В настоящее время в России значимость маркетинга и маркетинговых мероприятий уже не вызывает сомнений у топ-менеджмента компаний. Маркетинговые отделы в организациях различных сфер деятельности стоят на одной ступени с отделами производственными, финансовыми, юридическими.
При этом любая деятельность на предприятии имеет конечную цель и должна измеряться, предприятие тратит ресурсы для получения результата, эффективность каждого предпринятого действия должна просчитываться наперед, эффективность тех или иных мероприятий показывает целесообразность политики предприятия в целом.
Безусловно, это касается и маркетинговых мероприятий. Вопрос об определении эффективности маркетинговых мероприятий имеет очень важное значение, особенно на стадии обоснования необходимости проведения конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.
Целью проведенного исследования был сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Научная новизна проведенного исследования состоит в том, что в публикациях по данной проблематике, как правило, оценивается один либо сравниваются два метода оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Нами же была предпринята попытка провести сравнительный анализ всех наиболее часто используемых методов оценки.
Начать хотелось бы с того, что в целом определение экономической эффективности маркетинговой деятельности имеет перед собой две цели:
обоснование эффективности на стадии разработки и утверждения определенных маркетинговых мероприятий; выбор оптимального варианта программы маркетинговых мероприятий;
контроль итоговой эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из осуществления маркетинговых действий [1, с. 148].
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для выявления факторов, влияющих на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если таковая имеется. Необходимо также выявлять характер их влияния на показатель эффективности и резервы повышения эффективности.
Однако, если финансовые и производственные мероприятия легко поддаются количественной оценке — по сути каждое из них измеряется в определенных величинах и для каждого есть свой критерий, то для маркетинга этот вопрос стоит несколько иначе. Не всегда можно выразить какой-либо результат маркетингового мероприятия количественным показателем. Зачастую цель маркетингового мероприятия выражается в качественной формулировке желаемого «состояния предприятия как экономической системы». Примерами качественных целей могут служить следующие: существование предприятия в условиях обострившейся конкуренции или экономического кризиса, улучшение имиджа, позиционирование нового товара на рынке и др.
Поэтому существует мнение, что маркетинг не может быть описан только количественными показателями, т. к. имеет дело еще и с психологическими аспектами деятельности, и фактические результаты проведенного маркетингового мероприятия дают эффект, часто выходящий за рамки причинно-следственных закономерностей [2, с. 60].
В литературе по маркетингу и менеджменту для оценки эффективности маркетинговых мероприятий описываются разные подходы и методы, но основное разделение как раз и составляют методы количественного расчета показателя эффективности и качественного анализа эффекта реализуемого комплекса маркетинга [3, с. 235].
Применение количественных методов действительно ограничено по следующим причинами:
маркетинговые процессы не линейны, наличие пороговых эффектов (например, минимальный уровень стимулирования продаж), наличие временных лагов (эффект от нового рекламного ролика в длительный период времени, таким эффектом может быть лишь только узнаваемость бренда);
взаимодействие и одновременно взаимовлияние переменных и факторов маркетинговой деятельности, более того маркетинговые взаимосвязи меняются во времени (изменение вкусов, привычек покупателей и т. д.)
сложность прямой однозначной оценки маркетинговой проблемы
Однако, как известно, наиболее наглядно любой результат представляют именно количественные характеристики, таким примером, четко показывающим значение и смысл реализации конкретного маркетингового мероприятия, может быть расчет показателя эффективности.
Что же касается простого показателя эффективности маркетингового мероприятия (маркетинговых мероприятий), то в общем виде: эффективность как частное от деления эффекта на затраты.
В сущности, сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого в результате маркетингового действия (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, заложенным в его осуществлении [4, с. 164].
Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности, для начала нужно определить эффект (результат) действия этой деятельности и решить, какой из показателей деятельности этот эффект показывает.
Ключевым вопросом здесь является следующее: если у маркетинговых мероприятий есть цель, то ее достижение и есть необходимый для показателя числитель. Трудность состоит лишь в том, что у маркетингового действия обычно целей несколько, да и формулируются они обычно многосложно, с использованием всевозможных качественных характеристик. Специалисты предлагают выбрать здесь главную цель и выразить ее количественно. Ведь даже у самой обычной акции по стимулированию сбыта целей всегда несколько, но за основную для просчета эффективности мы можем взять прибыль, ее увеличение или изменение. Что же касается знаменателя — тут вопрос в следующем: брать только затраты априори по определению относящиеся к маркетингу или шире — все те, которые в принципе относятся к маркетинговому мероприятию?
Скажем, для увеличения объема продаж и расширения деятельности как маркетинговое мероприятие планируется поиск и использование нового канала сбыта продукции. Суть маркетингового мероприятия здесь: поиск и выбор наиболее оптимального нового канала из вариантов имеющихся и работа с ним. Поиск, анализ, оптимизация. Ввод нового канала в действие. Но фактически на этом затраты по данному мероприятию не заканчиваются, еще будут новые люди на данном канале, водители, транспорт и т. д [5, с. 110].
Мы же придерживаемся мнения, что для расчета показателя эффективности в данном случае стоит взять отношение прибыли (ее изменения, т. е. прибыли, полученной с помощью использования нового канала сбыта) ко всем затратам на реализацию мероприятия (включая заработную плату новым сотрудникам, затраты по новой машине на обслуживание канала и т.п). А вот для расчета маркетингового бюджета мероприятия мы косвенные затраты не учитываем.
В принципе, для количественного расчета показателя эффективности затраты и считаются чаще как совокупные по данному мероприятию, при этом желаемая цель (эффект) как раз и может быть выражена различными способами.
Кроме прибыли можем использовать доход, изменение в доли рынка или в объеме продаж. Кроме того эффективность количественно может быть выражена в абсолютной величине: средний чек (до и после маркетингового мероприятия), если это внедрение базы данных (CRM, в том числе) — количественным показателем эффективности может выступить количество продленных в срок договоров, количество клиентов, оплативших выставленные счета вовремя, количество продленных договоров. Даже графически эффективность различных мероприятий можно представить в сравнении жизненного цикла клиента до и после маркетингового мероприятия.
Обычно методов при проведении маркетинговых исследований выделяют несколько групп количественных методов, которые фактически сводятся к определению, обоснованию и расчета эффективности маркетинговых мероприятий в организации [4].
Многомерные методы (например, дисперсионный, дискриминантный, факторный и кластерный анализы). Данные методы позволяют вполне полно и достоверно определять причинно-следственные связи между несколькими признаками одновременно, которые не могут быть выявлены простыми одномерными анализами.
Регрессивные и корреляционные методы. Дают возможность определения тесноты и направления связи между исследуемыми факторами, а также построения математической зависимости результирующей переменной от этих факторов.
Имитационные методы. Используются, когда невозможно произвести расчет в виду влияния случайных факторов и факторов, не поддающихся оценке. Такие методы позволяют оценить возможные последствия принятия того или иного варианта решения. Чаще всего применяются в управлении запасами, анализе рисков, работе СМО, производственном планировании.
Методы статистической теории принятия решений. Используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации (теория игр и стохастическое программирование).
Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь, линейное и нелинейное программирование). Эффективность маркетингового мероприятия заключается в выборе одного маркетингового действия, которое будет самым оптимальным в данной конкретной ситуации. Решение маркетинговых вопросов, связанных с большим числом взаимосвязанных переменных, а также решение задачи оптимизации потоков товародвижения и распределения продукции. При правильном применении метода эффект заключен уже в одном лишь выборе конкретного маркетингового решения.
Гибридные методы. Объединение детерминированных и вероятностных (стохастических) характеристик. Используются на практике в первую очередь для исследования при решении проблем распределения.
Модели сетевого планирования.
Строится сетевая модель маркетингового комплекса мероприятий со всеми основными экономико-математическими параметрами деятельности предприятия, которые описывают состояние системы (предприятия) при осуществлении взятых за основу маркетинговых действий. Часто применяется для сложных многозадачных маркетинговых мероприятий, рассчитанных на длительный период реализации. Особенно актуально для промышленного маркетинга.
Эти семь групп количественных методов не исчерпывают всего их разнообразия. При исследовании маркетинга могут использоваться более шестидесяти количественных методов.
Существуют также социологические методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Эта методика нацелена на использование инструментов прикладной социологии. По данной методике для оценки эффективности маркетинга необходимо сначала разработать программу социологического исследования, затем предполагается проведение самого исследования. Данная методика на практике часто используется при оценке эффективности маркетинговых мероприятий. Эти методы сложно отнести абсолютно к количественным или к качественным. Они соединяют в себе статистические результаты по проведенному исследованию с их качественной оценкой и выработкой дальнейших рекомендаций по проведению маркетинговых мероприятий.
Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию, за основу берется перечень критериев соответствия структуры и (или) процесса по отношению к концепции маркетинга, по каждому критерию выставляются баллы, весомость каждого критерия устанавливается экспертным путем с учетом специфики деятельности предприятия.
Следует отметить, что, несмотря на частичное решение проблем, указанных выше, как социологический, так и балльный метод, имеют также и ряд недостатков. Во-первых, они носят субъективный характер, так как и присваивание балла критерию соответствия и социорезультаты всегда зависят от человека; во-вторых, в ходе оценки не принимаются во внимание количественные значения затрат на маркетинг, соотношение этих затрат с получаемой общей прибылью и с прибылью, получаемой от проведенных маркетинговых мероприятий. на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [7, с. 148]. Здесь важно учитывать мнение экспертов по конкретному маркетинговому вопросу, причем экспертом может выступать и руководство предприятия, и узкоспециализированные специалисты, и нанятый со стороны консультант.
Качественные методы предполагают описание и анализ внешней и внутренней среды организации, анализ ситуации на рынке до и после проведения и осуществления маркетинговых мероприятий с целью определения правильности выбранной маркетинговой стратегии, а, следовательно, и разработанных маркетинговых мероприятий.
В общем, качественные методы формулируются как маркетинговый аудит эффективности и маркетинговый контроль. Аудит как раз связан с анализом и описанием процессов, зачастую берется конкурентный анализ и оценка конкурентных преимуществ предприятия. Маркетинговый контроль описывает фактические достижения предприятия по факту осуществления тех или иных маркетинговых мероприятий.
В маркетинговой практике существует мнение, что качественно чаще всего описывается общая эффективность маркетинговой деятельности как совокупности всех мероприятий комплекса маркетинга.
А вот количественно можно измерить эффективность отдельных составляющих маркетинговых действий: маркетологи и аналитики достаточно легко могут измерить лояльность покупателей, степень проникновения, особенности поведения потребителей, связанные с потреблением, эффективность рекламной компании, эффективность внутреннего маркетинга [8, с. 70].
Сравнивая два принципиально разных подхода — качественные и количественные методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий, можно сделать вывод о необходимости комплексного подхода определения эффективности, сочетающий качественные и количественные методы, как на стадии стратегического планирования, так и на этапе контроля при оценке деятельности.
В практике коммерческих предприятий достаточно часто количественные методы оценки эффективности используются для защиты маркетингового плана на следующий год, для утверждения маркетингового бюджета, для планирования таких финансовых показателей, как доход, прибыль, объем продаж, рентабельность — как проектов, составляющих отдельные аспекты деятельности организации, так и этих же показателей относительно предприятия в целом. При планировании эффект от маркетинговых мероприятий, выраженный количественно в том или ином показателе, учитывается и при расчете заработной платы (например, агенты — объем продаж), и при оценке инвестиционной привлекательности предприятия.
Качественные методы в практике важны при привлечении инвесторов, т. к. важно рассказать и донести, в чем эффективность вложений в связи с маркетинговой политикой, также при проведении и обосновании таких сложных по целям мероприятий, как ПР-компания, ребрендинг, имиджевая оценка.
Также сравнивая два подхода, можно разделить использование качественных и количественных методов для различных сфер деятельности: сферы материального и нематериального производства и сферы обращения. Сфера материального производства предполагает постоянный просчет эффективности маркетинговых мероприятий по направлениям: количество произведенной продукции в зависимости от изменений технологии и стоимости технологии, каналы распределения должны быть просчитаны точно, оптимизация каналов распределения, в т. ч. транспортные расходы с учетом маркетинговых аспектов рассчитываются заранее и контролируются на всех этапах отчетности.
Сфера обращения также требует количественного отражения эффективности по всем направлениям маркетинговой политики, здесь вопрос заключается в оптимизации ассортимента и соответствующих затратах, например, изменение дилерской сети.
Сфера нематериального производства требует скорее качественной оценки эффективности маркетинга, что во многом объясняется спецификой производимого продукта. Услуги не просто потребляются, они больше даже «переживаются потребителем», как пишут многие известные экономисты и маркетологи [9, с. 226]. Соответственно, здесь необходимо описание упомянутых аспектов психологического характера, поведенческих мотивов и подробного маркетингового аудита по этим вопросам.
Иногда эффективность маркетинговых мероприятий может проявиться гораздо позже, уже после контроля итогового показателя эффективности маркетингового мероприятия и маркетингового аудита, не стоит забывать о том, что самым главным критерием в итоге является оценка продукта (товара, услуги) конечным потребителем, поэтому даже при низком показателе эффективности маркетингового мероприятия сам полезный эффект может быть выражен качественно, но в гораздо более поздние сроки [10, с. 208].
Следовательно, оценка результатов маркетингового мероприятия должна состоять из комплекса различных показателей как качественных, так и количественных.
Таким образом, проведенный сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий позволяет сделать вывод о том, что оценка результатов маркетингового мероприятия должна состоять из комплекса различных показателей как качественных, так и количественных. При этом, однако, необходимо учитывать специфику сферы деятельности предприятия, которая является одним из ключевых факторов выбора метода оценки. Руководство предприятия должно самостоятельно выбрать один-два количественных метода определения эффективности, заложив основу из показателей, которые будут показывать динамику деятельности предприятия и одновременно эффект от мероприятий, добавив к этому качественный анализ.
Литература:
Шафигуллин Р. А. Экономическая эффективность маркетинговой деятельности на предприятии// Научный вестник университета управления «ТИСБИ» [Электронный ресурс] — Сайт университета управления «ТИСБИ», 2009. URL: http://old.tisbi.org/science/vestnik/2003/issue4/econom24.html (Дата обращения: 12.01.2013).
Черепанов Е. В. Стохастические методов анализа данных выборочных маркетинговых и социальных обследований // Прикладная эконометрика. — 2011. — № 2. — С. 48–61.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — СПб.: Питер, 2003.
Данько Т. П., Китова О. М. Система управления эффективностью маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2008. — № 5. — С. 362–376.
Дупленко Н. Г., Харичкова Е. В. Формирование системы распределения продукции машиностроительного предприятия // Управление каналами дистрибуции. — 2011. — № 2.- С. 108–125.
Волков Д. Насколько оптимизация маркетинговых затрат может увеличить прибыль компании // Сайт «Энциклопедия маркетинга», 2011. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/manage_m_expenses.htm (Дата обращения: 12.01.2013)
Анфиногенова Е. Б. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы междунар. заоч. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, апрель 2012 г.). — СПб.: Реноме, 2012. — С. 147–149.
Дупленко Н. Г., Крючкова А. Ю. Сравнение методов анализа внутреннего маркетинга банковской организации // Экономика. Управление. Право. — 2011. — № 3. — С. 69–73.
Николаева Д. М. Особенности маркетинга в сфере услуг // Маркетинговые коммуникации. — 2012. — № 4. — С. 224–235.
Беркутова Т. А., Дорофеев В. Д. Коэволюция содержания маркетинга и интерпретации эффективности бизнеса в процессе развития экономики // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. — 2012. — № 1. — С. 204–208.