К вопросу о месте логистики в практике стратегического менеджмента

У любой науки, а тем более у любой экономической науки, зачастую наблюдается разделение теоретически описанного значения изучаемых понятий и их практического, прикладного смысла.

В данной работе сделана попытка дать внятные, работающие определения ряда понятий сферы стратегического менеджмента с позиций логистики, превратив их для читателя из теоретических абстрактов в практический инструментарий. Один из таких наиболее теоретизированных и мифологизированных терминов – «миссия организации».

Многострадальное понятие «миссия» дефинируется кем угодно, от маркетологов и менеджеров до социологов и специалистов по управлению персоналом. Возможно, отчасти автору и его коллегам неоднократно приходилось слышать из уст специалистов-практиков на семинарах и круглых столах: «Миссия – это нечто неопределенное, метафизическое, дискуссионное; из практической ценности имеет применение лишь в сфере рекламы, public relations (PR) и government relations (GR)».

Подробному изучению и аналитическому обобщению определений понятия «миссия организации» посвящено большое количество статей. Согласно словарю Д.Н. Ушакова, миссия — это «жизненная, историческая роль какого-нибудь деятеля или общественной группы». Понятие миссии определяется в работах по стратегическому менеджменту (начиная с работ И. Ансоффа и Ф. Котлера). Предполагаем очевидным, что миссия – это инструмент, тесно связанный со стратегическим менеджментом. Задачи же стратегического управления подразумевают, что компания устремлена в будущее (т.е. для нее актуальны вопросы развития, а не выживания; по крайней мере, в данный момент) и пытается спрогнозировать и запрограммировать свое развитие.

По Ф. Котлеру, миссия должна описывать, чем занимается компания и в чём смысл её деятельности и существования. Причем смысл этот должен быть обозначен не только для внутренней, но и для внешней среды предприятия [2]. Другими словами, долговременным успехом компания во многом будет обязана тому, насколько понятно она обозначила совпадение интересов (направлений развития, устремлений) себя и своих клиентов [3].

Таким образом, миссия – это осмысление некоторого пространства, поля, вектора (достаточно широкого), в котором компания ведет свою деятельность. Очевидно, что если уж компания задумалась о миссии, то она понимает недопустимость её кардинального изменения. Изменение миссии фактически означает появление фактически иной организации (если не юридически, то фактически).

Следующим рассматриваемым практическим инструментом является видение. Видение – состояние компании, к которому она движется, которого пытается достичь. Видение (состояние, к которому предприятие стремится) – понятие изменчивое, зависит от успехов (или неуспехов) фирмы в продвижении по обозначенному полю (в рамках миссии). Это веха, ориентир, описание картины желаемого будущего [4].

Итак, мы определили местность, на которой живем и действуем (миссию организации). Определили ориентир (стратегическое видение). Что дальше? А дальше – программа действий по движению к этому ориентиру. Она выстраивается в иерархическую структуру, называемую деревом целей организации. Дерево целей – это структурированная, построенная по иерархическому принципу совокупность целей компании: от генеральной цели (вершина дерева) до подчиненных ей подцелей первого, второго и последующих уровней (ветви дерева). Как инструмент системного анализа оно увязывает цели высшего уровня с конкретными средствами их достижения на низшем уровне через ряд промежуточных звеньев.

Цель верхнего уровня (генеральная цель) – это видение, то есть само состояние-ориентир, конкретизированное с учетом требований к формулировке целей. В случае же, когда видение – дело достаточно отдаленного будущего, генеральная цель – это промежуточный результат, которого мы стремимся достичь, двигаясь в направлении ориентира. Цели нижележащих уровней выстраиваются в структуру, на нижнем уровне которой располагаются задачи – конкретные задания по достижению определенных состояний элементов системы (мини-целей, не подлежащих дальнейшей декомпозиции в рамках текущего процесса целеполагания).

Процесс формирования дерева целей любого коммерческого предприятия обязательно на каком-либо этапе столкнется с вопросом необходимости учесть расхожий постулат: «Главной целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли». Но действительно ли деревья целей всех коммерческих предприятий разворачиваются из одной и той же вершины?

Гражданский кодекс РФ прямо указывает, что коммерческие организации – это организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности [1]. Однако цель не может быть сформулирована таким образом (согласно правилам, предъявляемым к формулировке целей).

Широко используемыми правилами, предъявляемыми к формулировке целей, являются правила SMART. SMART – это мнемоническая аббревиатура, используемая в различных видах менеджмента для определения целей и постановки задач. Существует несколько вариантов расшифровки этой аббревиатуры и соответственно описаний требований к формулировке целей. В таблице 1 приведены два наиболее распространенных варианта.

Таблица 1 – Сопоставление требований к формулировке целей.

Разнообразие подходов к требованиям A и R говорит, на наш взгляд, о некоторой избыточности требований. Все требования к формулировке цели могут быть приведены всего к двум:

1. Измеряемость

2. Задание временных границ.

Остальные показатели либо не нужны, либо необязательны. Так, конкретность проистекает из измеримости; реалистичность, насущность и согласованность не являются свойствами цели, а проявляются при встраивании цели в систему целей – дерево целей; достижимость – свойство необязательное (поскольку проверяется только практически, а теоретическая недостижимость цели изначально противоречит свойству реалистичности и поэтому в расчет не принимается).

Таким образом, исходя их требований, предъявляемых к формулировке целей, правильнее говорить о том, что ориентированность на получение прибыли – не цель, а главный признак коммерческой организации, необходимое условие ее существования. А вот цели предприятия – вехи на пути движения по полю-миссии к ориентиру-видению – могут быть следующими (при условии, что для каждой из них будут указаны временные рамки и количественные либо качественные характеристики):

• завоевать или удержать большую долю какого-либо рынка для своего товара;

• занять в отрасли лидирующее положение в области технологии;

• добиться максимального использования имеющихся сырьевых, финансовых и прочих ресурсов;

• добиться более высокого качества производимого товара;

• повысить прибыльность своих операций;

• добиться максимально возможного уровня занятости, и пр.

После формирования дерева целей система управления нуждается в стратегии – модели поведения, алгоритме действий, двигающих компанию в нужную сторону (по каждой из заявленных целей на всех уровнях декомпозиции). Формирование, апробирование и реализацию стратегии изучает (как наука) и реализует (как инструмент управления) стратегический менеджмент. При разработке стратегии важна методическая и техническая поддержка. В настоящее время существует ряд программных продуктов, предназначенных для анализа и проектирования стратегической модели организации (ИНТАЛЕВ: Корпоративный навигатор, Microsoft Office Вusiness Scorecard Manager, Business Studio и ряд других).

Итак, миссия организации — это сформулированный смысл существования компании; видение – это ориентир в рамках миссии; цели – ключевые точки, достижение которых осуществляется в рамках движения к ориентиру; задачи – комплексы конкретных мероприятий, реализация которых приводит к достижению целей; стратегия – модель поведения, в которую встроены цели и задачи. А что же такое логистическая стратегия?

Необходимо дать некоторые пояснения насчет термина «логистика». Множество определений логистики представляют ее как науку, практическую деятельность или концепцию. Но независимо от трактовки, логистика – это не некая функциональная область, а процесс (наука, деятельность) управления этой функциональной областью. Недопустима подмена понятия логистики понятием объекта ее исследования и изучения.

На наш взгляд, наиболее комплексным, системным определением логистики является определение логистики как системной (базирующейся на принципах системного подхода) рационализации управления потоковыми процессами в экономике (в экономических системах). То есть логистический менеджмент – это оптимизационный менеджмент, менеджмент более высокого порядка. Оптимизационная деятельность бессмысленна и зачастую невозможна при неотстроенных базовых процессах.

Исходя из сказанного, логистическая стратегия – это оптимизационная стратегия, то есть способ (в идеале – модель или алгоритм) того, каким образом оптимизировать существующий алгоритм деятельности, направленный на достижение поставленных целей, сформулированных в рамках миссии организации. Логистическая стратегия нужна не всегда и не всем компаниям.

Резюмируя, сформулируем рассмотренные понятия максимально доступным образом и сведем в удобную для понимания и практического использования таблицу (таблица 2).

Таблица 2 – Прикладной смысл основных понятий стратегического менеджмента.

Литература:

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (ред. от 06.12.2011) [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/
2. Котлер, Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе (Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit) [Текст] / , Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван; пер. с англ. – М: Эксмо, 2011 – 240 с.; ил.
3. Медовников, Д., Савеленок, Е. Амбиции выбора [Текст] // Эксперт. - 1998. № 20. С. 37–40.
4. Райзберг, Б.А., Лозовский, Л.Ш., Стародубцева, Е.Б. Современный экономический словарь. - 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 495 с. — (Библиотека словарей "ИНФРА-М").