Библиографическое описание:

Емельяненко И. С. Имидж как элемент повышения конкурентоспособности предприятия розничной торговли // Молодой ученый. — 2013. — №4. — С. 208-209.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа предприятия торговли помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места совершения покупок.

Имидж предприятия — это устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак [1, с. 128].

Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150 в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа [2, с. 103].

Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Так люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

Целями изучения имиджа предприятия являются:

  1. Повышение престижа предприятия, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.

  2. Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче, также происходит узнаваемость бренда, вспомним удачное перевоплощение Билайн, или «оранжевую революцию».

  3. Повышение конкурентоспособности предприятия, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджа предприятий.

Некоторые авторы выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:

  • осязаемый — первое впечатление от торгового предприятия;

  • неосязаемый — ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников торгового предприятия;

  • внутренний — атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства;

  • внешний — воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии [3, с. 62].

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж торгового предприятия, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Комментируя это утверждение, американские ученые Д. Энджел и Р. Блэкуэлл представляют процесс восприятия и выбора предприятия торговли по таким характеристикам, как: месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовка торгового персонала [4, с. 79].

Покупатели достаточно быстро могут назвать конкретное торговое предприятие, если спросить их о том, с каким магазином в первую очередь возникают ассоциации при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен» или «наиболее удобный» и т. д. Причем во всех ответах фигурируют названия магазинов наиболее известных и популярных в целевом сегменте. Таким образом, чем больше представления потребителей соответствуют реальной картине о том, каким должен быть магазин, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в нем.

Торговым предприятия, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию в сознании покупателей они занимают и какую хотят занять. Как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и позволит ли бюджет предприятия удержать позиции?

Проведенный анализ работы продовольственной розничной торговли г. Волгодонска показал, что компания ООО «Артемида-Дон» заняло позицию в «верхней» части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов, хотя, по сравнению с другими торговыми сетями, не с самым низким уровнем цен. Эти магазины рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать гарантированно качественные продукты.

Магазины-дискаунтеры рассчитаны на массового покупателя. Чтобы интерес потребителей к ним повышался, важно создать имидж предприятия на низких ценах и гарантии качества товара по отношению к мелко-оптовому рынка (например, магазины сети «Все по 37»). Позиционирование предприятия розничной торговли базируется на соотношении цена-качество-дополнительные услуги.

На предпочтения покупателя в отношении предприятия розничной торговли могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемых товаров, качество упаковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги. Чем большего хочет достичь торговое предприятие и быть конкурентоспособным на рынке, тем внимательнее следует относиться к мелочам [3, с. 64].

На поведение покупателей весомое значение оказывают их привычки. Одни покупатели предпочитают совершать покупки в крупных супермаркетах, другие — в небольших магазинах рядом с домом, третьи — в магазинах самообслуживания, четвертые — на оптовых рынках. Все они имеют общую черту — полагаться на свой опыт приобретения товаров, который включает в себя аспекты общения покупателя с продавцом, начиная со входа в магазин и заканчивая выходом из него. Такие моменты как количество продавцов, оформление витрин, цены и марки товаров зависят от руководителя предприятия, а вот наличие парковочных мест и время поставки товара не всегда зависят от него, но если покупателя что-либо не устроит, он может больше никогда не вернуться в этот магазин.

Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление предприятия. От внешнего оформления зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а от внутреннего — сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество товаров и обслуживания, планировка магазина и выкладка товаров — факторы, формирующие имидж.

Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации торгового предприятия и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто в сознании покупателя существуют противоречия между ожидаемым и действительным качеством этих услуг. Некоторые продавцы зачастую забывают спросить: «Здравствуйте, чем могу помочь?»; сказать: «До свидания», «Спасибо за покупку» или «Приходите еще, будем рады Вас видеть» и т. д., а ведь именно этого и ожидают многие покупатели.

Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, так как покупатель склонен рассматривать продавца как эксперта в данной области. Продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дел. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца:

  • умение общаться с клиентами;

  • способность найти нестандартное решение;

  • уверенность;

  • предрасположенность к аналитическому мышлению и творческий подход;

  • искусство убеждать;

  • доброжелательность.

Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Сохранить постоянных покупателей проще, если в магазине их все будет устраивать. Это выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей и их советам по улучшению обслуживания. Чем больше покупатели довольны магазином, тем проще его работникам достигать новых целей. Например, увеличивать объем продаж и формировать имидж торгового предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации персонала [3, с. 66].

Отличие конкурентоспособности от имиджа состоит в том, что конкурентоспособность является объективной категорией, то имидж — сугубо субъективной. Можно определенно сказать, что сложившийся имидж торгового предприятия у каждого контрагента, с которым оно взаимодействует, оказывает непосредственное воздействие на характер их отношений, а следовательно, и на конкурентоспособность соответствующего предприятия. В то же время имидж формируется в результате оценки соответствующим субъектом конкурентных преимуществ торгового предприятия, которые кажутся ему наиболее важными, в условиях воздействия на него различных источников информации.


Литература:

  1. Благодатин А., Лозонский Л., Райзберг Б. Финансовый словарь. М.: ИНФРА-М, 2009. — 377 с.

  2. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. СПб.: Питер, 2000. — 224 c.

  3. Парамонова Т. Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли: учебное пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. — М.: КНОРУС, 2013. — 120 с.

  4. Энджел Д., Блэкуэлл Л. Р. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 2007. — 944 с.




Основные термины (генерируются автоматически): торгового предприятия, имидж торгового предприятия, предприятия розничной торговли, имиджа предприятия, конкурентоспособности предприятия, Конкурентоспособность предприятия розничной, имидж предприятия, повышения конкурентоспособности предприятия, рекламу предприятия, предприятия торговли, имиджа предприятия торговли, хороший имидж предприятия, имиджа торгового предприятия, Повышение конкурентоспособности предприятия, Основу имиджа предприятия, изучения имиджа предприятия, сотрудников торгового предприятия, специализации торгового предприятия, преимуществ торгового предприятия, Повышение престижа предприятия.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle