Стратегии удержания клиентов компаний на рынке медицинских изделий



В статье исследуются стратегии удержания клиентов компаний на рынке медицинских изделий в новых экономических реалиях. Рассматриваются понятие, преимущества стратегии удержания клиентов. Обсуждаются ключевые инструменты удержания клиентов, которые используют компании рынка медицинских изделий, такие, как регулярная коммуникация, рассылки, опросы, клиентоориентированный сервис и поддержка; формы обратной связи, программы лояльности, программы обучения. Определены метрики, которые используют компании рынка медицинских изделий для измерения эффективности удержания клиентов, а также отраслевые барьеры, вызывающие сложности и влияющие на удержание клиентов в текущей экономической ситуации.

Ключевые слова: стратегия удержания клиентов, рынок медицинских изделий, инструменты удержания клиентов.

В настоящее время сдвиг общества в сторону цифровизации повлёк за собой трансформацию моделей поведения и предпочтений потребителей. Не исключением стал и рынок медицинских товаров. Традиционный маркетинговый инструментарий всё больше теряет свое влияние на потребителя, не всегда обеспечивая компаниям необходимый эффект для увеличения и удержания клиентской базы и как следствие увеличения прибыли. Это вынуждает компании изучать новые модели борьбы за внимание клиента и влияния на его потребительское поведение. Актуальным становится внедрение в деятельность компаний на рынке медицинских изделий стратегий удержания клиентов.

Стратегия удержания клиентов — это комплекс инструментов, направленный на удержание клиентов в течение длительного периода времени и формирование их лояльности к компании и к её товарам или услугам. Стратегии удержания клиентов могут быть нацелены как на действующих клиентов, так и на «спящих», которым требуется активация. Основная задача — увеличение прибыли компании, которая достигается путём сокращения затрат на привлечение новых клиентов [1].

Понятие стратегии удержания клиентов включает в себя:

– ручную и автоматизированную коммуникацию (уведомления, письма, обучающие сценарии);

– разработку программы лояльности и управление ей;

– внедрение CRM-системы и работу с ней;

– аналитику и отчётность;

– контроль эффективности удержания своих клиентов при помощи метрик: LTV (пожизненной ценности клиента) и CRR (Customer Retention Rate — коэффициент удержания покупателей);

– использование различных коммуникативных каналов (email, SMS, мессенджеры, push-уведомления, чат-боты, pop-up уведомления);

– проведение NPS-опросов для определения уровня лояльности клиентов.

Мировые исследования показали, что привлечение нового клиента обходится дороже, чем удержание одного, и затраты, связанные с привлечение и удержание клиентов могут повлиять на эффективность бизнеса. Как показывают исследования, проведенные консалтинговым агентством в лице Ф. Райхельда, удержание клиентов на 5 % увеличивает рост прибыли от 25 до 95 %. Вероятность продажи существующему клиенту составляет от 60 до 70 %, а новому — от 5 до 20 %, постоянные клиенты тратят на 33 % больше, чем новые [2]. Важная роль формирования тесных взаимоотношений с клиентом на рынке медицинских изделий подтверждается многочисленными зарубежными исследованиями, в частности опытом китайских поставщиков медицинского оборудования. Здесь представители бизнеса отметили преимущества поддержания и обслуживания своих существующих клиентов перед поиском новых в условиях ужесточения конкуренции, важность развития долгосрочных отношений с клиентами, маркетингового продвижения и формирования лояльности. Эмпирические результаты привели к выводу, что положительное качество отношений влияет на лояльность клиентов [3].

Преимущества стратегий удержания клиентов:

– Сокращение бизнес — расходов, в частности маркетинговых расходов. По данным Bain & Company, привлечение нового клиента обходится как минимум в 5 раз дороже, чем продажа действующему клиенту, при этом вероятность совершения им покупки в 3–14 раз меньше, чем в случае с лояльным клиентом [4].

– Повышение лояльности клиентов. Лояльные клиенты наименее чувствительны к цене и маркетинговым предложениям конкурентов, регулярно совершают покупки, готовы переплачивать, более терпимы к задержке доставки, не отказываясь при этом от сотрудничества в пользу другого поставщика.

– Продажи по рекомендациям/через отзывы. Лояльный клиент может рекомендовать компанию, товары своим партнерам, коллегам, друзьям. В случае если клиент пришел по рекомендации, в его глазах продукт уже имеет кредит доверия [5]. Следует отметить, что многие потенциальные покупатели, перед тем как принять решение о сотрудничестве с компанией и о приобретении товара ищут, о них отзывы. Таким образом, если в поисковой выдаче есть положительные отзывы, это значительно увеличивает доверие потенциальных клиентов и позитивно отражается на продажах компании [6].

В целях определения, какие стратегии удержания клиентов используют компании рынка медицинских изделий, нами был проведен опрос смешанного типа (количественно-качественный) 15 компаний-поставщиков рынка медицинских изделий, в частности медицинского оборудования. Выборка респондентов производилась по сфере деятельности: поставщики медицинских изделий и оборудования, и по должностям: собственники бизнеса, руководители компаний, маркетологи, продакт-менеджеры, руководители и менеджеры отделов продаж. Опрос включал в себя 7 вопросов. Статистическую обработку проводили с использованием Microsoft Excel и методов описательной статистики. Качественную часть опроса обрабатывали методом контент-анализа. Анализ полученного материала показал следующее.

1. Какие инструменты удержания клиентов используются в Вашей компании? Основные инструменты и частота их упоминаний систематизированы в таблице 1.

Таблица 1

Инструменты удержания клиентов, которые используют компании на рынке медицинских изделий

Конструкт	Частота упоминания, единиц
Скидки	8
Подарки	2
Бонусы	3
Отсрочка платежа	1
Программа лояльности	3
Акции	2
Своевременное и полное исполнение заказов	1
Прогнозирование будущих потребностей	1
Реклама	2
Качественный продукт	1
Расширение ассортимента товара и услуг	1
Рассылки	1
Коммуникации	1
Индивидуальный подход	2

2. Какие из ниже представленных инструментов применяются в Вашей компании для удержания клиентов? Результаты опроса проиллюстрированы на рис 1.

Рис. 1. Распределение ответов респондентов по вопросу: «Какие из ниже представленных инструментов применяются в Вашей компании?»

3. Опишите методологию инструмента удержания на конкретном примере. Таким образом, ответы были следующие. От 1 единицы интервью был получен ответ: «Обучающие мероприятия с использованием оборудования и материалов, e-mail-приглашения, накопительная система скидок, промо-акции после мероприятий». 1 единица ответила: «В программах лояльности используем накопительные скидки и бонусы, а в рассылках по почте и мессенджерах анонсы акций, новинок». 1 единица: «Организация посещения заказчиками и потребителями продукции тематических выставок, приглашение представителей производства непосредственно к заказчикам продукции, тематические семинары с участием представителей фирм и компаний (в том числе и зарубежных»). 1 единица: «Промо акции на покупку и на сервисное обслуживание, обучение продукту при покупке». Также среди респондентов (4 единицы) были ответы: в программах лояльности используются скидки постоянным клиентам; обучение персонала продуктам; в рассылках индивидуальные промо-коды, в программах лояльности с заказами увеличивается скидка. 7 единиц упомянули программы лояльности: скидки, подарки, бонусы, обучение продукту, но воздержались от подробного ответа.
4. Какие метрики эффективности удержания клиентов вы замеряете? Если не используете, то укажите почему?

Основные метрики и частота их упоминаний систематизированы в таблице 2.

Таблица 2

Метрики эффективности удержания клиентов, которые используют компании на рынке медицинских изделий

Конструкт	Частота упоминания, единиц
NPS (индекс лояльности клиентов)	2
CSAT (показатель удовлетворённости клиента)	2
CES (индекс клиентский усилий)	1
CRR (коэффициент удержание клиентов)	4
RPR (коэффициент повторных покупок)	2
Не используем	4
Не требуется	1

В качестве причин, почему не используются те или иные метрики были указаны: отсутствие маркетолога в штате, не до конца изучена система, сложности с расчётами.

5. В чем для Вас проявляется эффективность удержания клиентов? (таблица 3).

Таблица 3

Проявление эффективности удержания клиентов, по мнению компаний рынка медицинских изделий

Конструкт	Частота упоминаний, единиц
Продажи по рекомендациям	2
Повторные продажи	3
Постоянная база клиентов	3
Рост прибыли	1

6. Собираете ли вы обратную связь от своих клиентов (проводите ли опросы)? Результаты опроса проиллюстрированы на рис 2.

Рис. 2. Распределение ответов респондентов по вопросу: «Собираете ли вы обратную связь от своих клиентов (проводите ли опросы)?»

7. Какие отраслевые особенности рынка медицинских изделий и медицинского оборудования вызывают сложности и влияют на удержание клиентов? Среди ответов были следующие: 2 единицы — никакие; 4 единицы — дороговизна продукции; 1 единица — не выявлены особенные сложности, кроме конкуренции, т. к. наблюдается расширение ассортимента отечественного оборудования и его качества; 2 единицы — сложности в доступности товара и запчастей, сложности с обслуживанием; 2 единицы — качество, 3 единицы — затруднились ответить; 1 единица — изменение технологий.

Таким образом, опираясь на полученные данные из академических и практических источников, основными компонентами стратегии удержания клиентов являются: регулярная коммуникация, рассылки (e-mail, мессенджеры, смс), опросы клиентов, клиентоориентированный сервис и поддержка; формы обратной связи (чат-боты, онлайн-чаты), программы лояльности, программы обучения. Представители компаний рынка медицинских изделий отмечают, что на удержание клиентов влияют дороговизна продукта, усиление конкуренции, сложности с доступностью товара, запчастями и с обслуживанием. Как показали исследования, привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание. В этих реалиях актуальным и эффективным становится внедрение стратегии удержания клиентов, при которой можно снизить затраты на рекламу, удержать многих клиентов и повысить прибыльность бизнеса.

Литература:

1. Кораблева Е. eSputnik Удержание клиентов. Принципы и инструменты. URL: https://esputnik.com/blog/uderzhanie-klientov-principy-instrumenty
2. Шадрина С. С. Топ-10 лучших стратегий удержания клиентов, которые увеличивают прибыль // Стратегии бизнеса. 2022. № 7. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/top-10-luchshih-strategiy-uderzhaniya-klientov-kotorye-uvelichivayut-pribyl (дата обращения: 18.02.2024).
3. Lai M. C., Chou F. S., Cheung Y. J. Investigating Relational Selling Behaviors, Relationship Quality, and Customer Loyalty in the Medical Device Industry in Taiwan //International Journal of Business & Information. — 2013. — Т. 8. — №. 1.
4. Суворова Анастасия Александровна, Кублин Игорь Михайлович, Зубарева Наталья Николаевна, Воронов Александр Александрович Маркетинговые инструменты продвижения продукции на рынке медицинских услуг // Практический маркетинг. 2021. № 9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-prodvizheniya-produktsii-na-rynke-meditsinskih-uslug (дата обращения: 17.02.2024).
5. Bain & Company, Fred Reichheld. Prescription for cutting costs. URL: https://media.bain.com/Images/BB_ Prescription_cutting_costs.pdf
6. Климович Кристина Ивановна Эффект SERM: анализ влияния управления репутацией на конверсию и продажи // Практический маркетинг. 2023. № 4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/effekt-serm-analiz-vliyaniya-upravleniya-reputatsiey-na-konversiyu-i-prodazhi (дата обращения: 27.02.2024).