В настоящее время качество российских рекреационно-туристских услуг значительно ниже предлагаемого аналогичными туристскими комплексами зарубежных конкурентов при вполне сопоставимых ценах.
Исследователи проблем современного российского туризма отмечают, что сейчас в России имеет место дисбаланс между выездным и внутренним туризмом [2, с. 20-21]. Сформировавшийся на данный момент российский рынок туристских услуг настоятельно требует целевой координации, так как многие регионы являются регионами со значительным преобладанием выездного туризма. Но в тоже время Россия располагает большим потенциалом для развития внутреннего и въездного туризма, имея уникальный природный комплекс и богатое культурно-историческое наследие.
Таким образом, создание условий для устойчивого экономического роста, повышение качества жизни населения и обеспечение сбалансированного социально-экономического развития регионов России возможно путем расширения предложения и увеличения доступности туристских услуг для её жителей.
В последние годы туризм получает развитие не только на региональном, но и на муниципальном уровне. Целью деятельности органов государственной и региональной власти является формирование и реализация модели региональной экономики, которая обладает долгосрочной стратегией развития отрасли туризма, способна повысить конкурентоспособность региона и обеспечить последовательный рост благосостояния населения.
Но, следует отметить, что на сегодняшний день доходы от туризма, особенно в регионах выездного туризма незначительны, инфраструктура изношена и медленно реконструируется, при этом в регионах слабо развиты условия для развития рынка туристских услуг, преобладают монополизм и устаревшие методы управления. Мало информации о туристских объектах, возможных экскурсиях и маршрутах, недостаточно развитые маркетинговые инструменты стимулирования спроса, не развивается брендинг территории. В результате наблюдается высокая цена туристских услуг при низком сервисе. В ряде регионов и муниципалитетов сокращены объемы финансирования программ развития отрасли, недостаточны инвестиции в туристскую инфраструктуру.
Теоретико-методологические основы развития регионального туризма находятся в стадии разработки, практически отсутствует статистическая база и маркетинговые программы, нет общепринятой методики оценки эффективности туристского бизнеса.
В связи с этим, органам государственной власти всех уровней и органам местного самоуправления требуется усилить работу по повышению эффективности использования туристского потенциала регионов.
Для решения этой задачи, в частности, целесообразно:
активизировать на региональном и муниципальном уровне разработку целевых стратегий и программ развития въездного туризма, направленных на создание условий для устойчивого социально-экономического развития регионов и роста человеческого потенциала;
усилить акценты в региональной политике по стимулированию инвестиций в инфраструктуру туризма с целью более полного использования потенциала туристского комплекса;
оказывать содействие в организации малого предпринимательства в туристском и смежных секторах;
шире использовать органами региональной власти и местного самоуправления возможности сектора туризма как сферы занятости населения, источника доходов и развития предпринимательской инициативы;
развивать информационное и маркетинговое обеспечение туристской сферы;
способствовать формированию благоприятного образа территорий;
развивать взаимодействие между органами управления, бизнес-сообществом и наукой;
распространять опыт продвижения туристских проектов для максимального использования резервов и возможностей влияния туристского сектора на социально-экономическое развитие территорий.
Туристский продукт образуется на стыке различных отраслей, поэтому при формировании региональных программ развития основной акцент следует сделать на региональном аспекте, то есть учитывать специфику региона, соблюдая необходимые социально-экономические пропорции.
Поиск путей развития туристской деятельности в регионах выездного туризма и обоснование возможностей превращения туризма в один из факторов устойчивого социально-экономического развития территорий приводит к необходимости разработки маркетинговых программ по качественному формированию брендов данных территорий.
Бренд представляет собой образ продукта/услуги со сложившимся имиджем, который гарантирует некий стандарт качества, имеющий ценность в глазах потребителя, и способен создавать добавленную стоимость [3, c. 120]. Брендинг территории существенно влияет на экономику регионов и является современным инструментом привлечения к ее возможностям внимания внешних и внутренних потребителей услуг. Эффекты от брендинга территорий по сферам деятельности регионов, в том числе для сферы регионального и местного управления, представлены в таблице 1.
Таблица 1
Эффекты от брендинга территории в сферах экономического и социального функционирования региона
|
Сферы деятельности |
Показатели эффекта от брендинга территории |
|
Туристская сфера |
|
|
|
|
Социокультурная сфера |
|
|
Экологическая сфера |
|
|
Сфера регионального и местного управления |
|
При этом основным подходом к оценке эффективности брендинга территории становится программно-целевой подход, подразумевающий, что территориальные власти должны разрабатывать релевантные программы по брендингу территории с четким определением целевых показателей, с помощью которых можно управлять развитием территории, и которые должны быть достигнуты по результатам реализации этих программ. Достижение данных целевых показателей или отклонение от них будет отражать степень эффективности брендинга территории.
При оценке эффективности проведения брендинга территории представляется целесообразным выделять четыре основных вида эффективности брендинга: социокультурную, коммуникативную, экономическую и экологическую. Перечень и содержание показателей оценки эффективности брендинга территории представлены в таблице 2.
Таблица 2
Показатели видов эффективности брендинга территории
|
Виды эффективности брендинга территории |
Показатели эффективности |
|
Социокультурная эффективность |
качество и стоимость жизни |
|
число исторических и культурных памятников |
|
|
число занятых в сфере туризма |
|
|
показатели динамики миграции населения |
|
|
количество туристских направлений и маршрутов (имеющих закрепленные торговые марки и бренды) |
|
|
Коммуникативная эффективность |
число туристов |
|
узнаваемость территории (по опросам) |
|
|
рейтинг территории (в общем по стране) |
|
|
отношение к территории со стороны ее потребителей (опросы) |
|
|
Экономическая эффективность |
сумма доходов сектора от продажи въездных и внутренних турпакетов |
|
совокупная сумма налогов от туризма |
|
|
стоимость бренда территории |
|
|
доходы от бренда |
|
|
Экологическая эффективность |
|
Является очевидным, что ведущим видом эффективности брендинга территории становится социокультурная эффективность, среди компонентов которой наиболее важными являются показатели качества и стоимости жизни населения, а также показатели культурно-исторического и рекреационного потенциала региона для туристов.
Таким образом, развитие туризма на основе брендинга дестинации будет способствовать улучшению уровня жизни населения, реализации туристского потенциала территории и формированию современной туристской индустрии региона.
Литература:
Биржаков, М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Издательский торговый дом «Герда», 2004. – 448 с.
Маркетинг туристских услуг / Н.А. Восколович. – 2-е изд., перераб и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 207 с.
Реклама в действии: стратегии продвижения / В.Л. Музыкант. – 2-е изд., доп. – М.: Эксмо, 2009. – 240 с.
Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации / под ред. проф. Л.П. Дашкова. – 3-е изд. – М.: «Дашков и Ко», 2008. – 324 с.