Автор: Ермаченкова Ольга Александровна

Рубрика: Экономика и управление

Опубликовано в Молодой учёный №4 (63) апрель 2014 г.

Дата публикации: 13.03.2014

Библиографическое описание:

Ермаченкова О. А. Маркетинговые исследования в туризме // Молодой ученый. — 2014. — №4. — С. 513-515.

В настоящее время сфера туризма — одна из наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики и является одним из самых перспективных направлений в бизнесе. Туризм, как часть сферы услуг, также с каждым годом набирает темпы и является одним из самых перспективных направлений. Туристические услуги призваны удовлетворить определённые потребности: в отдыхе, развлечениях, познавательной деятельности. А рост показателей потребления туристических услуг свидетельствует об улучшении благосостояния и повышении уровня жизни населения. Сейчас туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей мировой экономики, уступая первенство только нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению.

Для уменьшения степени неопределённости и риска туристическое предприятие (туроператор, гостиница и т. д.) должно располагать надёжной, объективной и своевременной информацией. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Именно профессиональное и грамотное проведение маркетинговых исследований позволяет туристическому предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, в которых достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и максимальной определённостью. Использование научно обоснованных методов и инструментария проведения маркетинговых исследований даёт возможность предприятию быстрее адаптироваться к динамичным изменениям рыночной ситуации, а также разрабатывать чёткие стратегические перспективы деятельности.

Процесс исследования среды маркетинга включает в себя анализ внутренней и внешней среды туристического предприятия, на основе которого делается заключение о маркетинговых возможностях данной компании.

Анализ внутренней среды позволяет оценить характер предлагаемых турпродуктов и их положение на рынке; состояние производственных мощностей, оборудования, исследований и разработок; процесс сбыта продукции; уровень развития связей предприятия и взаимоотношений с поставщиками, посредниками и потребителями; уровень материально-технического снабжения и финансово-кредитных ресурсов; коммуникации с внешней средой; репутацию (имидж) предприятия и его продуктов; уровень заинтересованности сотрудников в успешной деятельности предприятия; мотивацию сотрудников, полноту использования их способностей и т. д.

Информационной базой анализа внутренней среды выступает подсистема внутренней маркетинговой информации. Широко используются также экспертные оценки, опросы сотрудников предприятия, деловых партнёров, потребителей. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг — способ оценки предприятием своей деятельности в сравнении с «эталоном». Это даёт возможность устанавливать более амбиционные и одновременно реалистичные цели работы предприятия путём анализа эталонов, характеризующих лучшие методы ведения бизнеса, и сравнения с ними критически важных элементов функционирования предприятия.

Что касается анализа макросреды туристического предприятия, то в практике маркетинговых исследований он чаще всего осуществляется на основе укрупнённой группировки факторов: социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economical), политических (Political). Начальные буквы английских названий факторов составили аббревиатуру методов анализа макросреды: STEP-анализ и PEST-анализ. Первый метод используется в странах с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритеты — учёт социальных и технологических факторов. Второй метод применяется для оценки макросреды в странах со слаборазвитой или переходной экономикой, приоритеты — политические и экономические факторы. Также иногда используются такие методы, как ETOM (матрица угроз и возможностей внешней среды) и QUEST (техника быстрого сканирования внешней среды). Указанные методы основаны на экспертных оценках.

Процесс маркетинговых исследований рынка туризма включает в себя оценку конъюнктуры рынка, определение емкости и доли рынка, сегментацию рынка и выбор целевого рынка. Изучение рынка в разрезе отдельных видов туризма предполагает анализ общих характеристик, тенденций и факторов развития рынка, субъектов рынка, объёма, структуры и динамики предложения и спроса, состояния конкуренции, динамики цен, особенностей сбытовой и рекламной деятельности и т. д.

Процесс маркетинговых исследований туристического продукта включает позиционирование турпродукта, оценку его конкурентоспособности, изучение его жизненного цикла, оптимизацию продуктовой номенклатуры туристического предприятия, исследования, связанные с разработкой и внедрением на рынок новых продуктов, исследования товарных марок, исследования, связанные с принятием решений по установлению цен на туристические продукты.

Маркетинговые исследования конкурентной среды, анализ структуры и динамики конкурентных сил позволяют выявить наиболее значимых соперников предприятия. Для выработки конкретных маркетинговых рекомендаций и расширения рамок поиска собственных преимуществ в борьбе необходимо определить сильные и слабые стороны конкурентов, оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Главный элемент маркетинговых исследований конкурентов — это построение конкурентной карты рынка, представляющей собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Процесс маркетинговых исследований потребителей включает в себя анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследования мотивов их поведения, исследования процесса принятия решения о покупке турпродукта, оценку степени удовлетворённости/неудовлетворённости потребителей, исследования отношения потребителей.

Исследования маркетинговых коммуникаций включают в себя медиаисследования и оценку эффективности рекламы, тестирование и оценку мероприятий стимулирования сбыта, исследования в области связей с общественностью, анализ результатов участия туристического предприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

С целью изучения предпочтений потребителей в области туристических услуг было проведено маркетинговое исследование. В качестве объекта исследования выступает компания TEZ TOUR — один из крупнейших туроператоров постсоветского пространства, который по уровню оказываемых туристических услуг и годовому обороту может составить конкуренцию даже ведущим европейским туроператорам. На туристическом рынке компания TEZ TOUR существует с 1994 года и первоначально занималась организацией отдыха только в Турции. TEZ TOUR имеет заслуженную репутацию одной из самых высокотехнологичных компаний на российском туристическом рынке. В состав TEZ TOUR на сегодняшний день входят десять международных компаний, которые обеспечивают отправку туристов из России, Украины, Беларуси, Румынии, Болгарии, стран Балтии, Казахстана за рубеж и осуществляющих их обслуживание на местах отдыха.

В ходе работы был проведён анализ вторичной информации на основе оценки туристических отзывов информационных порталов «www.holiday.by», «www.otzyv.by» и «tio.by». Также проводилось анкетирование клиентов компании TEZ TOUR в трёх офисах — в Минске, Гомеле и Киеве. Для определения объёма выборки был выбран метод расчета на основе процентных значений, в результате использования которого выборка составила 666 человек. Для формирования выборки был использован детерминированный метод, что обусловлено ограниченностью денежных средств и времени, отсутствием полного списка генеральной совокупности, сложностью в проведении случайного опроса. Для формирования выборки был использован один из видов метода детерминированной выборки — удобная — эта выборка, в которую отбираются только те респонденты, кто удовлетворяет определенным сформулированным требованиям. Главное требование к респонденту — респондент должен быть пользователем туристических пакетов с пляжным отдыхом от компании TEZ TOUR. Данный выбор объясняется тем, что туристические услуги — это эксклюзивный и дорогостоящий товар, который не является предметов массового потребления.

В процессе работе уделялось внимание маркетинговым исследованиям конкурентов, рынка туристических услуг в целом, коммуникациям и эффективности проводимой рекламной компании, но особый акцент делается именно на исследовании туристического продукта и потребителей. Детально произведён анализ факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристических услуг, исследование мотивов приобретения туристических путёвок, и оценка степени удовлетворённости потребителей. В области исследования туристического продукта был изучен его жизненный цикл и особенности позиционирования.

В ходе анализа маркетинговой деятельности компании TEZ TOUR, а также при проведении собственных маркетинговых исследований, были выявлены некоторые «слабые стороны» компании. В особенности стоит отметить необходимость совершенствования ассортимента предоставляемых услуг. К этой проблеме стоит отнести не только относительно небольшое количество туристических направлений, по которым работает компания, но и целесообразность разработки туров для различных сегментов. Также существует реальная потребность в организации отдыха в зимний период, что позволит компании выровнять уровень прибыли. Выявлены некоторые проблемы и в разработке рекламной кампании, а также в организации участия в выставочно-ярмарочных мероприятиях.

Исходя из выявленных проблем, были разработаны следующие рекомендации:

-          увеличение количества предлагаемых туристических направлений;

-          включение экскурсионных программ в общую стоимость тура;

-          предложение новых курортов внутри одного туристического направления;

-          организация детского и молодёжного отдыха;

-          организация свадебных путешествий для молодожёнов;

-          разработка корпоративных туристических проектов для крупных компаний;

-          предоставление скидок при условии предварительного бронирования;

-          проведение рекламной кампании по продвижению собственной сети отелей Amara World.

Таким образом, были определены мероприятия по внедрению некоторых изменений как в уже существующие туристические программы, так и разработаны новые уникальные турпакеты, которые позволят компании привлечь новых клиентов. Также были предприняты усилия по совершенствованию сбытовой стратегии компании, рекламной компании, ценовой политики предприятия.

Особо стоит отметить проблему, связанную с недостатками в обслуживании и консультировании клиентов в офисах компании. Так, сотрудники компании TEZ TOUR злоупотребляют профессиональной терминологией, что может поставить в затруднительное положение рядового потребителя, впервые обратившегося в туристическое агентство.

Проведенный анализ и разработанные рекомендации позволяет компании TEZ TOUR укрепить имеющиеся рыночные позиции и выйти на новые сегменты, а также получить значительные преимущества в конкурентной борьбе. Внедрение данных разработок позволит получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, оценивать рыночную ситуацию, координировать реализацию стратегии, повышать эффективность деятельности и поддерживать уровень доверия потребителей к предприятию и предлагаемым им услугам.

Таким образом, подводя итоги, можно отметить, что на сегодняшний день туристический рынок является перспективной областью для внедрения многих новых маркетинговых идей, а компании, которые будут применять маркетинговые нововведения, смогут значительно укрепить свои рыночные позиции и занять лидерские позиции. А принимать решения с минимальным уровнем риска и неопределённости позволяет проведение маркетинговых исследований.

Литература:

1.                 Арасланов Т. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.

2.                 Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. № 5. 2003.

3.                 Миронова Н. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4. 2003.

Основные термины (генерируются автоматически): маркетинговых исследований, TEZ TOUR, компании tez tour, туристических услуг, туристического предприятия, Процесс маркетинговых исследований, поведение потребителей туристических, потребителей туристических услуг, проведение маркетинговых исследований, туристического продукта, маркетинговых исследований туристического, среды туристического предприятия, макросреды туристического предприятия, маркетинговых исследований рынка, маркетинговых исследований потребителей, туристического предприятия в выставочно-ярмарочных, номенклатуры туристического предприятия, маркетинговых исследований даёт, потребителей в области туристических, рынка туристических услуг.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle