Библиографическое описание:

Рычкова А. А. Ценности и потребности в восприятии рекламного сообщения // Молодой ученый. — 2012. — №12. — С. 589-592.

Истинные ценности —

надежный инструмент в руках рекламодателя

Рекламная деятельность как массовое общественное явление несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять на общество. Реклама служит целям прогресса и развитию общественного самосознания, а значит, рекламная деятельность является одним из важных механизмов развития национальной культуры страны.

Изучение мировых традиций рекламного бизнеса показывает, что международная реклама всегда делает акцент на культурные различия между странами и народами. И если можно говорить об одинаковых ценностях и потребностях у людей во всем мире, то стоит отметить, что удовлетворение потребностей у людей различных культур происходит по-разному.

Процесс формирования ценностей у человека начинается в раннем детстве, прежде всего под влиянием его родителей. По мере взросления человека круг лиц, оказывающих влияние на его ценностную систему, все более расширяется. При этом степень усвоения и характер ценностных норм зависят от социальной ориентации человека, его зависимости от мнений и суждений окружающих его людей, а также от способности к самостоятельному суждению и анализу. Ценность — это то, что чувства людей диктуют признать стоящим над всем и к чему нужно стремиться, созерцать, относиться с уважением, признанием, почтением. Ценность является не свойством какой-либо вещи, а сущностью и одновременно условием полноценного бытия объекта. Ценности определяют структуру общества, принципы его организации, играют роль стабилизирующего фактора, определяют возможность его успешного существования.

Говоря о проблеме ценностей, необходимо назвать и охарактеризовать взгляды одного из наиболее крупных ее представителей — американского философа Р. Б. Перри. Он подчеркивал, что аксиология — ветвь знания, в которой этика, политика, юриспруденция, экономика, эстетика, философия и религия объединяются и находят свое место. С помощью теории ценностей человек сможет познать самого себя, свои наиболее глубокие цели и стремления, и это знание окажется для него не менее освобождающим, чем знание законов природы.

Позднее в своих трудах Р. Б. Перри отмечал значение духовных ценностей, считая, что «не машины и вещи, а социализированные и насыщенные эмоциями устойчивые идеи образуют сущность культуры и цивилизации» [1]. Перри классифицирует ценности в зависимости от характера интереса и качества ориентирующего знания. Он различает ценности истинные и ложные, развитые и неразвитые, сложные и простые, позитивные и негативные, сложные и простые, скрытые и активные. Если интерес относится к наличному переживанию, то ему соответствует экзистенциальная ценность, если к идеальной цели, то ценность также считается идеальной. Далее различаются интересы и ценности «возвратные» или повторяющиеся (например, потребность в пище) и интересы прогрессивные, которые изменяются и развиваются по мере их удовлетворения (например, интерес к богатству, славе, творчеству). Ценности и интересы различаются также по интенсивности, силе, длительности, числу, просвещенности. Перри раскрывает четыре главных принципа градации ценностей: правильность, интенсивность, предпочтительность и включаемость. Три первых принципа классифицируют ценности по их внутренним признакам и отнюдь не связаны с отношением какой-либо ценности к совокупности других. Лишь последний принцип устанавливает формальную связь между данной ценностью и остальными.

Исследователь Э. Дюркгейм считает общество творцом и хранилищем всех ценностей, причем каждое общество имеет набор самых разных, порой совершенно противоположных ценностных представлений, и лишь одна определенная аксиологическая модель образует конкретный тип социальных отношений данного общества. Такая модель отражает цели и направленность общества, создает его внутреннюю свободу [3, 106–114].

Ценность — это понятие, используемое как для обозначения общественного идеала, эталона, так и признанной культурной нормы. Категория ценностей образуется в человеческом сознании путем сравнения разных явлений. В человеческом сознании одновременно существует множество ценностей, поэтому можно говорить об их системе, определенным образом упорядоченной. Всей системе ценностей, по утверждению М. Шелера [8, 305], присущ особый порядок, который состоит в том, что ценности в отношениях друг к другу образуют некую «иерархию», в силу которой одна ценность оказывается «более высокой» или «более низкой», чем другая. Это иерархия, как и разделение на «позитивные» и «негативные» ценности, вытекает из самой сущности ценностей и не относится только к «известным нам ценностям».

Рассуждая о сущности ценностей, М. Шелер приходит к выводу, что более низкие ценности — это ценности материальные, и наоборот, ценности духовной культуры, например, являются неделимыми, к ним приобщаются и их переживают многие индивиды.

Система ценностей представляет собой иерархию, в которой ценности располагаются по нарастающей значимости. Система ценностей индивидуальна для каждого человека и является динамичной и подвижной: она изменяется во времени, с возрастом, сменой жизненных обстоятельств и т. п. Например, А. Маслоу [5, 118.], выделяет у современного человека три уровня ценностей: во-первых, общечеловеческие, «общие для всех здоровых людей», порождающиеся фундаментальными потребностями человеческого организма; во-вторых, уровень ценностей определенных групп людей и, в-третьих, уровень ценностей «специфических индивидов». Ценность в этом случае оказывается избирательной установкой, производной от потребностей, или же попросту с ними отождествлялась: «потребности или ценности связаны друг с другом иерархически и эволюционно». Основополагающими ценностями для человека, по мнению А. Маслоу, являются: честность, гуманизм, уважение к личности, служение обществу, демократическое право человека на свободу выбора, право на жизнь, право на получение медицинской помощи, взаимопомощь, порядочность и т. д.

Вопрос о взаимосвязи потребностей и ценностей достаточно обсуждаем в современной науке. Исследователь Е. В. Золотухина-Аболина [4, 11] также тесно связывает процесс формирования ценностей с потребностями человека, что полностью совпадает с точкой зрения автора данной статьи. Потребности, в свою очередь, тесно связаны с интересами. Интересы, как и потребности, не существуют сами по себе, абстрактно вне социальных групп. В качестве объектов интереса выступают материальные и духовные ценности [6, 65]. Следующим важнейшим источником формирования ценностей являются национальная культура, традиции, особенности поведения, сложившиеся под влиянием исторических факторов. Менталитет как совокупность принятых и одобренных обществом взглядов, мнений, форм и способов поведения, отличающих одно общество от других человеческих общностей, — вот, что в значительной степени определяет ценностную систему человека.

По мнению Н. З. Чавчавадзе [7. 46], ценности, а к ним относится лишь то, что носит позитивный характер, способствует прогрессу общества, субстанциональной основой культуры. Ценностные ориентации являются отражением в сознании человека тех ценностей, которые признаются им в качестве стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих ориентиров. Воплощая в себе отношение к формам человеческого бытия, человеческого существования, ценности выражают человеческое измерение культуры. Ценностная система стягивает все духовное многообразие к разуму, чувствам и воле человека.

Ценности и потребности, сформированные у человека под влиянием различных условий, влияют на восприятие любого явления жизнедеятельности, и реклама в данном случае не является исключением. Рекламодатели создают эффективный канал связи с целевой аудиторией благодаря построению рекламного сообщения на основе человеческих ценностей и потребностей, что весьма важно в международной рекламной деятельности.

Начиная с 90-х годов прошлого века, наиболее крупные торгующие компании стали расходовать большую часть своих средств за пределами своих стран и, в связи с этим, рекламная деятельность этих компаний стала носить ярко выраженный международный характер. В коммерческой терминологии того времени стали использоваться понятия «интернациональных» и «транснациональных» структур. На рынке свои позиции стали укреплять и так называемые глобальные торговые марки, поддержку которых осуществляла соответствующая реклама. Основной акцент маркетинговой и рекламной деятельности от импорта стал переноситься на ее экспорт. Менеджмент международной рекламы усложнился по сравнению с национальным менеджментом в результате необходимости учета национальных различий экономического, политического, правового и культурного порядка при организации рекламного бизнеса.

Мультинациональные деловые коммуникации становятся все более значимой сферой в деловой среде, рост внимания к которой обусловлен рядом факторов [2, 57]:

  1. Глобализация бизнеса (т. е. обретение бизнесом общемировых масштабов), начавшаяся в 70-х и резко ускорившаяся в 80-х годах XX столетия. Многократный рост зарубежных операций означает растущую занятость в иностранных и совместных компаниях, представляющих собой мультикультурную, мультинациональную среду.

  2. Разрушение коммунистического лагеря в СССР и Восточной Европе, падение железного занавеса в России и рост вовлечения Российских деловых, общественно-политических, академических, художественно-культурных кругов в международный обмен ресурсами.

  3. Рост взаимозависимости различных регионов мира друг от друга в условиях неравномерного распределения природных, индустриальных, технологических, интеллектуальных ресурсов.

  4. Сокращение пространства и времени коммуникаций на базе мгновенных электронных технологий передачи информации (Интернет, телефакс, видеосвязь).

В рамках деловой среды каждого уровня существует своя собственная деловая культура как система ценностных ориентации, отношений и поведенческих норм.

Таким образом, в ХХ столетии появилась современная модель международной торговой, маркетинговой и рекламной экспансии.

Представляющая собой относительно новое явление в международном бизнесе глобальная реклама предназначена для продвижения одного продукта в целом ряде стран. В связи с этим появляется термин «глобальная торговая марка», имеющая одинаковое значение, одинаковый дизайн и одинаковую творческую (включая рекламную) стратегию во всех странах мира. К ним можно отнести Coca-Cola, IBM, Malboro, Xerox, Chanel, McDonalds, Toyota, Apple, Rolex и другие.

Международная рекламная деятельность вносит определенный значительный вклад в создание глобальной деловой культуры и глобальной деловой этики, синтезирующей наиболее конкурентоспособные черты региональных и национальных деловых культур. В данных условиях деловой среды национальные и региональные деловые культуры развиваются в направлении глобальной деловой культуры. Аудитории деловых кругов, потребителей, широкой общественности многих стран постепенно обретают все больше сходства. Но все же, культурные различия групп общественности нередко препятствуют успешным коммуникациям. Глобальное рекламирование во многом ограничивается языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств массовой информации, однако движение по направлению к глобальным рынкам неизбежно.

На сегодняшний день сложилось достаточно противоречивое отношение у представителей российской и частично европейской аудитории к образцам коммуникаций в восточной культурной традиции. Избыток образности, метафоричности, преобладание сферы интуитивного, все это вкупе с чрезмерной символичностью, лежащей в основе всех культурных традиций Востока, порой расценивается как вкрадчивость и конформизм, что не вызывает должного эмоционального отклика. Это происходит еще и оттого, что скрытый смысл послания, легко улавливаемый носителем родной культуры, остается совершенно непонятным для людей из других национально-культурных сообществ, что приводит к определенным барьерам в коммуникации. Приведем другой пример, где определенное значение приобретает особенности письменности и принятого порядка восприятия символов и изображений. В одной из западных стран был выпущен плакат с рекламой обезболивающего средства, состоящий из трех рисунков. На первом была изображена женщина с искаженным от боли лицом, на втором — принимающая лекарство, на третьем — она же, но уже с довольным выражением лица. Можно предположить, что данная рекламная кампания потерпела провал, когда без учета особенностей письменности реклама была размещена на территории Саудовской Аравии, где печатная информация (слова и картинки) воспринимаются справа — налево.

Как говорилось ранее, ценности и потребности являются объектами, сущностями, рассматриваемые как ценные и значимые. Социальный статус, деньги, семья, образование, религия, здоровье, свобода могут рассматриваться как персональные ценности и носить конкурентный характер. Конкурентность ценностей означает их ранжированность по значимости, или различный уровень приоритетности для индивидуума или группы. Ценности — это фундаментальная и самая стабильная, глубокая и устойчивая компонента, обусловливающая поведение человека, поскольку она — результат длительной его персональной социализации. На ценностном уровне формируются наиболее устойчивые детерминанты поведения и именно ценности труднее всего изменяемы. Отсюда важным моментом становится изучение ценностей, потребностей, покупательских мотивов и характера использования доходов потребителей в разных странах.

Так, например, с учетом этих обстоятельств, McDonalds подает пиво в Германии, вино во Франции, местный коктейль с фруктовыми добавками (вместо кока-колы) в Сингапуре.

На российском рынке известная реклама посудомоечных машин и моющих средств к ним также приобрела новые черты. Опираясь на ценность российских женщин «за равные права» и потребность в независимости, рекламодатель предложил новый, адаптированный под российскую аудиторию, слоган: «Я — женщина, а не посудомойка!». В то же время в Швейцарии, где женщины не в такой степени стремятся к самостоятельности, а больше тяготеют к ведению домашнего хозяйства, ценят чистоту и стерильность в быту, вряд ли слоган «Я — женщина, а не посудомойка!» был бы успешным, поэтому рекламная кампания тех же посудомоечных машин была основана на удовлетворении именно этих потребностей.

Итак, грамотное использование истинных человеческих ценностей и потребностей выступает весьма эффективным инструментом рекламной коммуникации с аудиторией. Независимо от страны, национальности и культуры подобная рекламная кампания остается всегда актуальной, наделяя рекламируемый продукт особым качеством — неосязаемой дополнительной ценностью.


Литература:

  1. Perry R. B. General theory of value. — N.Y., 1950.

  2. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. — М., 1994. — 157 с.

  3. Дюркгейм Э. Ценностные и «реальные» суждения // Социологические исследования. — 1991. — № 2. — С. 106–114.

  4. Золотухина-Аболина Е. В. О специфике высших духовных ценностей // Философские науки — 1987. — № 4. — С. 11–116.

  5. Маслоу А. Психология бытия. — М., 1997. — 478 с.

  6. Рубинштейн С. П. Основы общественной психологии. — М., 1946. — 116 с.

  7. Чавчавадзе Н. В. Внешние и внутренние факторы развития культуры // Культура и общественное развитие. — Тбилиси, 1979. — С. 44–47.

  8. Шелер М. Избранные произведения. — М., 1994. — 415 с.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle