Библиографическое описание:

Николаева А. А. Особенности организации службы маркетинга на строительном предприятии, понятие стратегического и операционного управления маркетингом // Молодой ученый. — 2013. — №10. — С. 369-371.

Организация маркетинга на строительном предприятии имеет ряд особенностей, определяемых спецификой их деятельности. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса — объект завершенного строительства.

Основная цель службы маркетинга на строительном предприятии — это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления целиком и полностью зависит от способности управленческого аппарата соединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях организации.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к строительном предприятии можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

I. Внешний маркетинг:

1.         Общий маркетинг внешней среды — проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность организации (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

2.         Маркетинг строительного рынка — выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.

3.         Маркетинг строительных проектов — сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.

4.         Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) — предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах.

5.         Маркетинг конкурентов — анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.

6.         Маркетинг подрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).

7.         Маркетинг поставщиков — анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.

8.         Маркетинг рабочей силы изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.

9.         Маркетинг информационных коммуникаций — анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.

10.     Маркетинг банковских и страховых услуг — анализ условий предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

II.Внутренний маркетинг:

1.         Маркетинг менеджмента — анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.

2.         Маркетинг сбыта — изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.

3.         Маркетинг производственного процесса — оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.

4.         Маркетинг персонала — оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.

5.         Финансовый маркетинг — анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.

6.         Маркетинговый контроль (аудит) — комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

Четкое структурное построение маркетинга дает возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением.

При организации маркетинговой деятельности строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:

-          несовершенство и нестабильность правовой базы строительного сектора экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;

-          отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает строительные предприятия скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые (статистические) показатели;

-          большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;

-          существующий регламент проведения конкурсов среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным и носит, как правило, вторичный характер, 90 % тендеров по отбору подрядных строительных организаций проводятся с целью:

а) соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике решен до объявления торгов;

б) получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта, либо выполнения комплекса работ своими силами;

-          высокая степень финансовых и имиджевых рисков: при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством;

-          ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);

-          необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот.

В последнее время наблюдается активное введение в употребление новой рыночной управленческой и экономической терминологии. Данная ситуация коснулась и маркетинга. Многие проблемы маркетинговой терминологии обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов, примером может служить термин “marketing management”, который на русский язык переводится по-разному: управление маркетинговой деятельностью, управление маркетингом, маркетинговое управление. Возможен также дословный перевод — “маркетинг менеджмент”, который во многих случаях не соответствует требованиям русского языка, так как предполагает постановку между словами маркетинг и менеджмент союза “и” или тире.

Для понимания сути рассматриваемой проблемы следует охарактеризовать возможные уровни полноты использования концепции маркетинга в отдельных организациях. В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции [3, с. 265]:

1)                 деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

2)                 в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом “дух” маркетинга не охватил всю организацию;

3)                 в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом учетом спроса и др.).

Служба маркетинга может существовать во всех трех случаях.

Переходя к анализу термина “маркетинговое управление”, и обосновывая правильность использования данного термина, обычно предполагается, что речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т. е. об использовании маркетинга как философии управления, когда все подразделения планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга (первый уровень использования данной концепции). На практике даже в странах с развитой рыночной экономикой это далеко не всегда, существует множество организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, воззрений руководства, маркетинг играет гораздо более скромную роль в их деятельности (второй и третий уровень использования концепции маркетинга). Однако большинство организаций в любом случае имеют сотрудников (службы), которые занимаются маркетингом, хотя концепция маркетинга не стала доминирующей для организации в целом. Поэтому уместнее говорить об управлении маркетингом (маркетинговой деятельностью), о планировании маркетинга (маркетинговой деятельности) и т. д.

Управление маркетингом, характеризует решение следующих задач:

1)                 поиск целевых рынков;

2)                 проведение маркетинговых исследований;

3)                 разработку конкурентного продукта;

4)                 разработку других элементов комплекса маркетинга (назначение цены, выбор методов продвижения продукта и доведение его до потребителя);

5)                 организацию обратных связей с потребителями.

Для анализа рассматриваемого термина воспользуемся наиболее распространенным определением понятия “управление”. “Управление — это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации”. При этом надо иметь в виду, что планирование включает функцию предпланового анализа, а функции “организация” и “мотивация” представляют собой более обобщенную функцию “реализация плана”.

Давая определение понятию “marketing management”, Филип Котлер также использовал управленческий подход: “Управление маркетингом — это процесс анализа, планирования, реализации планов и контроля; он охватывает идеи, товары и услуги, базируется на понятии обмена. Цель данного процесса — достижение чувства удовлетворенности всеми участниками данного процесса” [2, с. 129].

Теперь проанализируем понятия “стратегическое управления маркетингом” и “операционное управление маркетингом”. В понятие “стратегическое“ включаются задачи предпланового маркетингового анализа [1, с. 67]:

1)                 маркетинговые исследования (прежде всего, анализ потребностей);

2)                 сегментация;

3)                 анализ конкурентоспособности;

4)                 выбор стратегии развития.

Понятие “операционный“ включает в себя активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, его цене, доведению товара до потребителя и его продвижению.

Поэтому, вместо использования понятий “стратегическое и операционное управление маркетингом”, логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (операционные) цели, задачи и направления деятельности. Задачи стратегического управления маркетингом уместнее рассматривать в рамках стратегического предпланового анализа, а операционного — в ходе выполнения плана.

Литература:

1.                 Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. — М.: ЗАО Бизнес-школа Интел-Синтез, 2000. — 640 с.

2.                 Филипп Котлер. Основы маркетинга. — Санкт-Петербург: АО КОРУНА АОЗТ Литера Плюс, 1994. — 698 с.

3.                 Энис Б. М., Кокс К. Т., Москва М. П. Классика маркетинга. — СПб: Питер, 2001. –752 с.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle