Сравнительное исследование маркетизации СМИ в России и Китае



Исторические траектории развития СМИ в Китае и России пересекаются уже довольно долгое время. В свое время СМИ в обеих странах были государственными административными учреждениями в системе плановой экономики. Повседневная работа СМИ заключалась в выполнении приказов, качественном редактировании и рецензировании, а также в отслеживании политического мнения; вопрос о том, могут ли газеты и журналы привлечь читателей, как они распространяются и могут ли они приносить прибыль, не рассматривался, поскольку государство позиционировало СМИ в основном для пропаганды общественного мнения и не ожидало, что они принесут прибыль. Поэтому долгое время в СМИ двух стран не было рекламы. Продажи газет и журналов обеспечивались за счет государственной подписки учреждений и предприятий, поэтому небольшое разнообразие газет и журналов в обеих странах имело в то время огромные тиражи.

После того как в 1979 году Китай начал проводить политику реформ и открытости, СМИ начали отходить от первоначального курса, а после распада Советского Союза в 1991 году и принятия Закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» российские СМИ быстро вступили в переходный период. С экономической точки зрения общее направление трансформации СМИ в двух странах одинаково — от планового функционирования к рыночному, но пути, которые они выбрали, очень разные.

Ключевые слова: китайские СМИ, российские СМИ, маркетизация.

The historical trajectories of media development in China and Russia have overlapped for quite some time. At one time, the media in both countries were state administrative agencies in a planned economy. The daily work of the media consisted of following orders, quality editing and reviewing, and monitoring political opinion; whether newspapers and magazines could attract readers, how they were distributed, and whether they could make a profit were not considered, as the state positioned the media mainly to propagate public opinion and did not expect them to make a profit. Therefore, for a long time there was no advertising in the media of the two countries. Newspaper and magazine sales were provided by state subscriptions of institutions and enterprises, so the small variety of newspapers and magazines in both countries had huge circulations at that time.

After China's reform and opening-up policy in 1979, the media began to deviate from the original course, and after the collapse of the Soviet Union in 1991 and the adoption of the Law of the Russian Federation «On Mass Media», the Russian media quickly entered a transition period. From an economic point of view, the general direction of media transformation in the two countries is the same, from planned operation to market operation, but the paths they have chosen are very different.

Keywords: Chinese media, Russian media, marketization.

I. Российские СМИ в переходный период

Сразу после распада Советского Союза новорожденная Российская Федерация разработала и ввела в действие Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации», который определил основное направление преобразования СМИ — рыночные отношения и приватизацию.

Как и в других сферах жизни общества, российские СМИ выбрали радикальную трансформацию. Практически с момента введения Закона о СМИ большинство СМИ последовательно выходили из-под контроля государства путем перерегистрации и превращались в коммерческие организации, находящиеся в частной или коллективной собственности и получившие независимость в вопросах создания, управления, комплектования и функционирования.

За исключением небольшого числа государственных газет и периодических изданий, государство «отпустило» от себя большое количество СМИ во всех отношениях. Таким образом, российские СМИ превратились из государственных институтов плановой экономики в приватизированные коммерческие предприятия. Некоторое время журналистское поле пребывало в состоянии эйфории, казалось, что в недалеком будущем оно увидит перспективу «свободы, независимости и развития».

(I) Маркетизация российских СМИ

Маркетизация — это переход от традиционной плановой экономической системы распределения ресурсов на основе административных распоряжений к рыночной экономике, которая опирается на рыночные механизмы для достижения эффективного распределения ресурсов [1]. В частности, концепция маркетизации СМИ означает, что «СМИ освобождаются от контроля партий или правительств, а собственность на СМИ, механизм управления СМИ и производство медиапродукции передаются в руки рынка для функционирования и завершения. Управление СМИ ориентировано на рынок, через рынок можно получить стоимость материальных ресурсов и трудовых ресурсов, потребляемых при работе СМИ, компенсацию и определенный излишек, так что СМИ могут быть самоокупаемым процессом» [2]. Таким образом, с экономической точки зрения трансформация российских СМИ является рыночным процессом, это стремление правительства и политических партий выйти из-под контроля, добиться независимой работы, на рынке спроса и предложения получать прибыль, и в конечном итоге получить доступ к экономической независимости процесса.

Если взглянуть на историю изменения медиа в России, то с 1990-х годов до наших дней она прошла три этапа: период маркетизации, период маркетизации и период маркетизации.

1. Период маркетизации: В начале 1990-х годов, с принятием закона о СМИ, российские медиа начали трансформироваться в сторону маркетизации: многие СМИ стали государственными, частными или коллективными, а государство перестало быть юридическим хозяином большинства СМИ, которые внешне кажутся предпринимательскими, на самом деле по-прежнему находятся под политизированным управлением. Иными словами, государственная политика контролирует поведение СМИ, и СМИ играют не по правилам рыночной игры, а по правилам политической игры.
2. Период рыночной трансформации. С середины и конца 1990-х годов, в условиях распада российского общества и экономики, рыночная трансформация СМИ начала искажаться. Во время тяжелого экономического кризиса многие СМИ, теряя таким образом свою экономическую независимость. Еще более странно, что олигархи «кормят» СМИ не ради прямой прибыли, а как инструмент политической выгоды. Иными словами, в середине-конце 1990-х годов экономическая природа российских СМИ отошла на второй план по сравнению с их основной целью, которая заключалась вовсе не в получении прибыли. В это время воля олигархов возобладала над регулированием рыночного механизма и стала даже более обязательной, чем административные распоряжения прошлого, в отношении работы СМИ.

Маркетинг российских СМИ в 1990-е годы был непрямым и неполным, поскольку СМИ не вышли на рынок как самостоятельный институт, что в интервью Радио Свобода в 1999 году министр печати и массовых коммуникаций России Лезин заявил: «Прошло десять лет, а наш медиарынок так и не сложился: в России нет ни купли-продажи акций, ни перепродажи предприятий, ни закрытия предприятий, и, по сути, ни одно российское СМИ не обанкротилось». [3]

3. Период маркетизации. В XXI веке российская политика стала более стабильной, а экономика страны улучшилась. По соответствующим данным, к 2001 году около 60 % российских СМИ стали получать прибыль, общий оборот российского рынка газетных изданий достиг около 1 миллиарда долларов США, если добавить рекламу, то он достигнет 3,5 миллиарда долларов США [4]. 2000–2006 годы, рекламные доходы России с 1,12 миллиарда долларов США до 9,36 миллиарда долларов США, формируется экономическая независимость СМИ. Вся медиаиндустрия набирает обороты, и ее место в структуре российской экономики становится все более значимым.

Сегодня в России в медиасекторе занято около миллиона человек. Это знаменует собой начало маркетизации российских СМИ, и концепция медиаиндустрии начинает закрепляться.

Однако репрессии против олигархов и насильственная утилизация медиаорганизаций российским правительством привели к возрождению государственного капитала в медиасекторе. Сегодня государство не только контролирует медиасектор, но и является его крупнейшим владельцем: 70 % электронных СМИ, 20 % общенациональных газет и 80 % местных газет снова принадлежат государству [5]. В настоящее время из трех крупнейших российских информационных агентств — ИТАР-ТАСС, «Коммерсантъ» и «Интерфакс» — первые два принадлежат государству. В 2000 году правительство скорректировало закон о СМИ, ограничив долю иностранных инвестиций в российском медиасекторе менее чем 50 процентами, а в 2001 году Путин лично одобрил создание государственного предприятия «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС) и передачу местных телестанций, ранее находившихся в ведении местных властей, в прямое управление федеральному правительству. В 2001 году Путин лично одобрил создание государственного предприятия «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» (РТРС) и передачу местных телестанций, которые ранее находились в ведении местных властей, в ведение федерального правительства. Одновременно федеральное правительство увеличило финансирование местных СМИ, и в 2002 году 1956 газет во всех регионах получили из федерального бюджета в общей сложности 235 миллионов рублей, в среднем по 76 600 рублей на газету [6]. Все это свидетельствует об усилении государственного макроконтроля над медиасферой в России.

Из трех вышеперечисленных этапов следует, что маркетизация российских СМИ длится уже почти 20 лет. Однако в силу более важного положения СМИ как «слуги государства», по-прежнему сохраняется значительное вмешательство государства в деятельность медиаорганизаций, особенно в сфере журналистики, где свобода СМИ очень сильно ограничена.

Следует отметить, что степень маркетизации СМИ тесно связана с общей экономической ситуацией в России. Конечно, политические изменения также являются важным фактором аномального развития маркетизации СМИ.

(II) Направление приватизации российских СМИ

В январе 2003 года исследовательская организация Interactive News организовала в Москве саммит по медиаисследованиям под названием «Логика успеха II», одним из самых заметных участников которого был министр печати и массовых коммуникаций России Ленин. Согласно его выступлению, существует ряд проблем, которые необходимо решить в коммуникационной деятельности в России, и подход правительства к дальнейшему развитию медиаиндустрии будет четко определен во втором законе о СМИ [7]. Он включает в себя три основных направления.

1. регулирование выдачи лицензий на СМИ. В настоящее время в России еще не сформировалась рыночная экономическая среда, в которой СМИ могут получать эффективную прибыль, поэтому правительство и парламент ограничивают выдачу лицензий, чтобы сдержать бурный рост СМИ. Доходы от рекламы являются важным источником дохода для российских СМИ, и, несмотря на то, что реклама, которая часто вставляется в телевизионные программы, оскорбительна для зрителей, она является полезным дополнением к доходам СМИ в отсутствие полного улучшения экономических условий в России.

Ограничения на выдачу лицензий на использование каналов, учитывая ограниченные ресурсы эфира, позволят избежать гомогенизации многоканальных программ. Кроме того, лицензирование кабельного телевидения было менее успешным из-за неполного развертывания интерактивных сетей. Второй закон о СМИ будет регулировать использование частотных ресурсов системными операторами и провайдерами программных каналов. Время между созданием и выдачей лицензий на вещание будет сокращено и будет координироваться Министерством связи и Министерством информации и печати.

2. уменьшение зависимости местных СМИ от правительства. В будущем государство будет постепенно уходить с медиарынка, сокращать свое прямое вмешательство в работу медиарынка и создавать благоприятную рыночную и инвестиционную среду для развития СМИ в России в качестве консолидатора рынка и макрорегулятора политики, чтобы СМИ могли не только играть социальную функцию, но и выполнять медиаэкономическую функцию по созданию выгоды от рыночных продуктов.

В связи с этим Комитет по медиаиндустрии Министерства информации и печати работает над новой редакцией закона о СМИ, чтобы устранить противоречие между центральными и местными положениями закона о СМИ и устранить пробелы в распространении информации и нарушения в местной медиаиндустрии.

Правительство побуждает СМИ уменьшить зависимость от государственных субсидий, особенно от местных органов власти. Местные органы власти, которые часто контролируют владение или распространение местных СМИ, предоставляют приоритетные субсидии СМИ, принадлежащим определенным государственным учреждениям, или подписывают контракты на поставку новостей с определенными коммерческими СМИ. Местные власти знают, как позволить СМИ играть роль мегафона, а сами СМИ не способны выполнять функцию «четвертой власти», которая заключается в мониторинге политики правительства от имени общественности, в результате чего СМИ теряют социальную функцию и не выполняют свою экономическую функцию. Такая медиасреда не отвечает интересам всех россиян.

3. укрепление координирующего потенциала группы компаний «Всероссийская радиотелевизионная корпорация» (ВРТК). Всероссийская радиотелевизионная корпорация (ВРТК) является ведущей государственной организацией по управлению радио- и телевещанием. В ее состав входят Российское государственное телевидение, телевидение «Культура», «Русское радио и телевидение» и «Радио Останкино». Группа компаний «Всероссийская радиотелевизионная корпорация» поддерживает пространство интеграции и целостности центральной и местной информации внутри страны, а также отстаивания политики центрального правительства и формирования общественного мнения вовне, делая государство участником и регулятором конкурентного рынка.

Характеристика китайских СМИ в переходный период

После реформ и открытости вся социально-экономическая сфера Китая постепенно начала меняться, и эти изменения привели к тому, что «рынок» постепенно переосмысливается предприятиями. Китайская медиаиндустрия также начала осторожное и постепенное реформирование, ориентированное на рынок. Финансовая безопасность, которую раньше обеспечивало государство, сокращается, а количество материальных ресурсов, необходимых для развития СМИ, растет, и медиаорганизациям приходится полагаться на собственные силы, чтобы получить достаточные материальные ресурсы.

Трансформацию китайских СМИ можно условно разделить на два этапа, то есть с 1979 по 1992 год от плановой экономической системы учреждений к рыночной экономической системе «учреждения, управление предприятием» двухколейный переходный этап и с 1992 года по настоящее время в рамках рыночной экономической системы этап промышленного развития [8].

(A) Переходный этап маркетизации

В прошлом китайские СМИ использовали административное управление. С углублением реформы рыночной экономики китайские СМИ постепенно перешли от акцента на пропаганду к управлению, изменив предпосылку обеспечения функции пропаганды к развитию экономического подтекста СМИ в направлении развития. После того как в 1979 году партия и государство решили перенести акцент всей работы на экономическое строительство, китайское правительство четко обозначило свое основное отношение к СМИ: на основе неизменной политики государственной собственности государство пыталось поэтапно и партиями сокращать финансовые вложения в СМИ, «В то же время упор делается на предпринимательское управление медиаорганизациями. Реклама вернулась на страницы газет, и газетная индустрия получила острое оружие для продвижения процесса маркетизации. В 1980 году оборот национальной рекламы вырос до 110 миллионов юаней, а в последующие годы он увеличивался на 40 % в год [9].

(II) Стадия развития рынка

В 1990-е годы, наряду с быстрым развитием национальной экономики, темпы маркетизации китайских СМИ значительно ускорились.

В 1992 году 14-й Всекитайский съезд Коммунистической партии Китая определил систему социалистической рыночной экономики, стремление СМИ перейти к рынку и рыночно-ориентированной деловой практике было полностью воплощено, новостная реформа представляет общий рыночно-ориентированный вид. Газетная лихорадка 1992 года, заметной особенностью является вступление «общества вне столицы», рекламных компаний или других учреждений, «пакетное пространство», «СМИ», и так далее. «Пакетная страница», «пакетная программа» бизнес-режим по умолчанию и развития, стать высокой степени рыночно-ориентированных СМИ бизнес прибыль еще одно средство [10]. 1994 года, многие органы не только изменить газету, чтобы съесть «имперской пищи», но и съесть «имперской пищи». В 1994 году многие органы газет не только изменили ситуацию с поеданием «императорского зерна», но и стали основным генератором дохода. В середине 1990-х годов появление сети сломало границы традиционных СМИ, для кросс-медийного бизнеса появилась возможность. 18 ноября 2003 года была запущена крупная межрегиональная ежедневная газета Xinjing Newspaper, издаваемая в Пекине в сотрудничестве с Guangming Daily Group и Nanfang Daily Group, что создало прецедент для межрегионального газетного бизнеса.

Все это свидетельствует о том, что китайские СМИ прошли путь трансформации, который является спокойным, устойчивым и прогрессивным: сначала плавный переход с двухколейной системой, и в то же время, когда социальная экономика и экономика СМИ прогрессируют, постепенное освобождение мышления, освобождение от заточения и плавный выход СМИ на рынок. Несмотря на то что степень маркетизации китайских СМИ еще не высока, а государственный капитал все еще занимает решающее положение в медиасфере, была принята форма совместного предприятия, появилась возможность создания стопроцентных предприятий, была уточнена индустриализация, и был принят иностранный капитал. Иными словами, в Китае формируется социалистическая рыночная модель СМИ под макроконтролем государства и при множественном владении, и ее перспективы оптимистичны и предсказуемы.

Сравнение маркетизации СМИ в двух странах

Рассматривая путь маркетизации СМИ в Китае и России, мы можем обнаружить их различия. Во-первых, преобразования в российских СМИ имеют четкую цель и радикальные меры, они сразу переходят к западному капиталистическому стилю приватизации и маркетизации, в то время как китайские СМИ проводят исследовательскую и постепенную реформу, выясняя на практике социалистическую рыночную модель СМИ с китайской спецификой. Во-вторых, сегодня, после десятилетий перемен, и китайские, и российские СМИ вступили в период относительной стабильности, а точнее, модели СМИ двух стран в основном сформировались.

(I) Состав активов

В Китае сегодня насчитывается 2 000 государственных газет, более 9 000 журналов, более 1 700 радиочастот, более 1 100 телеканалов, тысячи радио- и телестанций, два информационных агентства, все эти институты теоретически являются государственными или контролируются государством; в России существующих зарегистрированных печатных СМИ более 37 000, всевозможных телевизионных агентств 2 574, десятки информационных агентств, из них 70 процентов телевизионных агентств, 20 процентов федеральных газет. 70 процентов телевизионных организаций, 20 процентов федеральных газет и 80 процентов местных газет и журналов принадлежат государству.

(II) Уровень открытости

С 1991 года рынок СМИ в России является юридически открытым, и в принципе все виды капитала (включая иностранный) могут свободно входить в медиаиндустрию. Однако вхождение иностранного капитала не лишено ограничений: согласно российскому закону о СМИ, иностранцы и граждане без гражданства не имеют права учреждать СМИ в России, поэтому вхождение западного капитала может осуществляться только в форме совместных предприятий или долевого участия, а также путем выкупа мест в радио- и телепрограммах и т. д. Однако доля непромышленного капитала очень велика, а проникновение промышленного и финансового капитала в медиасектор, начавшееся в середине 1990-х годов, все еще остается значительным.

Китайский рынок СМИ в принципе закрыт для иностранного и непромышленного капитала, но на самом деле кино-, теле-, полиграфическая и рекламная отрасли уже давно открыты для внешнего мира; в 2006 году доходы от рекламы в Китае составили 386,6 млрд юаней, из которых почти треть пришлась на негосударственный сектор.

(III) Механизм конкуренции

Следует сказать, что в настоящее время на медиарынках двух стран в основном господствует свободная конкуренция, но государственное вмешательство также очень сильно. Например, российское федеральное правительство для обработки, выдачи телевизионных лицензий создало Государственную конкурсную комиссию, которая фактически является телевизионным полем конкуренции при осуществлении государственного вмешательства в работу агентства, под его контролем, государство хочет позволить тому, кто победит, быть победителем [11]. Такая же проблема существует и в Китае, например, центральное правительство проводит разную политику по отношению к CCTV и местным телеканалам, что дает CCTV преимущество в конкурентной борьбе.

Приведенные выше факты показывают, что, несмотря на почти 15-летнюю приватизацию СМИ в России, государственные активы по-прежнему доминируют в основных сферах медиа. Это не сильно отличается от ситуации в китайских СМИ. Механизм конкуренции СМИ в обеих странах также ограничен государственным политическим регулированием, а свобода конкуренции относительна.

Заключение

Раньше китайские и российские СМИ были одинаковыми, и после долгого пути трансформации траектории двух «медиапоездов», похоже, в некоторой степени совпали. Трансформация российских СМИ заключалась в том, что государство с первого дня реформы взяло на себя инициативу по уходу из медиасферы, открыв ее для широкого доступа на внутреннем и международном рынках, но после вступления в XXI век оно начало возвращать себе контроль и восстановило его после борьбы с олигархами; в то время как трансформация китайских СМИ заключалась в том, что государство на раннем этапе трансформации приняло двухколейную систему, подчеркивая неприкосновенность национализации, и постепенно снимая ограничение на более позднем этапе, открывая СМИ для постоянно растущей степени доступа на внутренний и международный рынки. Степень открытости как отечественных, так и зарубежных СМИ неуклонно растет. Поскольку Россия находится в периоде «отката», трудно предсказать перспективы ее маркетизации СМИ, в то время как Китай находится на этапе «либерализации», и вступление Китая в ВТО в 2002 году дает нам основания полагать, что процесс маркетизации китайских СМИ будет ускорен.

Литература:

1. Луо Самуэльсон, Уильям Нордхаус: Экономика, Издательство развития Китая, издание 1992 года, стр. 21.
2. Тан Сюйцзюнь: Экономическая деятельность газетной индустрии, издательство Синьхуа, 1999 год издания, стр. 106.
3. Российская медиаиндустрия: цифры, факты, проблемы... //Журналист. 2002г. № 7.
4. Я. Засурский. Исследователи журналистики и развитие отечественных СМИ //Журналист. 2002г.№ 1.
5. Томотобно [3].
6. М. Сеславинский. Наша СМИ встала на путь поступательного движения вперед //Журналист. 2002г. № 4.
7. Государство уходит с рынка СМИ, Телевидение и радио, январь-февраль 2003, № 1 (29).
8. Се Синьчжоу, Исследование маркетизации китайских СМИ, Обзор журналистики и коммуникаций Пекинского университета (первая серия), Издательство Пекинского университета, 2004.
9. Фан Ханьци, «Китайская журналистика после 14-го Национального конгресса», Газета Ланьчжоуского нормального университета, февраль 1994 г.
10. Сяо Хуэй, «Новые вопросы в управлении газетой», 18 февраля 1995 г., Economic Daily News.
11. Сеславинский М. Наша СМИ встала на путь поступательного движения вперед //Журналист. 2002 г.№ 4.
12. Российские рынки Центральной Азии Восточной Европы. 2008, № 12.