Всем хорошо известна фраза: «Реклама — двигатель прогресса». Нужно сказать, что это действительно так. Ведь именно благодаря рекламе мы узнаем о появившихся в продаже новинках или новых видах предлагаемых товаров и услуг.
Уже древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Проводя этимологическую реконструкцию термина «реклама», В. В. Учёнова и Н. В. Старых отмечают, что источником понятия «реклама» общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы [2]. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренился в России.
Реклама как продукт массовой культуры, пронизывающий все сферы жизни общества, является одновременно и отражением внутреннего состояния современности, и инструментом его проектирования. Текущее состояние дизайна российской рекламы вполне соответствует состоянию российского общества и российской экономики.
Интенсивность смены жизненных идеалов, а вместе с ними видов рекламных образов и необходимость их систематизирования определили актуальность проведенного исследования для данной статьи.
Современные теоретики (Е. В. Ромат, О. А. Феофанов, В. Г. Зазыкин, Р. И. Мокшанцев, Э. Е. Старобинский, Л. Е. Федотова) всесторонне исследуют экономические, психологические и маркетинговые стороны рекламы, но никто не сделал акцента на важности неразрывного понимания дизайнером вопрос о соприкосновении учебно-методической и художественно-эстетической части дизайна рекламы.
Основным методологическим принципом для решения данной проблемы может стать создание учебно-методического курса по дизайну рекламы, с системой заданий, содержащего методы и способы решения, необходимые дизайнеру при проектировании рекламного макета.
Во многом формирование отечественных «культурных образцов» происходило преимущественно под влиянием западной рекламы. Где в отличие от текущей ситуации в России, реклама вырастала вместе с массовой культурой и во многом сама формировала её. Западный образец рекламы, имея длительную историю, непрерывные традиции, оснащённый мощной теоретической базой и т. п., не являются плохим примером. Но будучи перенесен в совершенно иной социокультурный контекст подобная реклама начала выступать как средство распространения западной культуры, проявляющее способность к изменению национальной специфики характера, к гомогенизации, усреднению и обезличиванию самой российской культуры. Также любые попытки внести в западные образцы «национальный колорит» чаще всего строились на двусмысленной игре слов, граничащей с пошлостью и безвкусием. Что породило шквал критики, обрушившейся на эту сферу деятельности и образцы её творчества не только со стороны признанных специалистов, но и со стороны потребителей. Подобная ситуация является вполне обоснованной.
Наряду с этим высокие темпы развития компьютерных средств приводят к закономерной переоценке отношения к существующей системе знаний [3]. Поэтому даже «компьютерная революция» играет двойную роль в развитии российского дизайна рекламы. С одной стороны, распространение компьютерных технологий определяет качественно новый уровень возможностей создания визуальных продуктов, с другой — позволила примкнуть к «модной» профессии графического дизайнера фактически любому желающему, овладевшему пакетом графических программ и не обремененному хотя бы основами проектного мышления.
До настоящего времени дизайнеров рекламы нигде не готовили, потому что потребности в таких специалистах не было. Лишь в Московской Государственной Художественно-промышленной Академии им. Строгонова на отделении графического дизайна тема рекламы исподволь проходила при изучении фирменного стиля, упаковки и плаката. Однако с возникновением и бурным развитием рекламного рынка вузы стали один за другим открывать факультеты и кафедры по подготовке дизайнеров, поскольку это обещало стать прибыльным бизнесом.
Дизайн рекламы — специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка. Но одни при подготовке профессионалов такого рода делают акцент на художественной подготовке, другие — на дисциплинах, отражающих специфику рекламного рынка.
Институт дизайна и рекламы Международного университета бизнеса и управления готовит специалистов широкого профиля для работы в разных сферах дизайна и рекламы. Студенты изучают такие дисциплины, как теория рекламы, креатив в рекламе (работа со слоганом и визуальным рядом), основы маркетинга и многое другое, без чего сложно понять специфику рекламного рынка. Но упор здесь делают все-таки на академической художественной подготовке, продолжая традиции Строгановской академии. Базовые дисциплины — художественные (кроме названных выше, шрифт, колористика, орнамент, бионика, фотография, графика и т. д.) и проектные, потому что дизайн — это синтетическая деятельность, где работают художник, проектировщик, конструктор и технолог.
Дизайн рекламы — специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка.
В итоге графический дизайнер (исполнитель) занял в рекламной деятельности не востребованное дизайнерской культурой место дизайнера-проектировщика (создателя). В действительности функция дизайнера-проектировщика из рекламы никуда не ушла; более того, ее роль в современных условиях возрастает. Но в рекламных агентствах она, по существу, уже «распределена» между арт-директорами, менеджерами, копирайтерами и т. д. Новому поколению дизайнеров, получившему профессиональное образование в сфере рекламы, позицию «создателя» приходится, в прямом смысле слова, «отвоевывать» [4]. При этом необходимо констатировать, что период становления дизайна рекламы совпал с периодом «сворачивания» (по вполне понятным причинам) научных исследований в сфере дизайна. Пришедшие в рекламу дизайнеры (по большей части — это молодежь) попросту не успели «зацепиться» за ту мощную теоретико-методологическую базу отечественного дизайна, которая была создана к началу 90-х годов, и хотя бы адаптировать ее под нужды нового проектного объекта. В итоге на сегодняшний день дизайн рекламы принял на себя не слишком почетную роль «оформителя» чужих замыслов по чужим образцам.
Дизайн рекламы — специальность новая, возникшая на стыке художественной и рекламной деятельности, что подразумевает и изобразительные навыки, и понимание экономических законов рынка. Но одни при подготовке профессионалов такого рода делают акцент на художественной подготовке, другие — на дисциплинах, отражающих специфику рекламного рынка.
Это мышление декоративное, а не рекламное. Высшим достижением у них, похоже, является создание графических ребусов, понятных только им самим [5].
Очевидно, что с развитием цивилизованных рыночных отношений, с углублением сферы воздействия рекламы, с изменением культуры и социальных слоев общества изменится и образная составляющая рекламного воздействия. Поэтому данная проблема требует постоянного внимания и дальнейших углубленных исследований.
Литература:
1. Ромат Е. В. Реклама: рекламный менеджмент, маркетинговые коммуникации, понятия брендинга. — 2–е изд. // СПб.: Питер, 2008.
2. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002.
3. Марченко М. Н. Теоретические основы развития способностей к дизайнерской деятельности. — Кубанский гос. университет, 2002
4. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — Новосибирск: СП «Интербук», 2006.
5. Уткин Э. А. Рекламное дело. Учебник / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. — М.: Инфра-М, 2002.
