Библиографическое описание:

Гаврилов Г. А. Информационная война и паблик рилейшнз // Молодой ученый. — 2012. — №6. — С. 243-245.

Исследователь в области информационной войны А.В. Манойло отмечает, что современные войны все более становятся психологическими, напоминают масштабную PR-кампанию [1, с. 73-80], при этом собственно военные операции постепенно оттесняются на второй план и играют четко определенную и ограниченную роль, отведенную им в общем сценарии военной кампании. Т.е. собственно крупным силовым операциям современности предшествуют масштабные информационные кампании, представляющие собой «мягкий» вариант войны и призванные выполнить определенные функции. В войнах такого типа широко используется набор технологий связей с общественностью, поскольку объектом данных акций является в первую очередь влияние на общественное сознание с целью его изменения в нужном направлении. В информационном обществе ПР становится синонимом и точкой роста важнейших форм общественно-политической активности. Сергей Марков отмечает, что пиар-специалисты встают в один ряд с генералами во время любой современной войны. Сначала «в бой идут пиарщики, создавая правильный образ: кто прав, а кто – враг человечества»; затем действуют политики, отдавая приказы генералам; а те в свою очередь решают военные задачи в соответствии с теми целями, гуманность которых пиарщики уже доказали общественному мнению [2, с. 26-27]. ПР и СМИ играют решающую роль в общей победе, поскольку победа – это достижение политической цели, а военная сила – только одно из средств, используемых для достижения данной цели. И последние военные конфликты с участием ведущих стран подтвердили это: война в Заливе против Ирака в 1991 году, война НАТО в Косово против Сербии, войны США в Афганистане против талибов и в Ираке против режима Саддама Хусейна и др.

Как пишет Почепцов, информационная война может опираться на методы планирования кампании, разработанные в рамках паблик рилейшнз, поскольку для паблик рилейшнз характерно не просто внимание к аудитории (можно даже сказать, что если в пропаганде определяющей является прямая связь между говорящим и слушающим, то для паблик рилейшнз базовой становится обратная связь), но и внимание к косвенным методам воздействия. Существенная разница, по мнению Почепцова, заключается в том, что, если паблик рилейшнз направлены на «лечение» возникшей проблемы, то, к примеру, психологические операции, наоборот, занимаются этой проблемой для того, чтобы совершить изменения в поведении масс [3, с. 176].

На использование технологий связей с общественностью в ходе информационных войн указывает В.П.Изотов: «информационные войны представляют собой феномен современной коммуникативистики, возникший вследствие процесса монополизации медиа. В процессе информационных войн активно используется арсенал пропаганды и ПР» [4, с. 13].

Информационная война (или информационно-психологическая, как ее еще называют) может представлять собой масштабную ПР-кампанию, так как строится по той же схеме. К примеру, обратимся к модели ПР Ф. Джефкинса, которая включает:

1. Оценку ситуации.

2. Определение целей.

3. Определение публики.

4. Отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия.

5. Планирование бюджета.

6. Оценку результатов.

Соответствующие этапы характерны и для планирования и дальнейшего проведения мероприятий информационной войны. Отличие состоит в масштабности и значимости планируемых целей.

По мнению Почепцова, есть значительное сходство в инструментарии и методах психологических операций (являющихся составной частью информационной войны) и паблик рилейшнз. Есть даже совпадающие задачи: так, например, в рамках психологических операций (ПО), проводимых армией США, стоит и такая задача, как «создание благоприятного имиджа действий Америки». В принципе, фундаментальная близость объясняется тем, что американское руководство по ПО, рассматриваемое Почепцовым, (Psychological operations, techniques and procedures. – U.S. Governmental Printing Office. – 1994) опирается на методы, исходно разработанные в коммерческой рекламе [3 с. 182]. Оттуда же черпает множество методов для себя и ПР. Общность методов отлично только в одном аспекте – более серьезной технологической подготовке кампании, более существенной исследовательской базе по изучению целевой аудитории, на которую направлено действие ПО.

Цикл ПО состоит из трех компонентов, также характерных для ПР: оценка ситуации, планирование и исполнение. При этом тестирование сообщений, проверка результатов также включаются в ПО. Более подробно ПО можно представить в следующем виде:

- Сбор разведывательной информации.

- Анализ целевой аудитории.

- Разработка продукта.

- Отбор каналов распространения.

- Производство медиа.

- Распространение.

Первый компонент входит в оценку, три последующие – в планирование, оставшиеся два – в исполнение. Конечной целью работы признаются поведенческие изменения у целевой аудитории.

Обратимся к системе RACE, в соответствии с которой осуществляется планирование и оценка PR-проектов. Система RACE включает:

RResearch (исследование: анализ и постановка задачи),

A – Аction (действие: разработка программы и сметы),

С – Communication (общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),

Е – Еvaluation (оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу) [5, с. 44].

Имеется в виду, что основная задача исследовательского этапа ПР-кампании – определение целевых аудиторий, их отношения к конкретной личности, организации, товару или услуге, а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь желаемого отношения и впоследствии поступка.

На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция ПР-кампании, определяются типология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализаций некоего проекта.

На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий в направлении влияния на определённые ранее целевые группы общественности.

Данная работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации и своевременным реагированием на её изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется оценка проделанной работы на предмет её соответствия желаемым изменениям, проводится коррекция ПР-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о её эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Как мы видим, этапы ПО соответствуют этапам проведения ПР-кампании.

Говоря о целях ПР-кампании, мы имеем в виду изменение отношения целевой аудитории к организации (заказчику кампании), его продукту, а также изменение поведения целевой аудитории, которое принесёт определённую выгоду данной организации. Как уже было сказано выше, целью ПО является изменение общественного мнения, мнения конкретных групп людей относительно какого-либо явления или события путём управляющего информационного воздействия на индивидуальное, групповое и массовое сознание, чувства и волю. Эффективность работы столь же значима в ПО, как и в ПР. В ПР, как мы помним, это одна из болезненных проблем, еще требующих решения. Поэтому опыт ПО в этой сфере вдвойне интересен. В ПО эффективность определяется такими факторами, как:

- тип и размещение целевой аудитории;

- число и разнообразие коммуникативных каналов, доступных аудитории;

- степень насыщения программы, степень соответствия сообщения стандартам аудитории.

Результативность ПО, по мнению Почепцова, определяется, благодаря индикаторам: прямым и непрямым.

Прямые – предполагают ответные действия со стороны противника (при этом следует помнить, что они могут быть вызваны и другими факторами). Непрямые индикаторы относятся к событиям на данной территории, которые нельзя напрямую связать с проведенными операциями. Кроме того, на наш взгляд, важнейшим индикатором результативности проведенных ПО являются изменения во взглядах и поведении целевой аудитории, которые (изменения) возможно отследить с помощью методов социальных исследований. В паблик рилейшнз изменение действий целевой аудитории и ее отношения к объекту также может рассматриваться в качестве критерия оценки результата ПР-кампании. Таким образом, и в информационной войне, в частности, в ходе психологических операций, и в ПР-кампаниях совпадают цели, этапы, методы проведения и способы оценки.


Литература:

  1. Манойло А.В. Информационно-психологическая война: факторы, определяющие формат современного вооруженного конфликта. – Киев: Материалы V Международной научно-практической конференции «Информационные технологии и безопасность». – 2005, №8, с. 73-80.

  2. Третьяков В.Т. Как стать знаменитым журналистом: Курс лекций по теории и практике современной русской журналистики. / Предисл. С.А. Маркова. – М.: Ладомир, 2004. – 623 с.

  3. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. – 576 с.

  4. Изотов В.П., Изотова И.В. Связи с общественностью: Основные понятия и определения. – Орел, 2006. – 40 с.

  5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. пособие (2 изд.). – М.: Дело, 2004. – 496 с.

Обсуждение

Социальные комментарии Cackle