Библиографическое описание:

Караваева А. А., Ушкова А. А. Модель построения бренда работодателя // Молодой ученый. — 2012. — №5. — С. 229-232.


Данная статья содержит описания основных подходов к формированию бренда работодателя привлекательного для талантливых соискателей, а также примеры применения данных подходов на практике. Кроме того, в данной статье раскрывается важность взаимосвязей между политикой управления персоналом в компании и формированием бренда работодателя, и выявляются факторы, которые оказывают влияние на соискателей при его привлечении в компанию. Актуальность этой темы стала возрастать в последние годы благодаря возросшей потребности работодателей в поиске действительно талантливых и компетентных кадров. Таким образом, данное исследование призвано помочь компаниям дифференцировать себя как во внешней, так и во внутренней среде.

Введение

Понятие «бренд работодателя» относится к привлечению и удержанию квалифицированных человеческих ресурсов в организации. Этот термин объединяет в себе области маркетинга и управления человеческими ресурсами. В условиях современного бизнеса наличие в компании высококвалифицированных и мотивированных сотрудников напрямую влияет на ее успех. Для того, чтобы идти в ногу с меняющимися реалиями на рынке труда, каждая организация пытается поставить себя в уникальное положение на карьерной лестнице. Существует огромный спрос на квалифицированный персонал, который постоянно обостряется на рынке труда же напротив, наблюдается спад предложения рабочей силы из-за продолжающихся демографических изменений во всем мире. Как следствие, это привело к ожесточенной борьбе компаний за лучшие кадры. Таким образом, подход к набору персонала требует немедленных изменений: организациям необходимо дифференцировать себя среди конкурентов. В таких условиях создание бренда работодателя становится основным инструментом для привлечения квалифицированных соискателей.

Обзор существующих исследований.

Теория развития бренда работодателя зародилась в Англии в 1990 году и активно развивается благодаря современным исследованиям. Сам термин «Бренд работодателя» был сформулирован Симоном Бэрроу в октябре 1990 года. Суть данного термина состоит в том, что внешний образ компании ассоциируется не только с ее маркетинговым брендом, но и с действиями работодателя, его ценностями и поведением в целом.

Для организации бренд работодателя выступает в качестве связующего звена между всеми подразделениями, обеспечивая лояльность, защиту и удовлетворенность сотрудников. В свою очередь, на уровне макросреды разработка бренда работодателя обеспечивает наличие доли на рынке, высокую рентабельность, рост бизнеса, признание среди заинтересованных сторон и конкурентов, а также увеличение лояльности к компании со стороны соискателей. Таким образом, согласно краткому Оксфордскому словарю бренд призван произвести впечатление на уровне подсознания, и бренд работодателя является продолжением этого определения.

Зависимость уровня рентабельности от степени разработанности бренда работодателя представлена на Рис.1.

Рисунок 1. Зависимость уровня рентабельности от степени разработанности бренда работодателя1


Мотивация персонала как инструмент создания бренда работодателя.

Для разработки внутреннего бренда работодателя, привлечения и сохранения сотрудников, компании формируют и развивают лояльность персонала к организации. В частности, используются следующие возможные методы мотивации сотрудников: денежные премии, улучшенные условия труда, возможности для карьерного роста, сбалансированность рабочего и личного времени, программы повышения квалификации, профессиональное развитие, поддержку коллег, возможность работы на дому, гибкие рабочие графики, отпуска и компенсационные выплаты, социальное и моральное удовлетворение, интересную работу, обеспечение занятости и так далее.

Организационная культура и ценности.

Организационная культура играет важную роль в создании бренда работодателя. Она имеет большое влияние на миссию и видение организации, на ее ценности, убеждения, общие нормы внутреннего распорядка, корпоративные коммуникативные сети и иерархию. Корпоративная культура является основным отражением образа организации в глазах сотрудников и соискателей, что позволяет ей стать мощным средством для формирования как внутреннего, так и внешнего бренда.

Интеграция брендов работодателя и соискателя.

Интеграция бренда работодателя и отличной репутации соискателя создает уникальный имидж организации в целом. Благодаря комбинации маркетинговой стратегии и принципами управления человеческими ресурсами, равноценному вкладу соискателя и работодателя в формирование имиджа компании создается новая концепция понимания бренда, которая использует, как внутренние, так и внешние маркетинговые
методы, необходимые для выявления и удержания квалифицированных кадров. Эта концепция позволяет использовать внешние платформы маркетинговых коммуникаций как для привлечения компетентных ресурсов в компанию, так и для информирования соискателей о возможных выгодах при сотрудничестве с данной организацией. Что создает взаимообратную связь при реализации процесса управления персоналом.

Методология исследования.
Методология, используемая в данной работе, основана на исследовании литературы на тему разработки бренда работодателя и изучении влияния бренда работодателя на внутреннюю и внешнюю среду, используя анализ некоторых практических случаев.

Бренд работодателя как инструмент привлечения соискателей.

Потребительский бренд создает эмоциональную связь между продуктом и маркой, что формирует в сознании потребителей ассоциативный образ. Бренд работодателя работает по этому же принципу, выходя за рамки репутации компании, он создает когнитивную связь между работодателем и персоналом. Речь идет о раскрытии реалий корпорации и передачи ее сущности, проще говоря, о понимании организационной культуры, предпринимательских отношений и представлении действительности потенциальными сотрудниками.

Процедура формирования бренда работодателя не заключается в пустых обещаниях, ее задачей является эффективная демонстрация успешного развития сотрудников в организации с целью привлечения талантливых профессионалов. Благодаря высокой конкуренции работодателей и низкому уровню предложения квалифицированных кадров на рынке труда краеугольным камнем успешной стратегии найма персонала становится «поиск талантов». Таким образом, организация сможет удержать лучшие кадры только в том случае, если она будет лучшей для соискателей, как на подсознательном уровне, так и по факту.

Например, один из способов эффективного формирования бренда работодателя состоит в реализации набора персонала через систему различных этапов. Это показано на Рис. 2.

Рисунок 2. Реализация набора персонала через систему различных этапов2

Применение теории бренда работодателя на практике.

Ford Motors. Компания Ford Motors пересмотрела существующий процесс найма на работу и проанализировала предыдущие рекламные кампании, направленные на прием выпускников. Она провела опрос, направленный на выявление наиболее привлекательных и эффективных для выпускников лозунгов и сообщений. После широких исследований, концепция под названием "Естественная страсть" просто поразила участников опроса. Это помогло в создании нового имиджа организации среди выпускников. Данное объявление завоевало высшую награду на Times Best Graduate Recruitment Advertising and Brochure Award и позволило привлечь внимание к компании около 13000 талантливых выпускников.3

Google. Компания Google имеет ярко выраженный бренд работодателя на рынке. Их стиль работы, возможности, организационная культура и политика совершенно другие по сравнению с конкурентами. Данная компания имеет репутацию инноватора, заинтересованного в успехе своих сотрудников, творчестве и новаторстве, что подчеркивается в проводимой Google рекламной кампании, направленной на потенциальных сотрудников. По мнению многих известных рейтингов, Google занял второе место среди лучших для работы компаний.4

Формирование бренда работодателя как основная функция руководителя отдела по работе с персоналом.

Есть много важных факторов, которые должны быть рассмотрены, прежде чем начинать задумываться о разработке бренда работодателя. Прежде всего, компания должна стать такой организацией, в которой люди стремятся получить работу.

Таким образом, отдел по работе с персоналом играет важную роль в создании бренда работодателя. Некоторые из обязанностей руководителя по работе с кадрами для построения бренда работодателя, приведены ниже:
• Первоначальное планирование рабочей силы.
• Наличие эффективной стратегии найма.
• Предоставление преимуществ по сравнению с конкурентами.
• Преодоление и прогнозирование текучести кадров.
• Оборудование рабочего среды, которая должна включать свободу,
организацию рабочего места, поощрения (как материальные и нематериальные), обучение и карьерный рост, задачи и обязанности, гибкий рабочий график, обеспеченность занятости, и т.д.
• Содействие участию сотрудников в разработки видения и миссии организации.
• Создание пространства для найма персонала.
• Построение связей с общественностью.
• Создание имиджа организации.
• Последовательное поддержание лидерских позиций компании в бизнесе.5

В ходе проведенных исследований обнаружили, что существует прямая корреляция между брендом работодателя и успехом в бизнесе. Таким образом, донесение до сотрудника информации о широком спектре карьерных возможностей, мотивация сотрудников и обеспечение их удовлетворенности, по системе учений Маслоу позволит компании стать более успешной и повысить свою рентабельность.

Поддержание и сохранение бренда работодателя.

Из-за ожесточенной конкуренции на рынке рабочей силы реклама, направленная на соискателей также становится агрессивной. Организации не должна перегружать свой имидж множеством информации и обещаний. Они должны показать реальную
картину, как рост, видение, миссия и преимущества организации для сотрудников, а не рисовать нереальные, но увлекательные для соискателей перспективы.

Заключение

Таким образом, можно сказать, что формирование бренда работодателя в наши дни является значимой концепцией при развитии организации. Однако, это очень сложный процесс, который необходимо проводить с осторожностью при планировании, обработке и реализации. Сообщения и обещания организации, которые выполняются, способствуют повышению имиджа компании на рынке. В результате, больше потенциальных сотрудников будут проявлять интерес к работе с организацией. Это помогает эффективно находить настоящие таланты для работы в компании, и опережать конкурентов в развитии. Наконец, бренд работодателя создает огромные и обширные связи между сотрудниками, работодателями и соискателями на рынке труда.

1 «Employer Branding and Talent-Relationship-Management: Improving the Organizational
Recruitment Approach». Авторы: Robin Jeffrey Katoen, Andreas Macioschek, Umeå University,
Umeå School of Business, Department of Business Administration, 2007.
2 «Employer Branding and Talent-Relationship-Management: Improving the Organizational
Recruitment Approach». Авторы: Robin Jeffrey Katoen, Andreas Macioschek, Umeå University,
Umeå School of Business, Department of Business Administration, 2007, стр. 22.

3 «The role of employer branding in recruitment», автор: Nick Holker. (www.employerbrand.com)

4 www.employerbrand.com

5 http://www.beakware.com/resources/employment-brand.php


Обсуждение

Социальные комментарии Cackle