Библиографическое описание:

Косикова Ю. А., Савушкина М. Б. Анализ рынка прямого маркетинга // Молодой ученый. — 2014. — №9. — С. 286-289.

В современных рыночных условиях, когда каждый день, буквально, происходят существенные изменения на мировом, и как следствие, на внутреннем рынках. Прямой маркетинг тоже претерпел сильные преобразования. Профессионалы прямого маркетинга в сфере маркетинговых коммуникаций уже пришли к однозначному решению, что нужно уделять все внимание приоритетным направлениям. И в первую очередь оказывать максимальное воздействие на стратегию, интернет — маркетинг, инновационные достижения науки и техники и на жесткое клиент-ориентирование.

Однако, многие компании сегодня еще опасаются инновационных решений и продолжают использовать старые, привычные для них инструменты прямого маркетинга. Именно поэтому мы сейчас наблюдаем на рынке прямого маркетинга кардинальную разницу в представляемых потребителю коммуникациях. С одной стороны, мы видим коммуникации качественные, интересные, а с другой — старые, плохо запоминающиеся и до боли уже приевшиеся. Ведь не секрет, что в каждую рекламу закладываются некие сигналы для потенциального клиента. И эти сигналы могут быть достаточно многоуровневыми, но все равно на сегодняшний день у них есть общие схожие признаки. Как правило, это вопящие и очень эффектные сигналы, но не всегда эффективные, т. к. человеческий глаз уже прилично утомился от таких кричащих сигналов, и реклама просто на просто перестает работать.

Передовые маркетологи постоянно находятся в поиске новых и нестандартных решений. Они стараются учитывать все факторы жизни, определяющие бытие современного человека. Им постоянно приходится быть в курсе самых последних достижений в области прямого маркетинга, внедряя их в свои маркетинговые коммуникации. А отсюда мы и видим, как меняются виды и векторы информации. Маркетологи стали более гибко воздействовать на потенциальных клиентов. Перестали грубо навязывать потребителю рекламируемую продукцию, показывая неприкрытое желание втюхать ее. Люди стали образованнее, люди стали опытнее в потреблении рекламируемых продуктов. И маркетологи, я конечно говорю о настоящих профессионалах, перестали просто тупо продавать. Они стали уважать своего клиента. Они стали совершенствовать стиль рассказа клиенту о своем продукте. Они стали делать самое главное — они дают клиенту право выбора. И чтобы выбор был в пользу рекламируемого продукта, маркетологи стали использовать все новшества в сфере маркетинговых коммуникаций, делая из простого рассказа о продукте поэму, мечту. Но это легко сказать, и очень тяжело реализовывать на практике. Чтобы заложить в подкорку потенциального потребителя желание именно рекламируемого продукта, маркетологами проводится титанический труд исследователя и аналитика. Так, например, чтобы увеличить количество клиентов, маркетологи выделили 4 глобальные цели:

Цель № 1. Определение целевой группы для дальнейшего выделения потенциальных клиентов.

Приведу один из способов реализации этой цели. Создавать рекламные приложения или купоны к журналам, газете, объявлениям. Все заинтересовавшиеся этими предложениями и будут в дальнейшем целевой группой, на которую будет направлена вся мощь современного инструментария маркетинговых коммуникаций.

Цель № 2. Перевод потенциального потребителя в реального клиента.

Вычленившаяся целевая группа в результате предыдущих действий по выполнению Цели № 1, далее обрабатывается адресными рекламными посланиями, что является уже более точной пристрелкой, так сказать, местности, где попадание в цель вероятностно будет иметь более высокий процент, чем в случае простых безадресных объявлений.

Цель № 3. Привлечение новых клиентов.

Здесь очень интересен эффект спонтанной реакции. Самый распространенный пример такой реакции — это реакция на существенные скидки, т. е. на низкую цену известного дорогостоящего продукта, что, понятно, не требует предварительных трудозатрат на вычленение целевой группы. Однако, как выяснилось, целевые группы с хорошей покупательной способностью тоже подвержены эффекту спонтанной реакции, если им подкидывают предложения о товаре уникальном и дорогом. Тоже самое верно и на рынке услуг.

Цель № 4. Конфайнмент (самое сильное взаимодействие).

Аксиома: «Дешевле удержать клиента, чем приобретать нового».

Главная задача каждой фирмы — удержать своего клиента.

Вот некоторые примеры используемых сегодня приемов на удержание клиента:

-          клиент сделал новую покупку — обязательно поздравить;

-          обязательные поздравления с Днем Рождения клиента и по случаю других праздников, традиционно отмечающихся в данном конкретном регионе;

-          обязательно иметь программу для клиента в случае, если продукция предусматривает многократное приобретение (пример: зубные щетки);

-          постоянно информировать клиента о поступлении новых товаров и смене линейки на более совершенную или модную;

-          информировать клиента на регулярной основе и о другой продукции компании;

-          стараться удовлетворять недовольство клиента в максимально сжатые сроки и с максимальным для него комфортом;

-          всеми доступными способами (однако, без утомительной навязчивости) регулярно клиенту напоминать о себе (о фирме, о компании и т. п.).

Общие изменения в прямом маркетинге в 2014 году.

Абсолютным и безусловным трендом в прямом маркетинге в 2014 году практически всеми профессионалами маркетинга признаются следующие направления:

1.                   Контент-маркетинг, как важный инструмент для взаимодействия с потенциальным потребителем.

2.                   Вирусный потенциал инфографики.

3.                   Упрощение рекламной информации.

4.                   Диверсификация SMM.

5.                   Наступательное расширение Mobile.

6.                   Ретаргетинг и его устойчивый рост эффективности.

7.                   Социальные сигналы и SEO объединятся в более плотном взаимодействии.

Разберем каждое направление более детально.

1.      Контент-маркетинг, как важный инструмент для взаимодействия с потенциальным потребителем.

Более актуальным сегодня становится создание целевого контента, распространяемого через развлекательную и образовательную информацию о компании. Именно реакция потенциальных потребителей на такую информацию и дает маркетологу необходимый инструментарий для того, чтобы сделать потенциального клиента ближе, чтобы получить его доверие.

Особо хочу выделить такой аспект, как создание истории компании. На этом должна строится целая стратегия привлечения клиентов, которая позволит в непринужденной форме доносить до клиента много интересного и полезного о продуктах компании. Именно эта история (или истории) и будет потом разноситься из уст в уста, друзьям, знакомым и близким. Именно это и дает, как показали статистические данные, рост упоминаний вашей компании в соцмедиа, которые, как известно, являются одной из составляющих в B2B — стратегиях.

2.      Вирусный потенциал инфографики.

Картинка с краткой аннотацией набирает все большую популярность среди юзеров интернета. Все правильно. Происходит поглощение информации, буквально, одним взглядом. Минимум времени, максимум информации. Кстати, именно такой подход к подаче любой идеи и дает такую бешенную популярность на Западе комиксам.

Российские же маркетологи только сейчас по достоинству оценили эту форму общения с потенциальными потребителями и начали активно развивать этот вектор. Сайты, блоги, странички в соцсетях и т. п. просто с вирусной активностью сейчас размножаются на просторах интернета. Некоторые маркетологи вообще считают, что будущее прямого маркетинга именно за инфографикой.

3.      Упрощение рекламной информации.

Интенсивный ритм жизни, большой поток информации, сильная загруженность работой, вот такие сегодня отличительные черты жизни средне статистического человека. И человеческая психика не готова принимать дополнительный пресс в виде сложной и перегруженной информации. Отсюда мы видим растущую популярность сайтов с упрощенной графикой. Этим отличается гигант Google. Это же направление взяли маркетологи Студии Артема Лебедева при создании упрощенной страницы Яндекс.

Однако, не надо путать упрощение с инфографикой. Каждое направление служит для своих целей. И то, и то работает одинаково хорошо. Если инфографика работает на привлечение и удержание клиентов, то упрощение работает исключительно с целевой группой, которой уже не нужны в определенных случаях дополнительные сигналы, а нужно максимально оперативно найти нужные продукты на их, уже ставшим родным, сайте. «Veni, vidi, vici»!!! Вот слоган для клиентов этого тренда в сфере прямого маркетинга.

4.      Диверсификация SMM.

Здесь расширение на лицо. И продолжает стремительно набирать обороты. Мало того, что рекламные компании вышли за пределы таких, уже ставшими традиционными, соцсетей, как Facebook, ВКонтакте и Twitter, так еще и наметилась тенденция расширения непосредственно внутри самих соцсетей в виде различного вида приложений, страничек, групп. Они как бы кричат, что, мол, мы здесь с тобой в твоей любимой соцсети, мы свои!!! Все это увеличивает степень доверия к продукту у пользователей соцсетями. А для маркетологов — это рай, это непаханое поле для различных маркетинговых исследований и экспериментов, для создания на основе анализа нового маркетингового инструментария. Так, например, в Твиттере наблюдается ярко выраженный рост аудитории так называемого Поколения С, другими словами, Твиттер явно омолаживается. Маркетологи уже всерьез задумываются над созданием специальных целевых стратегий для этого сегмента рынка потребителей.

Выявилось и еще несколько преимуществ Твиттера. Стали активно налаживаться обратные связи. И маркетологи не преминули этим воспользоваться, перенеся функции кол-сервисов компаний на Твиттер. Эффект поразительный! Скорость реакции на запрос клиента сократился до 10 минут. Был даже установлен своеобразный рекорд в 1,5 минуты! И все довольны, и компания и клиенты.

Маркетологи также отметили положительную тенденцию открытия аккаунтов в Твиттере руководителями компаний, что безусловно повысило степень доверия к компаниям и их продукции в разы. Клиент теперь может иметь канал коммуникации непосредственно с самым главным человеком фирмы, чью продукцию он потребляет.

Естественно, все эти преимущества Твиттера и других соцсетей маркетологи учитывают и успешно вставляют их в свои маркетинговые стратегии. В этом году маркетологи обратили внимание на такое интересное явление как Кейсы. Идея простая, но эффективная. Маркетологи отслеживают наиболее популярные темы и под нее создают очень броский контент, который, по данным статистики, разбегался в сети, буквально, за минуты. Думаю, что это направление будет применятся в дальнейшем более интенсивно, т. к. оно показало увеличение републикаций и одобрений в виде лайков более, чем на 200 %.

И очень краткий анализ наиболее популярных остальных соцсетей:

Instagram. Очевидный прирост популярности, но тем не менее, находится у маркетологов в зоне поиска инструментария и стратегий. Думаю, найдут.

Tumblr. Отмечается огромным показателем сопричастности пользователей в публикуемых материалах. Вызывает большой интерес маркетологов. Перспективы развития на лицо.

ВКонтакте. Ценность сети падает из-за неоднозначной политики руководства и преобладания сомнительного контента. Рекламируемая в сети продукция не вызывает доверия у платежеспособной части пользователей этой сети.

Facebook. Находится в стадии стагнации. Мощная, уверенная и неповоротливая. Хорошо работает для долгосрочных маркетинговых программ, но плохо ладит с современными промо-акциями (эффект от таких промо-акций очень низкий).

А в целом по сети наблюдается мощное увеличение количества разных соцсетей, в том числе и целевых. Прогнозируется их дальнейшее увеличение и более узкая специализация.

5.      Наступательное расширение Mobile.

Смартфоны и планшеты уже стали обыденностью в нашем обществе. Увеличение их использования привел к расширению рынка мобильных приложений и мобильных версий сайтов. Тут, по-моему, все ясно. Только вперед! Все будет развиваться в геометрической прогрессии.

Однако, есть проблема. Не все еще сегодня маркетологи обращают должное внимание на этот сектор приложения маркетинговых стратегий. Но, думаю, прорвет. Хотя, их понять можно. Разные производители, разные оси. Да, пока трудозатраты на создание маркетингового продукта для Mobile достаточно велики, но время не стоит на месте. Разработчики думают над унификацией осей, ну, или вскорости определится безусловный монополист. В общем, маркетологи не торопятся пока в полной мере осваивать эту нишу, но в поле зрения ее держат.

6.      Ретаргетинг и его устойчивый рост эффективности.

Маркетинговые исследования показали, что первое посещение целевого контента не дает необходимого эффекта продаж. Статистические данные здесь колеблются от 1,5 % до 2 %. А вот регулярное напоминание потенциальному клиенту о продукте, дает эффект куда более высокий. Это и есть ретаргетинг. Он может проявляться не обязательно в демонстрации самого продукта, порой достаточно напомнить логотип компании, чтобы увеличить конверсию трафика. Видов ретаргетинга сегодня много, а приемов насчитывается более пятидесяти. Вот самые популярные виды ретаргетинга:

-        социальный ретаргетинг;

-        сайт-ретаргетинг;

-        поведенческий ретаргетинг;

-        поисковый ретаргетинг.

Прогноз, как в заглавии, — это устойчивый рост эффективности.

7.      Социальные сигналы и SEO объединятся в более плотном взаимодействии.

Поведение пользователей в соцсетях, вот что на сегодня стало объектом пристального изучения маркетологов. Очень важно, чем пользователь делится с окружающими в соцсетях. Этим самым он и подает маркетологам те самые социальные сигналы, проанализировав которые можно сделать довольно-таки точную карту предпочтений каждого конкретного юзера, что дает в руки специалистам прямых продаж бесценную информацию о потенциальном клиенте. Стремительное развитие этого вектора сдерживает сегодня только отсутствие полного исследования социальных сигналов. Наработки уже есть, но четкой и полной картины с статусе научного продукта пока нет. Хотя четкая цель и мечта каждого маркетолога уже наметилась. И это уже обозвали контекстуальными вычислениями. Но об этой технологии будущего пока рассказывать рановато. А прогноз на 2014-ый год по разработкам социальных сигналов видится очень оптимистичным. Маркетологи предсказывают рост эффективности использования социальных сигналов, как минимум, на уровне эффективности действия внешних ссылок, а то и выше.

И в заключение, хотелось бы остановится на некоторых ожиданиях в конкретных деталях нашей маркетинговой «кухни»:

-          более 70 % маркетологов считают очень перспективным дальнейшее развитие СМО (Social Media Optimization), как техническую разработку оригинального контента для живого потребителя, они видят за ним будущее;

-          маркетинговые команды потратят 135 миллиардов долларов на digital-маркетинг;

-          интернет-реклама к 2015-му году завоюет четверть всего рекламного рынка;

-          социальные медиа: бюджеты на SMM(Social Media Marketing) удвоятся, а сам он будет работать в тесной связке со СМО;

-          контент: более 60 % компаний разработают свои стратегии по контент-маркетингу;

-          e-mail: кнопки социальных сетей в письмах увеличат КПД более, чем на 150 %;

-          ивент-маркетинг: более 65 % B2B контент-маркетологов отдали свой голос за эту стратегию, как за одну из наиболее эффективных стратегий;

-          PR: более 71 % журналистов считают, что пресс-релизы должны содержать фото;

-          PPC: более 72 % маркетологов, думаю не безосновательно, надеются увеличить свой PPC бюджет в 2014-ом году;

-          SEO: продолжает оставаться важной и поисковая оптимизация, т. к. более 30 % трафика от результатов поисковой выдачи в Яндекс и Google сосредоточено на первой странице.

Литература:

1.    Методологические положения по организации маркетинга на перерабатывающем предприятии/В. Д. Гончаров, Н. С. Тульская, Т. М. Панченко, Ю. А. Косикова/АПК: экономика, управление. 1995, № 10, с. 23–32.

2.    Методологические положения по организации маркетинга на перерабатывающем предприятии/В. Д. Гончаров, Н. С. Тульская, Т. М. Панченко, Ю. А. Косикова//АПК: экономика, управление. 1995, № 11, с. 28–41.

3.    Тульская Н. С., Косикова Ю. А., Шифман З. Б., Косован А. П. Практические рекомендации по проведению маркетинговых исследований хлебопекарного предприятия.//Хлебопечение России, № 3, 1998.

4.    Косикова Ю. А. Маркетинг в системе управления на предприятиях пищевой промышленности (на прим. пищеконцентрат. отрасли) диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук/Москва, 1997.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle