Библиографическое описание:

Шакирова Т. В., Дюпина Ю. В., Погорелова С. Д. Прагматический аспект изучения коммерческой номинации // Молодой ученый. — 2013. — №1. — С. 243-246.

Без анализа прагматических показателей модели естественного и искусственного не будут иметь четких понятийных контуров. Философское и лингвистическое изучение прагматики требует анализа ее оснований. База, на которой строятся прагматические теории, является, с одной стороны, концептуальной (это проявляется, например, при общем анализе деятельности и взаимодействия), а с другой стороны — эмпирической (это видно из исследований психологических и социальных особенностей порождения и восприятия речи). Прежде чем обратиться к анализу прагматики в лингвистике, необходимо обратиться к ее философской основе.

В основе философии прагматизма лежит деятельность, действие, практика человека, смысл философствования определяется через деятельность субъекта. Философия прагматизма не ограничивается исследованием практической деятельности людей, а представляет собой четкую и стройную систему взглядов на все стороны традиционного философского знания. Возникает вопрос: корректно ли рассматривать искусственную номинацию коммерческих предприятий в контексте философии прагматизма. Несомненно, прагматическая теория лингвистики развивается сообразно с некоторыми положениями философии прагматизма. Правомернее будет рассмотреть коммерческую номинацию с позиций инструментализма как одного из направлений прагматизма. Значение принципов инструментализма вышло далеко за рамки прагматической теории. Данное направление в философии переформулировало субъект-объектную проблему в проблему обоснования знания как такового, которую, в свою очередь, сформулировало как проблему понятийного схватывания опыта. Сам опыт толкуется как серия сменяющих друг друга ситуаций, в которых, оценивая и достраивая условия среды, субъект структурирует свою жизнедеятельность, стремясь найти эффективные и рационалистически обоснованные решения жизненных вопросов и задач. Применительно к нашему исследованию номинатор должен уметь выбрать название, которое будет рационалистически обосновано и, следовательно, будет выполнять свою непосредственную функцию — функцию привлечения клиента.

На вполне достаточных основаниях в науке появилась область прагмалингвистики, исследования в которой также начинаются с определения прагматики, но уже через призму лингвистических учений. Прагматикой называется область исследований в семиотике и языкознании, изучающая функционирование языковых знаков в речи, исследующая отношение к знакам говорящих [5, с. 389]. Термин был введен в конце 30-х годов 20 века Ч. У. Моррисом в качестве названия одного из разделов семиотики. Возникновение данного направления в исследовании языка представляется вполне закономерным. Известно, что если в кредо структурной лингвистики первой половины 20 века входил тезис о нерелевантности для языкознания всякого рода внешних по отношению к языку явлений, связанных с психологическими, стилистическими и собственно коммуникативными аспектами речи, то, как отмечают Н. Д. Арутюнова и Е. В. Падучева, начиная с середины 20 века лингвистика уже не стремится более так активно освободиться от говорящего субъекта. Человеческий фактор признается в качестве ведущего понятия прагмалингвистики, изучающей все те условия, при которых человек использует языковые знаки, например условия адекватного выбора и употребления языковых единиц для соответствующего воздействия на реципиента, что является конечной целью коммуникации [1, с. 8], [3, с. 15].

Прагмалингвистика исследует взаимодействие говорящего/пишущего и слушающего/читающего, принимая во внимание конкретные указания на место и время речевого взаимодействия коммуникантов и связанные с актом общения цели и ожидания. Говорящий в нашем случае — номинатор является инициатором взаимодействия, а действие совершается слушающим (адресатом) [4, с. 7–13]. И. П. Сусов отмечает, что теория речевых актов, которую разработали Дж. Остин и Дж. Серль, является коммуникативно-деятельностной теорией языка. Данная теория постулирует в качестве основных единиц человеческой коммуникации не отдельные слова или предложения, а многоплановые по своей структуре определенные речевые действия (локутивные акты), выступающие в качестве носителей определенных коммуникативных заданий (т. е. в функции иллокутивных актов) и направленные на достижение определенных эффектов (т. е. в функции перлокутивных актов) [4, с. 3–12].

В качестве одного из главных компонентов общей теории коммуникативно-языкового взаимодействия выступает когнитивная теория употребления языка, которая должна открывать доступ к процессам и структурам, которые, в свою очередь, обеспечивают понимание, запоминание, продуцирование и репродуцирование и другие виды когнитивной обработки высказывания и объяснять, как происходит планирование, производство и понимание речевых актов. Когнитивная теория прагматики дает нам возможность прояснить характер связей между различными когнитивными системами и условиями успешности речевых актов в конкретных ситуациях.

Сформулированные в классической теории речевых актов условия успешности имеют, как правило, когнитивную природу. К ним относятся, например, следующие условия:

  1. Говорящий знает, что…

  2. Говорящий думает, что…

  3. Говорящий хочет…

  4. Говорящий считает, что… — хорошо, и т. д. [2, с. 13].

Несмотря на то, что прагматические условия имеют когнитивную основу, необходимо помнить, что конечной целью прагматической теории языка является установление связи между высказываниями (и, следовательно, грамматикой), с одной стороны, и различными видами взаимодействия (и, следовательно, социальными науками) — с другой. Это может означать, например, что все, что говорящий на самом деле знает, думает или хочет в процессе выполнения речевого акта, не является столь уж важным, если его поведение может быть интерпретировано или социально осмыслено как поведение, выражающее эти различные внутренние состояния. Реальная коммуникация, бесспорно, включает действительные знания, мнения и желания. Существует общее условие искренности, которое требует прямой связи между содержанием мысли и содержанием высказывания. Можно сказать, что социальные условия, вовлеченные в формулировку прагматических правил, такие как власть, ролевые отношения и отношения вежливости, являются когнитивно обусловленными, то есть действенными лишь постольку, поскольку участники коммуникации знают эти правила, способны использовать их и могут связать свои интерпретации с этими «социальными» характеристиками. Прагматическая теория формулирует правила прагматической интерпретации, другими словами, определяет правила, приписывающие с учетом особенностей структуры прагматического контекста каждому высказыванию статус определенного речевого акта.

Информация может поступать из различных источников и по различным «каналам». Выделяются компоненты, необходимые для прагматического взаимодействия «номинатор-адресат»:

  1. свойства грамматической структуры высказывания (заданные грамматическими правилами);

  2. наблюдение (восприятие коммуникативной ситуации);

  3. хранящиеся в памяти знания, мнения относительно характера происходящего взаимодействия и о структуре предшествующих коммуникативных ситуаций;

  4. знания, мнения, полученные из предыдущих речевых актов;

  5. знания общего характера о взаимодействии, о правилах, главным образом прагматических;

  6. другие разновидности, которые имеют общий характер знаний о мире.

Все эти компоненты необходимы для прагматического понимания номинативной ситуации, и этим объясняется тот известный факт, что зачастую мы не можем, ограничиваясь только пониманием общего смысла речевого отрезка — предложения или одной конкретной номинативной единицы — определить его коммуникативную направленность, социальную и формально-семантическую обусловленность.

Вся информация должна быть «извлечена» из процессов понимания предыдущих речевых актов и высказываний, из наблюдений, из имеющихся или полученных путем логического вывода предложений. То есть получается, что перед тем, как слушающий сможет привлечь для анализа поступающей информации имеющие более общий характер и хранящиеся в памяти знания, он должен проанализировать прагматический контекст, в котором был совершен этот речевой акт. Номинатор должен учитывать контекст слова (как лексической единицы), так как в области коммерческой номинации слово-название должно выполнять свою основную функцию — функцию привлечения клиентов и потребителей, то есть оно является своего рода инструментом, средством для достижения цели коммерческой деятельности.

Рассмотрим номинативную единицу — название магазина молодежной одежды — «Пурга». Исходя из предложенных выше критериев разграничения естественной и искусственной номинации, перед нами факт искусственного наречения (налицо авторство, целеустановка, осознание новизны и т. д.), но при этом автор не учел прагматические стороны номинации. Данное слово-номинация вызывает незапланированную, негативную реакцию, ассоциируясь с «холодом, темнотой, вьюгой, неудобством, ветром, обманом, серостью, беспорядком, хаосом». Говоря о восприятии адресатом того или иного названия, необходимо отметить, что апперцепцию адресата спрогнозировать достаточно трудно и, как правило, при наречении номинатор рассчитывает на объективные признаки названия, которые при наступлении субъективных признаков (индивидуальных особенностей апперцепции адресата), вызовут положительные, адекватные смыслу ассоциации. Такого положительного восприятия может и не возникнуть по причине субъективных личностных переживаний адресата. Если рассмотреть искусственную номинацию с позиций прагматизма (инструментализма), его методологических принципов, то становится обоснованным тот факт, что номинатор должен учитывать прагматический контекст, социальную и формально-семантическую обусловленность, и, конечно, название объекта не должно вызывать негативных реакций-ассоциаций. Обоснованность нашего обращения к теории прагматизма заложена в самой функции слов-номинаций, функции привлечения клиентов и выделения объекта из ряда однородных. Номинатору необходимо уметь создать эффективное и рационалистически обоснованное название, которое способствовало бы достижению успеха в ситуации рыночной конкурентоспособности. Создание «искусственных» слов-номинаций — это своего рода инструмент, орудие приспособительной деятельности человека, которые можно трактовать как полезные в духе прагматизма (инструментализма). Привлекая контекст деятельности для рассмотрения номинативной ситуации в целом, мы обращаемся к трактовке Т. А. Ван Дейка, согласно которой «прагматический контекст является теоретической и когнитивной абстракцией разнообразных физико-биологических и прочих ситуаций» [2, с. 20]. В прагматическом контексте общие знания о мире, какими располагают участники интеракции, тематизируются применительно к речевой ситуации.

Поскольку речевое общение является составной частью социального взаимодействия, номинативная ситуация может быть охарактеризована с точки зрения сферы социальной активности, в которую она погружена: деятельность общественную в институированных сферах (административной, юридической, финансово-экономической, промышленной, торговой, научной и т. д.), общественное взаимодействие в слабо формализованных сферах народной и городской культуры, общение личное в частных институтах (семейное), личное неформальное общени (с друзьями, знакомыми) и т. д.


Литература:

  1. Арутюнова Н. Д. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике: Лингвистическая прагматика. Вып. 16. — М.: Прогресс, 1985. — С. 3–42.

  2. Дейк Т. А. Ван Язык. Познание. Коммуникация. — М., 1989. — С. 20–137.

  3. Падучева Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью / Падучева, — 4-е изд. М., 2004. — 288 с.

  4. Сусов И. П. Коммуникативно-прагматическая лингвистика и ее единицы // Прагматика и семантика синтаксических единиц. — Калинин, 1984. — С. 3–12.

  5. ЛЭС — Лингвистический энциклопедический словарь / Оренбургское книжное издательство, 2002. — 592 с.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle