Библиографическое описание:

Макарова А. С., Басова С. Н. Игрофикация маркетинговых коммуникаций как эффективный способ общения с целевыми аудиториями // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 122-125.

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как «Procter&Gamble», «General Motors» или «Microsoft» не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него приемлемую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей [7]. Таким образом, ключевым фактором маркетинга являются коммуникации. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Чтобы найти путь к «сердцу» потребителя, маркетологи вынуждены постоянно находиться в поиске тех самых средств, поэтому, вполне очевидно, что со временем появляется много новых способов воздействия на аудиторию.

Для того, чтобы маркетинговое сообщение успешно достигло своего слушателя и сформировало у него нужное маркетологам мнение, оно должно нести для своей аудитории определенную пользу. Например, информация может помочь потребителю решить насущную проблему или сам процесс получения сообщения станет развлечением для целевой аудитории. На последнем хотелось бы остановиться подробнее, желание отдохнуть, получить удовольствие свойственно всем людям, а самый распространённый способ развлечения – это игра.

Люди любят играть. Во все времена, в любом возрасте. Через игры происходит обучение и социализация личности, игры выявляют и развивают определенные черты характера, позволяют расслабиться и развлечься. Игра – естественный способ взаимодействия человека с окружающим миром и населяющим его социумом. Не было, и нет ничего естественнее формы познания через игру. Играя, мы любим и ненавидим, добиваемся успеха и терпим неудачи. И даже жизнь, как сказал Уильям Шекспир, всего лишь одна большая игра.

Вполне закономерно, что с развитием новых технологий развиваются и наши игры, как в реальном, так и он-лайн пространстве. Современная молодежь, так называемое поколение Y, буквально выросла на компьютерных играх. Ничего удивительного, что на сегодняшний день все больше набирает обороты тенденция превращения рутинных действий в увлекательный игровой процесс. В связи с этим в обиход вошел термин Игрофикация, определяющий этот процесс.

На сегодняшний день это понятие применимо в основном к информационным технологиям, вот его определение: игрофикация/геймифика́ция (англ. gamification) – использование подходов, характерных для компьютерных игр, игрового мышления в неигровом прикладном программном обеспечении для привлечения пользователей и повышения их вовлечённости в использование программы, интереса к решению прикладных задач [9]. Эта технология позволяет упростить использование программного продукта и расширить его возможности благодаря элементам игрового действа, гармонично вплетенным в основной функционал.

Рассмотрим игрофикацию интернет-ресурсов – наиболее известный и перспективный вид, встречающийся все более часто. Например, знакомая всем система, использующаяся на интернет-форумах: зарегистрировался – начит, получил первый балл репутации и символ «новенький». Этот подход является одним из прародителей современных технологий игрофикации. Пусть в зачаточном виде, он уже корректирует поведение пользователя, определяя его действия по отношению к интернет-ресурсу [6].

Действительно, интернет – место, где игра может начаться в любой момент. Зайдя на определенный сайт, пользователь оказывается уже вовлеченным в непрекращающиеся игровые действия, организованные функционалом сайта. В качестве примера можно привести продукт разработчиков «Google», название которого «Email Game». Эта игра повышает эффективность работы с бесконечным потоком электронных сообщений на 30%. Суть заключается в том, что за несколько секунд пользователь должен принять решение, что делать с письмом. Можно отложить решение на потом, выбрать архивирование или удаление. В этом случае немедленно отображается следующее письмо и таймер перезапускается [8]. Этот продукт не только позволяет продлить время пребывания пользователя на сайте, но и приносит ему чувство удовлетворенности от проделанной работы.

Насыщение сайтов элементами игры безгранично в своем позитивном влиянии на аудиторию, на её активность, привязанность, количество времени, проводимого на сайте. Сетевая жизнь современных людей все больше похожа на одну большую, бесконечную игру. И как показывает практика, именно благодаря этому на свет появляются все новые и новые оригинальные решения, удобные инструменты еще более совершенствуются, усиливается социализация. Виртуальное пространство становится пространством идей, творчества и созидания.

Очевидно, что специалисты по продвижению не могли пройти мимо данного тренда. Ведь это неисчерпаемая кладезь новых рекламных возможностей. Игровые техники начали активно использоваться еще в офф-лайн пространстве, например, акции следующего типа: «собери пять этикеток и выиграй поездку в Турцию». Но перенесение подобных акций в Интернет позволяет предложить более экзотичные игры. В этом ключе, можно говорить об игрофикации как о современном, эффективном методе маркетингового продвижения.

Одним из примеров успешных игровых проектов является сервис «devhub.com», здесь пользователи могут бесплатно создавать свои веб-страницы и блоги. Авторы ресурса увидели, что только 10% из всего числа их клиентов удается обзавестись полноценным веб-сайтом. Ситуация изменилась только тогда, когда программисты внедрили в него новые игровые механизмы: пользователи стали получать специальные задания и зарабатывать очки за их успешное выполнение, а определенное количество набранных баллов позволяло включать ранее недоступные функции сайта. Результат оказался поразительным: сейчас уже 80% пользователей самостоятельно создают полноценные веб-страницы целиком и при этом осуществляют в девять раз больше шагов за одну сессию. А поскольку для работы над сайтом пользователю приходится покупать инструменты у разработчика, то вырос и доход компании – в четыре раза [4].

Безусловно, эта технология открывает большие возможности для бизнеса: от повышения уровня вовлеченности потребителей – до активизации инновационного процесса силами пользователей и стимулирования мотивации сотрудников. Последнее хорошо иллюстрирует опыт отечественной компании «Альфа-банк». Альфа-город – это программа дополнительной мотивации сотрудников банка, являющаяся линейным симулятором градостроителя, где игроки имеют возможность заработать собственным городом туристические путевки, и другие главные призы. Основная валюта игры – баллы, полученные за успешную работу. Любой банковский продукт оценен некоторым количеством этих баллов [1]. Соответственно, для достижения высоких результатов в игре, сотрудникам необходимо повысить личную эффективность.

В связи с растущей популярностью, данное явление подвергается масштабному изучению. Так, на игровой конференции «Game Developers Conference 2011» для секции о геймификации выделили целый день. Разработчики компьютерных игр обсуждали, с какой стороны подходить к переносу игр в реальность [2]. Кроме того, команда «Latitude Research» (независимая исследовательская компания, США) занималась исследованием инновационных сторон игр, а также перспектив их интегрирования в повседневную жизнь людей. В качестве респондентов были выбраны специалисты в области маркетинга и разработчики компьютерных игр. Ключевым вопросом стало, смогут ли игры мотивировать и вдохновлять людей на достижение личных и общественных целей? И как ни странно, найденные ответы оказались утвердительными. И хотя область «игрофикации» очень молода, большинство опрошенных возлагает на нее большие надежды [12].

Многие из участников исследования поделились размышлениями о том, в каких областях реальной жизни игры смогли бы сыграть или уже играют значительную побуждающую роль. Первое место, по доброй традиции, получили социальные связи и взаимодействие. В данной области игровые элементы рассматриваются как одна из возможностей объединения людей и создания активных сообществ. Кстати, в этом же аспекте игры рассматриваются эффективным инструментом взаимодействия политиков со своей аудиторией, который позволил бы в безобидной форме узнавать мнения и настроения людей, а также привлекать их к более активному участию в жизни города, штата, страны и т.д. В качестве примера социальной игрофицированной сети можно привести американский сервис «Foursquare» (в переводе 4 площади). Это геосервис с игровой составляющей. В «Foursquare» пользователи, приходя в какое-либо место (бары, рестораны, отели, кино, торговые центры, прачечные, офисы, больницы и др.), отмечаются там с помощью установленного в смартфоне приложения и видят, кто там еще был, какие оставил отзывы. Отметившись в каком-то месте много раз, пользователь получает возможность стать его «мэром», т.е. получить скидку. На настоящий момент в данной социальной сети зарегистрировано более 10 млн человек по всему миру. В 2011 году капитализация компании «Foursquare» была оценена в 95 млн долларов США, при стартовом уровне инвестиций в 1,35 млн долларов [11].

Второй сферой внедрения игр стала область здоровья. Многие опрошенные сошлись на том, что «игрофикация» смогла бы повысить заинтересованность людей в занятиях физическими упражнениями, а также добавить элемент соревнования с друзьями даже во время домашних тренировок или утренних пробежек. Примером может послужить проект «Nike+Active», разработанный производителем спортивной одежды и обуви «Nike». С помощью данного приложения пользователь может контролировать режим своих беговых тренировок и делиться своими достижениями с друзьями [13].

Ну и, конечно же, без внимания не осталось образование. Сейчас, когда обучение с использованием онлайн-ресурсов и технологий является развивающимся направлением, это пространство как никогда готово к созданию интерактивных проектов для студентов и школьников. Но на сегодняшний день не существует полноценных игровых продуктов для этой сферы, применяются только отдельные игровые техники в качестве дополнения к основному образовательному процессу. Например, представление рейтинговой системы, используя уровни как в компьютерной игре. Такие подходы в основном используются в американских и некоторых европейских средних образовательных учреждениях. В российской практике применение игрофикации имеет ограниченный характер [5].

Наряду с работой «Latitude Research», проводились исследования демографических характеристик приверженцев игры. Основной вывод этих проектов можно сформулировать коротко: играют все. Можно найти геймеров практически во всех демографических группах, как заявлено в отчете от «Forrester» (независимая исследовательская компания, США): 65% «X-box» геймеров – представители мужского пола, 59% социальных геймеров – женщины, а относительно мобильных игр гендерное различие замечено не было [10].

Что касается прогнозов развития игрофикации, аналитики крупнейшей американской компании по исследованию рынков «M2 Research», специализирующейся на изучении современных компьютерных игр и развлечений в Сети, утверждают, что бюджеты на использование игровых механизмов в повседневной жизни современного человека во всем мире увеличатся со 100 млн долларов США в 2011 году до 1,5 млрд в 2015-м [4].

А компания «Gartner» (исследовательская компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий, США) предсказывает, что к 2014 году игровые сервисы для маркетинга и программ лояльности будут так же важны, как «Facebook», «eBay» или «Amazon», и более 70% организаций из списка «Forbes Global 2000» будут иметь как минимум одно игровое приложение [3].

Остановимся на содержании игрового процесса, что же делает игру такой привлекательной для пользователя и способствует повышению вовлеченности в процесс. Гейб Зичерманн, автор книги «Маркетинг, основанный на игре», вывел общую схему всех игровых взаимодействий, которая представлена на рисунке [9]. Как видно, в основе любой игры лежит соревнование между участниками, конечной целью которого является достижение особого статуса, позволяющего получить признание и уважение в мире, созданным игрой. На пользователей также влияют определенные игровые элементы в виде таблиц лидерства, наград и т.п.

Рис. 1. Цикл игрового взаимодействия


Кроме этого существуют определенные наборы механик и элементов, использующиеся при разработке игр. Ниже представлены четыре основных игровых механик, встречающихся в том или ином виде в каждом игрофицированном продукте:

  1. Захватывающая история: в отличие от реального мира, в основе игры всегда лежит по-настоящему захватывающая история, вдохновляющая участвовать в игре и достигать поставленных целей.

  2. Цели сложны, но достижимы: задачи в реальной жизни зачастую слишком масштабны и растянуты во времени, тогда как в игре небольшие достижимые цели позволяют сохранять вовлеченность в течение длительного периода.

  3. Четкие правила игры: в игре правила четко определены, благодаря чему цели выглядят достижимыми.

  4. Ускорение процесса обратной связи: игровые механики подразумевают определенную частоту получения обратной связи для поддержания вовлеченности [9].

Также важны игровые элементы, непосредственно мотивирующие игрока участвовать в процессе. Вот пятерка наиболее широко используемых:

  • очки – используются повсеместно, как правило, для измерения достижений, позволяют сравнить прогресс пользователя с другими игроками и стимулировать его к достижению нового уровня или цели, могут использоваться как связанная с действиями игровая валюта;

  • награды – служат поощрением действий игрока, получение награды дает понять, что цели достижимы;

  • уровни – используются, чтобы сделать новые цели в игре еще более заманчивыми;

  • рейтинги лидеров – мотивируют остальных пользователей к большей активности;

  • задания – варьируются от простых к сложным и часто требуют совместных усилий нескольких пользователей [9].

Стоит отметить, что существуют и другие игровые механики и элементы, более того, с развитием игр разрабатываются новые разнообразные технологии, призванные заинтересовать пользователей. Все эти средства в разных сочетаниях создают уникальные игровые продукты, отличающиеся смыслом, назначением и, соответственно целевыми аудиториями.

Игрофикация маркетинговых коммуникаций имеет большой потенциал развития. Опираясь на опыт зарубежных компаний, использующих эту технологию сравнительно долгое время, можно с полной уверенностью сказать, что грамотно разработанный игровой проект способен принести впечатляющие результаты. Для российского бизнеса существует множество возможностей применения данного новшества, не смотря на немалые инвестиции, подобные проекты не только окупают себя, но и значительно повышают доходы компании. Игрофикация маркетинга является современным прогрессивным средством коммуникации, доказавшим свою эффективность. Оно позволяет укрепить лояльность потребителей, повысить мотивацию сотрудников, ускорить получение обратной связи и сформировать имидж компании, открытой инновациям.


Литература:
  1. «Альфа-банк реализует нестандартный проект» / Игрофикация: [сайт] URL: http://www.gmfy.ru/

  2. Сухомлинова А. «Будущее игрофикации» / Webcrunch: [сайт] URL: http://webcrunch.ru/

  3. Шатилова Е. «Мотивация 2.0» / Brainity: [сайт] URL: http://www brainity.ru/

  4. «Игрофикация: как онлайн-игры стимулируют работоспособность» /Ichip: http://m.ichip.ru/

  5. «Игрофикация школьного обучения» / Игрофикация: [сайт] URL: http://www.gmfy.ru/

  6. «Как игры преобразуют мир» / Игрофикация: [сайт] URL: http://www.gmfy.ru/

  7. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации (2-е изд.) / А.А. Романов, А.В.Паньков. – М.: Эксмо, 2008.

  8. Баранская И. «The Email Game: проверка почты может быть гораздо веселее, чем вы думаете» / Lifehacker: [сайт] URL: http://www.lifehacker.ru/

  9. Gabe Zichermann “Gamification - The New Loyalty”/ The gamification blog: [сайт] URL: http://www. Gamification.Co/

  10. Forrester: [сайт] URL: http://www.forrester.com/

  11. Foursquare: [сайт] URL: http://foursquare.com/

  12. Latitude Research: [сайт] URL: http://www.latd.com/

  13. Nike: [сайт] URL: http://nikeplusactive.nike.com/

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle