначительная, покупатели будут группировать попарно с продавцами не по воле случая и не беспорядочно, а в соответствии с выбором, основанным на предпочтении.При этом дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.

Дифференциация продукта — достаточно обширное понятие: существует множество различных путей создания уникальных продуктов или услуг.

Выделяют следующие типы дифференциации:

1.                 Дифференциация по качеству продукта (продуктовая дифференциация).

Продукты могут различаться по своим физическим, или качественным, параметрам. «Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта.

1.                 Дифференциация продукта по обслуживанию (сервисная дифференциация).

Услуги и условия, связанные с продажей продукта: обходительность и услужливость работников магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей или обмену ее продуктов, наличие кредита и т. д.

2.                 Дифференциация продукта по размещению.

Продукты могут также быть, дифференцированы на основе удобного размещения и доступности.

3.                 Дифференциация имиджа (брэндинг)

Мнимые различия, созданные посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок.

Так действительно ли дифференциация продукта влияет на конкурентоспособность компании? Данную взаимосвязь мы рассмотрим на примере деятельности завода по производству минеральных вод.

В качестве предмета анализа была выбрана компания «Агропак-Татарстан» (г. Лениногорск). Свою деятельность компания начала в 90-х годах, основной упор которой был направлен на предоставлении вкусной, качественной и экологически безопасной воды жителям города.

В то время на рынке города подобных фирм не было, поэтому «Агропак-Татарстан» являлся своего рода монополистом в Лениногорске. Однако номенклатура продукции была вовсе не широка, ограничиваясь минеральной водой «Письмянская» 1,5л.

Так фирма просуществовала год, реализуя сбыт продукции через собственный магазин, построенный рядом с заводом на окраине города. Однако вскоре компания начала работать в убыток, т. к. не могла соперничать с фирмами-конкурентами из других городов, производящими минеральную воду и поставляющими свою продукцию в центральные супермаркеты города Лениногорск.

Дирекции завода пришлось признать, что конкурентная политика фирмы неэффективна, и принять решение о необходимости дифференциации продукта.

Дифференциация продукта происходила по каждому из 4х направлений:

1.                  Продуктовая дифференциация.

На заводе стали выпускаться новые виды продукции:

-        Квас

-        Сокосодержащие напитки с витаминными элементами (апельсиновый, морковный, грушевый)

-        Газированная и негазированная вода «SHIFA»

-        Газированная вода «SHIFA» с содержанием лимонного сока

-        Отдельная линия питьевой воды для спортсменов со специальной формой, удобной для использования во время бега.

Также компания разнообразила ассортимент за счет различных объемов бутылей: питьевая вода «SHIFA» стала выпускаться в объемах 0,5л.; 1л.; 8л.; 19л.

Таким образом фирма расширила круг клиентов: сокосодержащие напитки стали популярны среди детей, квас — среди старшего поколения, питьевую воду объемом 8литров стали покупать домой семьи, а объемом 19литров — компании в офисы для своих сотрудников.

2.                  Сервисная дифференциация или дифференциация по обслуживанию

Помимо расширения номенклатуры продукции, в компании «Агропак-Татарстан» было решено повысить качество обслуживания:

-        новая услуга по доставке продукции на дом

-        услуга по доставке продукции в офис

-        акция: сдай тару от воды объемом 8л. и 19л. и получи следующую бутыль с 30 %-ной скидкой

-        услуга по установке кулеров (устройство для нагревания и охлаждения воды из бутыли)

Таким образом компания «Агропак-Татарстан» вызвала доверие со стороны покупателей, проявив к ним заботу. Эти новшества по обслуживанию клиентов в то время стали своего рода уникальными в данном рыночном сегменте.

3.                  Дифференциация продукта по размещению

Одна из главных причин неэффективной конкурентной политики компании «Агропак-Татарстан» было неудачное расположение точки сбыта продукции. Сам завод находится на окраине города, как собственно и магазин, через который фирма продавала свои напитки. Однако этот магазин пользуется спросом только у горожан, живущих по соседству. Фирма решила и эту проблему, заключив договора с различными магазинами и супермаркетами, располагающимися в центре города. Так продукция завода «Агропак-Татарстан» вскоре появилась почти во всех продуктовых точках нашего города.

4.                  Дифференциация имиджа

Ранее компания «Агропак-Татарстан» не была столь известна среди жителей Лениногорска. Компания решала эту проблему следующим образом:

-        создание дорогостоящей и эффектной рекламы

-        показ этой рекламы на многих каналах телевидения

-        запуск рекламы в радио-эфир

-        показ рекламы в различных супермаркетах

-        создание брэнда питьевой воды «SHIFA»: само название переводится как «лечение, исцеление»

-        пропаганда здорового образа жизни (линия питьевой воды для спортсменов и лимонады с содержанием соков, а не вредоносных консервантов)

-        спонсирование спортивных соревнований

-        контракт о поставке питьевой воды в школы города Лениногорск

После такого комплекса действий популярность и известность фирмы взлетели вмиг. Компания «Агропак-Татарстан» стала абсолютным лидером в данном рыночном сегменте по производству питьевых напитков в городе Лениногорск, оставив далеко позади всех конкурентов. Жители города стали отдавать предпочтение только продукции данного завода, относясь с полным доверием к производителю и признав высокое качество и широкий ассортимент продукции, а также невероятный уровень обслуживания клиентов. Позднее филиалы компании «Агропак-Татарстан» были открыты в таких городах, как Альметьевск, Новошешминск, Казань. Продукция ООО «Агропак-Татарстан» по достоинству была оценена не только жителями РТ, но и стала лауреатом конкурса «Лучшие товары Татарстана», который проходил летом 2011 года в Казани, и будет представлять республику на всероссийском конкурсе «100 лучших товаров России».

Таким образом, мы пришли к выводу, что дифференциация продукта — необходимый шаг к повышению конкурентоспособности компании. Это залог роста эффективности и долгосрочных перспектив фирмы.

Однако дифференциация обычно связана с ростом издержек, поэтому успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж. Но при допущении ошибок в стратегиях дифференцирования продукции, она может оказаться неудачной.

Литература:

1.      Чернов, М.В., Экономический закон дифференциации товаров: причины, характер и формы проявления. Эффекты дифференциации товаров / М. Чернов // РИСК: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2012. — № 02. — С. 131–134.

2.      Чернов М. В., Дифференциация товаров: политэкономический взгляд // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). 2012. — № 9(17). URL: http://sisp.nkras.ru/e-ru/issues/2012/9/chernov.pdf (дата обращения: 23.10.2012).

3.      Чернов М. В., Политэкономический взгляд на основы дифференциации товаров // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). 2012. — № 11(19). URL: http://sisp.nkras.ru/e-ru/issues/2012/11/chernov.pdf (дата обращения: 4.12.2012).

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle